ERP的領(lǐng)跑者談CRM

——SAP對實(shí)施CRM的經(jīng)驗之談

田同生

2000年歲末，據英國《金融時(shí)報》有關(guān)“2000年全球聲譽(yù)最高公司”的排名，SAP以驕人業(yè)績(jì)位列第30名，是前30名中僅6家信息技術(shù)公司之一。在30家全球聲譽(yù)最高的公司中，有28 家都是SAP的成功用戶(hù)，覆蓋電器電子、信息技術(shù)、消費品、食品飲料、工程、金融、餐飲、零售、電信、能源化工、運輸等十幾個(gè)行業(yè)。不難想象，SAP企業(yè)管理和電子商務(wù)解決方案正在幫助這些全球卓著(zhù)的成功企業(yè)贏(yíng)得這一最高聲譽(yù)，為他們創(chuàng )造伴隨該聲譽(yù)的豐厚收益。在北京，記者專(zhuān)程聽(tīng)取了SAP中國區總裁西曼先生關(guān)于CRM的經(jīng)驗之談。

一、SAP是如何實(shí)現CRM

市場(chǎng)競爭最直接的表現就是企業(yè)對客戶(hù)的競爭，為滿(mǎn)足客戶(hù)要求，企業(yè)需要透過(guò)多種渠道建立與市場(chǎng)的聯(lián)系，實(shí)現對多渠道銷(xiāo)售與服務(wù)的集成以及統一管理，需要有一套完整的CRM的理論與技術(shù)實(shí)現手段。

SAP認為CRM系統的核心是客戶(hù)數據的管理。客戶(hù)數據庫是企業(yè)重要的數據中心，它記錄著(zhù)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的過(guò)程中和客戶(hù)發(fā)生的各種交互行為，紀錄各類(lèi)有關(guān)活動(dòng)的狀態(tài)，建立了各類(lèi)數據的統計模型，以便于后期的分析和決策支持。為此，SAP的CRM系統具備了市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析的功能。

1. 市場(chǎng)管理

• 現有客戶(hù)數據的分析

• 提供個(gè)性化的市場(chǎng)信息

• 提供銷(xiāo)售預測功能

1. 銷(xiāo)售管理

• 提供有效、快速而安全的交易方式

• 提供訂單與合同的管理

• 提供實(shí)時(shí)的、針對訂單與合同的ATP（Available To Promise）檢查方式
• 提供Cross selling 、Up Selling等多種產(chǎn)品銷(xiāo)售建議
• 提供可由客戶(hù)選擇與配置的強調個(gè)性 化的產(chǎn)品，并由此得到
• 產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)計算
• 提供處理不同付款方式的能力
• 提供風(fēng)險控制、信用檢查的功能

1. 銷(xiāo)售支持與服務(wù)

• 呼叫中心服務(wù)（Call center Service）
• 訂單與合同的處理狀態(tài)及執行情況跟蹤
• 實(shí)時(shí)的發(fā)票處理
• 提供產(chǎn)品的保修與維修處理

• 記錄產(chǎn)品的索賠及退貨

1. 競爭者分析

• 記錄主要競爭對手

• 記錄主要競爭產(chǎn)品

SAP強調，CRM集成系統的功能構成不應當是獨立的，它需要與企業(yè)后臺的供應鏈管理（Supply Chain Management，簡(jiǎn)稱(chēng)SCM）緊密相關(guān)，這樣才能保證CRM系統中每一張訂單能夠在保證利潤的前提下有效及時(shí)的得到確認并確保執行。同時(shí)，每一筆銷(xiāo)售交易的達成也都要有賴(lài)于企業(yè)后臺，即ERP系統（Enterprise Resource Planning System）的支撐，其中包括分銷(xiāo)與運輸管理、生產(chǎn)與服務(wù)計劃、信用與風(fēng)險控制、成本與利潤分析等功能。

