CRM走上實(shí)施之路

——客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）行業(yè)實(shí)施方案國際研討會(huì )側記

田同生

如果說(shuō)去年12月14日在北京舉辦的“首屆客戶(hù)關(guān)系管理國際研討會(huì )”是“冬天里的一把火”的話(huà)，那么，今年5月16日于廣州召開(kāi)的“客戶(hù)關(guān)系管理行業(yè)實(shí)施方案國際研討會(huì )”則是“熱浪中的一股清風(fēng)”。從去年下半年掀起的“CRM”熱，一浪高過(guò)一浪，并且由北京熱到了上海，又由上海熱到了南國的廣州。盡管在白云機場(chǎng)一下飛機就感到撲面而來(lái)的熱浪有些讓人感覺(jué)到呼吸都不大舒服，然而當記者身處廣州大廈正在召開(kāi)的本次研討會(huì )的會(huì )場(chǎng)之中時(shí)，不能不使人感到一陣陣的清風(fēng)拂面。這股清風(fēng)不是來(lái)自大廈的中央空調，而是來(lái)自臺上各位CRM專(zhuān)家的演講。被媒體炒得很熱的“CRM”，始終還停留在“CRM是什么？”和“CRM能做什么？”的概念上，但是這次研討會(huì )有了新突破，大家探討得更多的是“怎么做CRM？”和“如何做成功CRM？”

政府搭臺，企業(yè)唱戲

地處北京路的廣州大廈是這次研討會(huì )的舉辦地點(diǎn)，這是廣州市政府下屬的一家四星級酒店。剛一入住這家酒店，就處處感到了一種家的溫馨。一打聽(tīng)，才得知作為主辦單位的中國電子信息發(fā)展研究院、全國新技術(shù)開(kāi)發(fā)推廣協(xié)作網(wǎng)為這次大會(huì )作了十分周到的工作，他們僅僅是選擇會(huì )址就奔波過(guò)許多的地方，經(jīng)過(guò)綜合評估最終選擇在了廣州大廈。三天的研討會(huì )中，雖然天公并不做美，每天都下著(zhù)雨，但是由于會(huì )址的地理位置選擇的好，非常方便廣州地區的聽(tīng)眾，因而上座率很高。

來(lái)自信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟體制改革與經(jīng)濟運行司及信息化推進(jìn)司的有關(guān)領(lǐng)導、國家經(jīng)貿委有關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導分別出席和主持了為期三天的會(huì )議。在研討會(huì )組委會(huì )對參會(huì )廠(chǎng)商的答謝酒會(huì )上，中國電子信息發(fā)展研究院副院長(cháng)莊行方深有感觸地說(shuō)，“客戶(hù)關(guān)系管理對我們準備加入WTO的國家更為重要，在市場(chǎng)競爭如此激烈的今天，僅僅有產(chǎn)品遠遠地不夠了，必須要有客戶(hù)才行，同時(shí)還必須要對這些客戶(hù)進(jìn)行深入的研究，對癥下藥，進(jìn)而使企業(yè)的客戶(hù)成為終生客戶(hù)。”信息產(chǎn)業(yè)部辦公廳新聞處處長(cháng)講道，“聽(tīng)了專(zhuān)家們的演講，對市場(chǎng)這個(gè)概念認識的更加清晰了，什么是市場(chǎng)，客戶(hù)就是市場(chǎng)，沒(méi)有客戶(hù)就沒(méi)有市場(chǎng)。企業(yè)要想發(fā)展，就必須關(guān)注客戶(hù)，關(guān)懷客戶(hù)。”