CRM系統的實(shí)施在一定程度上改變了企業(yè)對市場(chǎng)以及客戶(hù)的看法。過(guò)去，企業(yè)把發(fā)展新客戶(hù)看作是擴大市場(chǎng)的關(guān)鍵因素。現在，企業(yè)不但要重視新客戶(hù)的發(fā)展，更要注重對原有客戶(hù)的保持和潛力發(fā)掘。通過(guò)對客戶(hù)交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶(hù)需要的認識，開(kāi)發(fā)現有客戶(hù)存在的購買(mǎi)潛力，達到進(jìn)一步提高銷(xiāo)售額，降低成本，增加利潤率，提高客戶(hù)滿(mǎn)意程度的目標。

二、CRM實(shí)施的必經(jīng)階段

了解CRM系統的一般組成有助于企業(yè)選擇適合自身要求的軟件產(chǎn)品，而對CRM軟件產(chǎn)品的正確選擇是成功使用CRM系統的良好開(kāi)端。

目前實(shí)施CRM管理系統的企業(yè)都不約而同地將市場(chǎng)、銷(xiāo)售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作為項目實(shí)施的目標。從客戶(hù)關(guān)系管理的長(cháng)遠目標來(lái)看，這一步驟是十分必要的。然而，它不是CRM實(shí)施的全部?jì)热荨Ｕ\然，市場(chǎng)、銷(xiāo)售與服務(wù)的高度集成化確實(shí)可以帶來(lái)業(yè)務(wù)部門(mén)工作效率的提高，但集成化的系統本身并不能加強企業(yè)對市場(chǎng)的認識和了解程度，也不能因此密切與客戶(hù)關(guān)系。CRM實(shí)施成功更為重要的階段在于對數據的有效處理和分析。通過(guò)分析，使企業(yè)理解客戶(hù)行為及其購買(mǎi)方式，發(fā)現適合不同客戶(hù)的多樣化的銷(xiāo)售形式；進(jìn)而以分析結果為依據實(shí)現企業(yè)業(yè)務(wù)過(guò)程和內部組織結構的調整。

因此SAP提出，實(shí)施CRM項目應該分為三個(gè)環(huán)節：應用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數據分析和決策及執行。

1、應用業(yè)務(wù)集成

將獨立的市場(chǎng)管理，銷(xiāo)售管理與售后服務(wù)進(jìn)行集成，提供統一的運作平臺。將多渠道來(lái)源的數據進(jìn)行整合，實(shí)現業(yè)務(wù)數據的集成與共享。這一環(huán)節的實(shí)現，使得企業(yè)可以在系統內得到各類(lèi)數據的忠實(shí)記錄（這一階段中的報表數據不反映數據產(chǎn)生的原因及其影響），代表目前真實(shí)發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。

2、業(yè)務(wù)數據分析

對CRM系統中的數據進(jìn)行加工、處理與分析將使企業(yè)受益非淺。對數據的分析可以采用OLAP（Online Analysis Processing）的方式進(jìn)行，生成各類(lèi)報告。也可以采用業(yè)務(wù)數據倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對數據做進(jìn)一步的加工與數據挖掘（Data Mining），分析各數據指標間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數據模型用于模擬和預測。這一環(huán)節所取得的結果將是非常重要的，它不單反映企業(yè)目前的業(yè)務(wù)狀況，同時(shí)也會(huì )對企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)計劃的調整起到積極的指導作用。

3、決策執行

依據數據分析所得出的可預見(jiàn)性的分析報告，企業(yè)可以將在業(yè)務(wù)過(guò)程中所學(xué)到的知識加以總結和利用，以便對業(yè)務(wù)過(guò)程和業(yè)務(wù)計劃等進(jìn)行調整，通過(guò)調整達到增強與客戶(hù)之間的聯(lián)系，使業(yè)務(wù)運作更適應市場(chǎng)的要求。

三、SAP實(shí)施CRM的成功經(jīng)驗

和實(shí)施ERP系統相似，CRM系統的實(shí)施與應用也是以業(yè)務(wù)和管理為核心的。同樣存在著(zhù)很多相同或近似的風(fēng)險因素。對此，SAP結合在中國的經(jīng)驗提出成功實(shí)施CRM項目要解決的七大問(wèn)題：

1. 確立合理、可行的項目實(shí)施目標

必須要有明確遠景規劃和近期實(shí)現目標，這是實(shí)施CRM項目的首先要解決的問(wèn)題。制定這樣的規劃與目標，要求管理者深思熟慮，既要考慮企業(yè)內部的實(shí)際管理水平，同時(shí)也要看到外部市場(chǎng)對企業(yè)的要求與挑戰。由于企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不同，企業(yè)文化背景不同，因而無(wú)法提供一個(gè)通用的模式來(lái)使企業(yè)輕易的得出這樣的目標。在確立目標的過(guò)程中，企業(yè)必須清楚建立CRM系統的初衷是什么？是由于市場(chǎng)上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因為要提高企業(yè)面對市場(chǎng)競爭的挑戰？這些問(wèn)題都應該是在實(shí)施CRM項之前能夠給出答案的問(wèn)題。

有了明確的規劃和目標，還要考慮這一目標是否符合企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展計劃，是否已得到企業(yè)內部各層次人員的認同。如果這一目標與企業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展計劃間存在差距，這樣的差距會(huì )帶來(lái)什么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？更為重要的是企業(yè)內部各層次人員能否認同這個(gè)長(cháng)遠規劃和目標，并為實(shí)現這一目標做好自己相應的準備。

實(shí)施CRM的企業(yè)，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內部一致認同的明確的遠景規劃和近期實(shí)現目標落實(shí)在文字上，明確體現業(yè)務(wù)目標、實(shí)施周期和預期收益等內容。這一份文件將是整個(gè)項目實(shí)施過(guò)程中最有價(jià)值的文件之一。它既是項目啟動(dòng)前企業(yè)對CRM項目共同認識的文字體現，也是實(shí)施進(jìn)程中的目標和方向，同時(shí)還是在項目實(shí)施完成后評估項目成功的重要衡量標準。

2. 高層管理者對CRM項目的理解與支持

實(shí)踐經(jīng)驗證明，缺乏高層管理者的支持與承諾CRM項目實(shí)施難以奏效，甚至可能使在項目啟動(dòng)時(shí)就已經(jīng)舉步維艱。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度，進(jìn)而能夠對項目實(shí)施有一定理解，在此基礎上管理者表現出的支持與承諾才是具有說(shuō)服力的。CRM系統實(shí)施所影響到的部門(mén)和領(lǐng)域的高層領(lǐng)導應當是項目的發(fā)起人或參與者， CRM系統的實(shí)現目標，業(yè)務(wù)范圍等信息應當經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門(mén)和人員。管理者公開(kāi)表現的對項目的理解與支持對推動(dòng)項目的進(jìn)程非常必要。

3. CRM項目的正確定位：讓業(yè)務(wù)來(lái)驅動(dòng)CRM項目的實(shí)施

CRM系統的項目實(shí)施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售服務(wù)體系，因此CRM系統的實(shí)施應當是以業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)驅動(dòng)的，而不是IT技術(shù)。IT技術(shù)為CRM系統的實(shí)現提供了技術(shù)可能性，但真正的驅動(dòng)力應來(lái)源于業(yè)務(wù)本身。應當將CRM系統的實(shí)施作為改善企業(yè)銷(xiāo)售服務(wù)水平的一次機遇，在實(shí)施過(guò)程中主動(dòng)思考現有的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和服務(wù)機制存在的問(wèn)題與長(cháng)處，對客戶(hù)可能與企業(yè)發(fā)生交互的接觸點(diǎn)做整合考慮，保留自己的優(yōu)勢與長(cháng)處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節中沒(méi)有效率，對改善客戶(hù)關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節。