為了開(kāi)好這次研討會(huì )，組委會(huì )在事前聽(tīng)取了多方面的意見(jiàn)，對會(huì )議的內容以及會(huì )議的進(jìn)程都做了精心的設計和安排。經(jīng)過(guò)擇優(yōu)錄取，只選擇了9家廠(chǎng)商做研討會(huì )的主題報告。為了保證主題報告帶給聽(tīng)眾更好的效果，組委會(huì )給每位主題報告的演講者預留了充裕的時(shí)間，長(cháng)達50分鐘的演講時(shí)間基本上能夠將問(wèn)題說(shuō)深入說(shuō)透徹。組委會(huì )對聽(tīng)眾的組織也十分到位，從記者在會(huì )場(chǎng)以及在餐廳交換到的名片看到，許多人是來(lái)自銀行、保險、公用事業(yè)以及生產(chǎn)制造業(yè)，CRM的潛在用戶(hù)占了很大的比例。非常例外的是這次研討會(huì )沒(méi)有從北京邀請媒體的記者到現場(chǎng)采訪(fǎng)，本報記者是作為CRM研究專(zhuān)家應邀出席這次會(huì )議的，對研討會(huì )的采訪(fǎng)是“份外之事”。但真沒(méi)想到這件“份外之事”，竟成了本報的“獨家專(zhuān)題報道”。

國家經(jīng)貿委對這次會(huì )議非常重視，專(zhuān)門(mén)邀請了目前在國內實(shí)施CRM最為成功的上海通用汽車(chē)公司在研討會(huì )上現身說(shuō)法。在研討會(huì )上很多人指出，政府就是應該搭這樣的臺，多搭這樣的臺，至于唱戲的事情還是要交給企業(yè)來(lái)做，希望今后能夠繼續這樣做下去。

不做CRM行嗎？

今天的市場(chǎng)競爭在某些領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的地步，這種狀況在家電行業(yè)十分明顯。隨著(zhù)WTO的加入，中國的企業(yè)面對更為激烈的競爭究竟應該如何辦？在企業(yè)中盡快引進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理系統無(wú)疑是解決這一問(wèn)題的重要舉措。是WTO來(lái)了以后再CRM呢？還是先CRM了以后主動(dòng)迎接WTO呢？這是兩種截然不同的態(tài)度。機不可失，時(shí)不再來(lái)，很多與會(huì )者認為WTO留給我們的時(shí)間不多了，作為有識之士的企業(yè)家們應該先行一步，否則的話(huà)就會(huì )貽誤戰機。

中國惠普公司咨詢(xún)總監徐仲良先生說(shuō)，“企業(yè)為什么要上CRM系統？競爭的激烈與業(yè)務(wù)增長(cháng)的壓力是其重要的原因。以聯(lián)想公司為例，每天通過(guò)呼叫中心接入的電話(huà)就是2萬(wàn)多個(gè)，這還不是高峰時(shí)期。還不包括電子郵件以及來(lái)自web的點(diǎn)擊。統一地為客戶(hù)提供一站式的服務(wù)已經(jīng)成為必然，而要做到這一點(diǎn)，必須要引進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理系統。”中國惠普幫助聯(lián)想公司成功地建立了呼叫中心，目前運作良好，發(fā)揮了極大的作用。惠普公司不僅積極倡導“以客戶(hù)為中心”，同時(shí)自己也是“以客戶(hù)為中心”的實(shí)踐者。去年12月25日本報曾經(jīng)以“E—Services時(shí)代的客戶(hù)關(guān)系管理”為題報道過(guò)惠普關(guān)于這方面的變革，文章發(fā)表之后引起很大的反響。在這次研討會(huì )上，除了徐先生精彩的主題報告之外，惠普公司還舉辦了關(guān)于實(shí)施CRM的專(zhuān)題講座。

多年來(lái)在亞洲專(zhuān)注于中小企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的美國Interact公司的代表蘇醒先生指出，對中小企業(yè)來(lái)講，市場(chǎng)靈活多變的反應能力是其賴(lài)以生存的基礎。所以，能夠在短時(shí)間內，即90天至120天，而不是耗費一兩年的時(shí)間迅速實(shí)施CRM是非常關(guān)鍵的事情。他還對國外典型的CRM系統做了分析，認為典型的CRM系統實(shí)施周期長(cháng)、初始投資大，不適合中國的中小企業(yè)。盡管實(shí)施CRM并非一件容易的事情，有很多困難要克服，但是不做CRM行嗎？不做CRM能夠解決面臨的競爭壓力嗎？擺在企業(yè)面前的選擇絕不是做不做CRM，而是做什么樣的CRM。