在項目實(shí)施的過(guò)程中應十分強調CRM項目是管理業(yè)務(wù)項目而不是IT項目，更不是簡(jiǎn)單的計算機化的過(guò)程。同時(shí)還應該避免在實(shí)施過(guò)程中對技術(shù)實(shí)現手段先進(jìn)性的無(wú)限制追求。項目實(shí)施必須要把握在軟件提供的先進(jìn)實(shí)現技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點(diǎn)，時(shí)刻以項目實(shí)施的目標來(lái)衡量當前階段的實(shí)施方向問(wèn)題，避免由于技術(shù)狂熱而引起的項目實(shí)施目標的變化。同時(shí)也要注意任何一套CRM系統在對企業(yè)進(jìn)行實(shí)施時(shí)都要做一定程度上的配置修改與調整，不應為了單純適應軟件限制而全盤(pán)放棄企業(yè)有特點(diǎn)有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍圖設計階段對現有業(yè)務(wù)流程和未來(lái)流程進(jìn)行認真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實(shí)現進(jìn)一步提高。

4. 有效地控制變更管理

項目實(shí)施不可避免的會(huì )使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì )影響到人員崗位和職責的變化，甚至引起部分組織結構的調整。如何將這些變化帶來(lái)的消極影響降到最低，如何能夠使企業(yè)內所有相關(guān)部門(mén)和人員認同并接受這一變化是項目負責人將面臨的嚴重挑戰。不僅如此對于新系統的實(shí)施還需要考慮對業(yè)務(wù)用戶(hù)的各種培訓，以及為配合新流程的相應的外部管理規定的制定等內容，這些都是成功實(shí)施項目所要把握的因素。上述這些內容都可以列入到變更管理的范圍之中。變更管理所包含的內容相當廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來(lái)分析、處理系統實(shí)施帶來(lái)的變化，對系統上線(xiàn)會(huì )影響的人員和部門(mén)以及需要協(xié)作配合的部門(mén)，及時(shí)通報實(shí)施進(jìn)展狀況，最大程度上爭取他們的理解和支持，使企業(yè)實(shí)現系統上線(xiàn)的平穩過(guò)渡。

對所有變化了的處理流程和管理方式都應在得到管理層認可批準的前提下對相關(guān)部門(mén)進(jìn)行宣傳和培訓，并以文字形式記錄這一變化。有效的控制變更管理對成功實(shí)施和平穩上線(xiàn)是非常有幫助的。

5. 項目實(shí)施組織結構的建立

CRM系統的實(shí)施是需要大量的人力來(lái)完成的。只有保證人力資源的充足才能保證項目按期、按質(zhì)、按量的完成。

一般而言，項目組成員會(huì )由企業(yè)內部成員和外部的實(shí)施伙伴共同組成。按照角色分配可以分為項目經(jīng)理、應用模塊小組、技術(shù)支持小組、項目領(lǐng)導小組等，其中內部人員的來(lái)源主要是企業(yè)高層領(lǐng)導，相關(guān)實(shí)施部門(mén)的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。其中的業(yè)務(wù)骨干的挑選要十分的謹慎，他們應當真正熟悉企業(yè)目前的運作，并對流程具備一定的發(fā)言權和權威性，他們作為項目實(shí)施的關(guān)鍵用戶(hù)必須要求全職、全程地參與項目工作。

同時(shí)保證項目組成員的穩定性也是項目成功的關(guān)鍵因素之一。人員的流動(dòng)會(huì )對項目實(shí)施帶來(lái)負面影響。在項目實(shí)施的初期，人員的調整帶來(lái)的影響較小。隨著(zhù)項目實(shí)施進(jìn)程的推進(jìn)，人員的變動(dòng)對項目帶來(lái)的不利影響會(huì )越發(fā)突出。最常見(jiàn)的問(wèn)題是離開(kāi)的人員曾經(jīng)參與系統的各類(lèi)培訓對系統的實(shí)現功能十分了解，且參與了新系統的流程定義過(guò)程，了解流程定義的原因和理由，以及新流程與現有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長(cháng)的一段時(shí)間熟悉系統，同時(shí)對新系統流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會(huì )帶來(lái)項目實(shí)施的拖期和企業(yè)內其它人員對項目實(shí)現結果和目標的懷疑。因此必須采取有效的考核與獎懲措施防止人員流動(dòng)，以確保人員穩定性。