看看客戶(hù)要什么？

梁培明先生是漢普咨詢(xún)公司的CRM總監，離開(kāi)北京之前記者在研討會(huì )的的日程表中看到了他的名字，他是國內研究CRM的專(zhuān)家，曾在Oracle公司專(zhuān)門(mén)從事CRM的產(chǎn)品推廣工作。今年4月份，記者曾經(jīng)在上海聽(tīng)過(guò)他關(guān)于CRM產(chǎn)品功能介紹的演講。這次聽(tīng)到的內容完全與上次不同，上次是站在廠(chǎng)商的角度談CRM能做什么？這一次則是站在企業(yè)需求的角度來(lái)談企業(yè)目前最需要的是什么，最迫切要解決的問(wèn)題是什么？

在演講休息時(shí)，梁先生告訴記者，最近幾個(gè)月的時(shí)間都是在企業(yè)中搞咨詢(xún)調研，他先后應邀去過(guò)總部設在廣州的佳都國際，還去過(guò)總部設在深圳的華為科技。前者是一家以IT產(chǎn)品分銷(xiāo)為主兼營(yíng)其它高科技產(chǎn)品的企業(yè)。（總裁劉偉先生曾經(jīng)作為演講嘉賓應邀出席過(guò)去年11月28日在北京香格里拉飯店召開(kāi)的“CBI2000渠道論壇”）后者是國內首屈一指的以通訊網(wǎng)絡(luò )產(chǎn)品生產(chǎn)為主的高科技公司。對國內企業(yè)的深入了解使梁先生更為清楚地認識到，一定要從以產(chǎn)品功能出發(fā)來(lái)談企業(yè)實(shí)施CRM的窠臼中跳出來(lái)。要了解企業(yè)究竟需要什么，目前可有可無(wú)的功能，那些錦上添花的功能就不要給企業(yè)介紹，要著(zhù)重從企業(yè)的關(guān)鍵問(wèn)題出發(fā)，并且能夠切實(shí)解決這些關(guān)鍵問(wèn)題。

作為在國內最早開(kāi)發(fā)出CRM軟件的中圣科技總經(jīng)理李覺(jué)偉先生也有同樣的感受。在1999年中圣的CRM產(chǎn)品就已經(jīng)問(wèn)世了。該產(chǎn)品于2000年6月成功地應用于北京東區郵政局系統，并取得了明顯的效益。其中一個(gè)重要的原因就是他們非常清楚地了解到東區郵政局的現狀是什么，從什么地方入手才能夠有所突破。中圣科技提供給北京東區郵政局的CRM系統，就是按照量身定做的。有著(zhù)服務(wù)多年跨國公司經(jīng)驗的李先生對記者說(shuō)，中圣的CRM產(chǎn)品是國內第一套注冊登記的CRM軟件，目前已經(jīng)成功地銷(xiāo)售到新加坡電信公司。

德勤咨詢(xún)公司在客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）方面有著(zhù)深厚的經(jīng)驗。在去年北京“首屆客戶(hù)關(guān)系管理研討會(huì )”上，德勤咨詢(xún)公司CRM顧問(wèn)王依榮小姐為該公司全球客戶(hù)關(guān)系管理部總經(jīng)理Steve先生演講所做的翻譯留給聽(tīng)眾很深的印象。這一次她與來(lái)自香港的陳展螢小姐一同登臺演講，將德勤咨詢(xún)關(guān)于CRM經(jīng)驗與大家共同分享。她指出，CRM最大的用戶(hù)群就是企業(yè)內的銷(xiāo)售隊伍，得益最多的也是銷(xiāo)售隊伍。銷(xiāo)售人員是非常現實(shí)的，他們要看到效果，要求速度快。銷(xiāo)售人員對CRM項目的表決就是他們的行為，他們不用CRM系統。不要做成大的推廣，要做成分步驟的推廣，使銷(xiāo)售人員有個(gè)消化的過(guò)程。他們能夠感到有收獲。推廣能夠成功的話(huà)，要對人員進(jìn)行重新的整合。激勵員工以客戶(hù)為中心。使銷(xiāo)售人員能夠從使用CRM系統中得到好處，與業(yè)績(jì)掛鉤。還要從行政上考慮引導銷(xiāo)售人員去使用CRM系統。