6. 明確項目參與人員的考核及獎懲制度

實(shí)施過(guò)程中會(huì )發(fā)生人員流動(dòng)，也會(huì )出現工作人員的效率不高，情緒不積極等情況。針對上述情況要求項目組在建立項目小組和人員定位時(shí)一定要在企業(yè)內部達成共識，特別是對人員的安排要有統一的持續的計劃，防止在項目實(shí)施其間對人員的隨意抽調。真正做到這一點(diǎn)與企業(yè)高層的支持與承諾是分不開(kāi)的。同時(shí)還必須對項目組成員的職責分工有明確定義，將每項任務(wù)落實(shí)到人，明確對個(gè)人的考核目標，對優(yōu)秀人員予以獎勵，不能完成任務(wù)的予以處罰。針對獎勵也可以采取多種形式，建立特別獎勵基金，提供特別培訓機會(huì )等都會(huì )起到激勵作用。總之，企業(yè)必須要建立完整的考核激勵體系，并真正執行這一制度才能對項目實(shí)施起到促進(jìn)作用。

7. 軟件產(chǎn)品供應商及實(shí)施伙伴的選擇

市場(chǎng)上的CRM的軟件系統很多，各廠(chǎng)商的產(chǎn)品之間存在著(zhù)不同程度上的差異，很多企業(yè)在選型過(guò)程中經(jīng)過(guò)一輪又一輪的產(chǎn)品演示與講解仍難以作出最后的抉擇。針對上述情況，SAP對企業(yè)提出如下建議：

1. 對軟件的選擇要依據企業(yè)對CRM系統的遠景規劃和近期實(shí)施目標來(lái)進(jìn)行。比較哪一個(gè)產(chǎn)品更能貼近自己的要求。
2. CRM系統的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門(mén)，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門(mén)的緊密配合而不能簡(jiǎn)單地將工作分配給IT部門(mén)完成。
3. 考慮系統的投資保護，在選擇軟件供應廠(chǎng)商時(shí)應注意其產(chǎn)品的開(kāi)放性、技術(shù)支持能力和可持續發(fā)展性。

在實(shí)施CRM項目過(guò)程中，對外部實(shí)施合作伙伴的選擇也是十分重要的。首先，所選擇的合作伙伴應當在CRM領(lǐng)域中有成功實(shí)施的經(jīng)驗，并且對企業(yè)所處的行業(yè)背景有一定的認識。其次，為確保在實(shí)施中得到有力的外部支持，企業(yè)應在實(shí)施前對所需要的外部人員能力，時(shí)間階段要求等內容進(jìn)行詳細描述，并與外部實(shí)施合作伙伴達成協(xié)議以保證所提供的實(shí)施人員的穩定性。

西曼先生介紹說(shuō)，不久前，SAP公司在其本年度SAPPHIRE國際電子商務(wù)大會(huì )上推出了新版mySAP CRM套件， 它是目前唯一能將企業(yè)的不同合作伙伴集成在同一電子商務(wù)平臺上，讓企業(yè)在此平臺上管理、調整和協(xié)調銷(xiāo)售活動(dòng)、市場(chǎng)推廣和客戶(hù)服務(wù)的解決方案。新版mySAP CRM加強了協(xié)同和分析功能，能夠在改進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的同時(shí)，幫助企業(yè)更好地進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)，提高整體工作效率，方便企業(yè)在新經(jīng)濟時(shí)代高效管理客戶(hù)關(guān)系，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。此外，無(wú)論是在SAP還是在非SAP的系統環(huán)境中，新版mySAP CRM都可以無(wú)縫運行。

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