系統建立之后有個(gè)穩定的過(guò)程與優(yōu)化的過(guò)程。因而不要把企業(yè)實(shí)施CRM的項目組馬上解散。對人、技術(shù)、戰略、流程要均衡的投入，不要厚此薄彼。在做CRM項目當中要不斷跟蹤、改進(jìn)和建立商業(yè)方案，進(jìn)行交流。使得商業(yè)方案與系統進(jìn)度和企業(yè)當前的發(fā)展狀況掛鉤。

AVAYA公司的沈曉暉先生在去年的研討會(huì )上曾做過(guò)主題演講，這一次他給聽(tīng)眾又帶來(lái)了AVAYA關(guān)于CRM的新實(shí)踐。他認為，企業(yè)在實(shí)施CRM系統的過(guò)程中扮演的并不是一個(gè)被動(dòng)的角色，企業(yè)扮演的角色可能是編輯，大的以及關(guān)鍵的流程必須要由企業(yè)自己編撰出來(lái)。在這次研討會(huì )上AVAYA公司還為聽(tīng)眾們準備了關(guān)于實(shí)施呼叫中心的專(zhuān)題講座，除此而外，還組織聽(tīng)眾們參觀(guān)了采用AVAYA解決方案的一家大型呼叫中心。Sybase公司地區技術(shù)總監劉毅斌先生結合金融、保險、證券等行業(yè)的特點(diǎn)為聽(tīng)眾們講述了分析型CRM的解決方案。

上海通用現身說(shuō)法

來(lái)自美國GM中國公司上海代表處的顧客信息經(jīng)理董載陽(yáng)先生的現身說(shuō)法是這次研討會(huì )的一大亮點(diǎn)。在今年2月份記者對全球最大的CRM廠(chǎng)商Siebel中國區總經(jīng)理王強先生的獨家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)了解到，Siebel的CRM系統通過(guò)IBM全球大客戶(hù)部的集成與實(shí)施已經(jīng)于去年9月份在上海通用汽車(chē)公司正式上線(xiàn)使用。記者曾經(jīng)通過(guò)奧美公關(guān)公司與上海通用汽車(chē)公司聯(lián)系采訪(fǎng)事宜，得到的回答是目前不接受采訪(fǎng)。這次董載陽(yáng)先生能夠到會(huì )演講是由于國家經(jīng)貿委做了很多的工作所致。

上海通用汽車(chē)是上海汽車(chē)工業(yè)（集團）總公司和美國通用汽車(chē)公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。共有沖壓、車(chē)身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車(chē)間。嚴格按照精益生產(chǎn)原則規劃、設計、建設和管理工廠(chǎng)，五大車(chē)間采用模塊化設計以及柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現多個(gè)車(chē)型共線(xiàn)生產(chǎn)，滿(mǎn)足市場(chǎng)多元化的需要。產(chǎn)品銷(xiāo)售實(shí)行單層次市場(chǎng)拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)體系和品牌經(jīng)營(yíng)戰略，直接面向用戶(hù)，對市場(chǎng)信息和用戶(hù)需求快速反應。逐步擴大和完善的銷(xiāo)售服務(wù)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò )，向用戶(hù)提供了高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。董先生指出，上海通用公司CRM系統的作用主要體現在這樣三個(gè)方面：潛在客戶(hù)管理、潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)以及客戶(hù)的再次購買(mǎi)。就上海通用汽車(chē)公司實(shí)施CRM過(guò)程中的選型評估標準而言，主要考慮的是：產(chǎn)品功能、軟件結構、廠(chǎng)商自身的管理水平與維護能力、實(shí)施能力、全球化的支持能力、廠(chǎng)商自身的生存能力以及產(chǎn)品的靈活性。如果提供CRM產(chǎn)品的廠(chǎng)商自身的管理能力不高的話(huà)，通用公司就不會(huì )考慮這家公司。再就是廠(chǎng)商的發(fā)展如果不健康，過(guò)一段時(shí)間有可能倒閉了，買(mǎi)了它的產(chǎn)品就無(wú)法得到后續的服務(wù)和升級，對這樣的公司通用也不予考慮。而國內一些企業(yè)選擇CRM系統時(shí)優(yōu)先考慮的就是價(jià)格，對上述兩點(diǎn)很少考慮，結果可能導致項目的實(shí)施失敗。

在香港招商局一家資產(chǎn)管理公司做風(fēng)險投資業(yè)務(wù)的查先生對通用汽車(chē)公司選型評估的標準很為贊賞，每當他與參會(huì )的CRM廠(chǎng)商洽談時(shí)，都會(huì )問(wèn)起對方，你是不是現在已經(jīng)用了CRM軟件來(lái)管理自己的客戶(hù)，用的結果如何。據查先生講，聽(tīng)到的不都是“YES”。

上海通用汽車(chē)的CRM實(shí)施并不是一帆風(fēng)順的。董載陽(yáng)先生說(shuō)，企業(yè)中阻礙成功的因素有很多，例如：不想改變現狀、缺乏企業(yè)一把手的支持、脫離實(shí)際的期望、項目管理能力不行等則是最重要的因素。通用汽車(chē)的實(shí)踐證明，企業(yè)要實(shí)施CRM僅有好的產(chǎn)品是遠遠不夠的，必須要將企業(yè)內的阻礙因素轉化為積極因素。

國產(chǎn)CRM占主導

出席這次研討會(huì )的CRM廠(chǎng)家共計7家：中國惠普、AVAYA、Sybase、Interact、中圣科技、國能科諾和彩練信息。在CRM軟件提供廠(chǎng)商中除了Interact公司以外，中圣科技、國能科諾和彩練信息都是在國內研制與開(kāi)發(fā)CRM系統的，并且各自在不同的應用領(lǐng)域都有著(zhù)各自的用戶(hù)群。

國能科諾目前對家電行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理有著(zhù)獨到的解決方案。深圳康佳彩電就是他們的客戶(hù)，除此之外，同是家電行業(yè)的上海廣電股份、廈新電子也都選擇了國能科諾的CRM產(chǎn)品。會(huì )議休息期間，記者來(lái)到國能科諾市場(chǎng)總監張國慶先生在酒店的房間里進(jìn)行訪(fǎng)談時(shí)，就碰到家電行業(yè)頗有名氣的樂(lè )華電氣公司主管銷(xiāo)售的一位副總經(jīng)理正與國能科諾洽談實(shí)施CRM的商務(wù)問(wèn)題。據彩練信息付總裁張濤博士介紹說(shuō)，以商務(wù)通產(chǎn)品聞名華夏的北京恒基偉業(yè)已經(jīng)選擇了彩練的CRM系統。彩練的另一位副總裁丁佐志先生稱(chēng)，彩練的CRM系統目前已經(jīng)進(jìn)入了國內的制造行業(yè)。面對迅速增長(cháng)的CRM市場(chǎng)，中圣科技則采取了發(fā)展代理商共同做大CRM市場(chǎng)的模式，他們的CRM產(chǎn)品不僅得到最終客戶(hù)的認同，同樣得到代理商的青睞，中國惠普公司已經(jīng)與中圣科技結成合作伙伴，共同推廣中圣CRM產(chǎn)品。在這次研討會(huì )上，記者看到中圣科技的李覺(jué)偉總經(jīng)理與中國惠普的徐仲良總監共同在一個(gè)展位上接待客戶(hù)、解答客戶(hù)提出的有關(guān)問(wèn)題。

參觀(guān)完采用AVAYA解決方案的廣州誠伯呼叫中心之后，為期三天的“客戶(hù)關(guān)系管理行業(yè)實(shí)施方案國際研討會(huì )”就拉上了帷幕。當談到如何總結這次研討會(huì )時(shí)，給這次研討會(huì )一個(gè)什么樣的評價(jià)時(shí)，記者聽(tīng)到最多一個(gè)字是“實(shí)”。可不是嗎？“實(shí)際”、“實(shí)例”、“實(shí)踐”、“實(shí)施”、“實(shí)話(huà)”和“實(shí)用”，哪一個(gè)吸引人的話(huà)題能夠離開(kāi)這個(gè)“實(shí)”字呢？當有人仍然在大談CRM離中國有多遠時(shí)，眾多的中國企業(yè)已經(jīng)從各自不同的途徑成功地跨上了CRM這趟時(shí)代的列車(chē)。我們欣喜的看到：CRM在中國已經(jīng)走上了實(shí)施之路。

田同生個(gè)人專(zhuān)欄