如何做一個(gè) CRM企業(yè)？

田同生 2001/05/25

　　無(wú)庸置疑，在當今信息社會(huì )，企業(yè)實(shí)施CRM是得到客戶(hù)并保留客戶(hù)，從而提高客戶(hù)忠誠度的有效手段。然而是不是不論企業(yè)的現狀如何都適合實(shí)施CRM？這是一個(gè)大問(wèn)題。

　　提升企業(yè)的CRM能力

　　筆者認為，CRM首先是一個(gè)建筑在市場(chǎng)經(jīng)濟相對發(fā)達基礎之上的管理理念，IT技術(shù)只是CRM理念的表現方式而已。對于處于市場(chǎng)經(jīng)濟初級階段的中國企業(yè)而言，他們對CRM的理念絕大多數是一知半解。從筆者所做的問(wèn)卷調查來(lái)看，占調查樣本量64％的企業(yè)只是聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM，但是對CRM的內涵不太了解；占調查樣本量15%的企業(yè)感覺(jué)比較了解CRM；占調查樣本量21％的企業(yè)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)CRM。對CRM的基本管理理念既沒(méi)有清楚的認識，更沒(méi)有具體的管理實(shí)踐經(jīng)驗，就要上CRM系統企業(yè)，結果就如同沒(méi)有學(xué)會(huì )走就要跑一樣肯定是會(huì )摔跤的。

　　來(lái)自全球實(shí)施CRM的經(jīng)驗告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對中國的絕大多數企業(yè)來(lái)講，提升企業(yè)的CRM能力，而不是僅僅買(mǎi)一套CRM軟件應該是當前的重中之重。CRM系統實(shí)質(zhì)上就是將企業(yè)有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程固化到一個(gè)IT的系統之上。它所包含的內容非常多，通過(guò)不同的模塊來(lái)處理不同的業(yè)務(wù)流程，siebel的CRM軟件就有14個(gè)產(chǎn)品，140多個(gè)模塊，覆蓋11個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。實(shí)施CRM系統的本身不是目的，目的是借助于系統完成以往靠人工為主的傳統管理辦法無(wú)法實(shí)現的功能，更進(jìn)一步的拓展和優(yōu)化CRM能力，實(shí)現企業(yè)的利潤最大化的終極目的。

　　CRM能力反映在與客戶(hù)所有的交互過(guò)程之中，反映在洞察了解客戶(hù)為中心的CRM戰略之中，同時(shí)也反映在企業(yè)的文化當中。2000年，埃森哲咨詢(xún)公司在全球范圍內對200多家企業(yè)的進(jìn)行了調查。并把CRM能力分解成為54種具體能力，根據CRM能力的不同，將這些企業(yè)進(jìn)行了劃分：一、CRM能力落后的企業(yè)；二、CRM能力中等的企業(yè)；三、CRM能力相當強的企業(yè)。通過(guò)對CRM能力與銷(xiāo)售回報相聯(lián)系的研究發(fā)現，CRM能力落后的企業(yè)，它的銷(xiāo)售回報是負的1%；CRM能力比較平均的企業(yè)其銷(xiāo)售回報是13%；CRM能力領(lǐng)先的企業(yè)，它的銷(xiāo)售回報可以達到33%。

　　在所有的54種CRM能力當中，排在前10位的能力作用比較大，占到50%以上的銷(xiāo)售回報是通過(guò)這前10種能力來(lái)達到的，其中有：客戶(hù)對企業(yè)的價(jià)值；客戶(hù)服務(wù)系統；客戶(hù)關(guān)系體系；對大客戶(hù)的戰略；怎樣充分使用得到的客戶(hù)信息；客戶(hù)如果有問(wèn)題的話(huà)，企業(yè)能否及時(shí)有效的溝通這些問(wèn)題等等。

　　評估自己企業(yè)的CRM能力

　　對企業(yè)目前的CRM能力進(jìn)行評估，然后進(jìn)行相應的轉化和變革，這是尤為適合中國企業(yè)現狀的必由之路。通過(guò)評估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問(wèn)題所在，哪些問(wèn)題是通過(guò)技術(shù)可以解決的；哪些問(wèn)題是需要轉換觀(guān)念才能解決的；哪些問(wèn)題是細化流程可以解決的；哪些問(wèn)題是需要進(jìn)行戰略調整才能夠解決的。只有講這些“軟”的問(wèn)題解決以后，CRM系統實(shí)施起來(lái)才會(huì )速度快，才會(huì )有效果，才能盡快取得投資回報。需要指出的是，CRM能力的提高是一個(gè)根據市場(chǎng)變化不斷調整的漸變過(guò)程，不可能一勞永逸。

　　對于企業(yè)的CRM能力，國際著(zhù)名的普華永道咨詢(xún)公司提出了六個(gè)衡量的指標：

　　1. 企業(yè)是不是把客戶(hù)的信息作為戰略性的資產(chǎn)來(lái)管理？

　　2. 企業(yè)是否評估客戶(hù)持續的價(jià)值？

　　3. 企業(yè)如何滿(mǎn)足和定義客戶(hù)的期望？

　　4. 企業(yè)的發(fā)展戰略是否與客戶(hù)的價(jià)值相匹配？

　　5. 企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門(mén)或跨分支機構的集成？

　　6. 企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶(hù)體驗？

　　在對CRM的研究過(guò)中，筆者發(fā)現有一種提升CRM能力的方法比較適合國內的企業(yè)，這就是普華永道咨詢(xún)公司根據多年來(lái)幫助企業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗提出了一種企業(yè)提升CRM能力的商業(yè)模型——

　　市場(chǎng)智能型企業(yè)

　　什么樣的企業(yè)才能稱(chēng)得上是“市場(chǎng)智能企業(yè)"呢？舉例而言: A公司是一家金融企業(yè), 根據某一特定客戶(hù)的需求提供相應的服務(wù), 服務(wù)內容有貨幣市場(chǎng)基金、家庭生命和財產(chǎn)保險、共同基金投資、信用卡業(yè)務(wù)以及家庭貸款業(yè)務(wù)。A公司了解到這個(gè)客戶(hù)不能及時(shí)付清信用帳單的原因是經(jīng)常出差在外, 就把這個(gè)信息傳遞給信用卡部, 以避免他們打電話(huà)給客戶(hù), 稱(chēng)其惡意透支。A公司同時(shí)不斷了解該客戶(hù)的喜好, 根據這些信息, 向他提供假期居屋置業(yè)和汽車(chē)租賃服務(wù),并告訴他有關(guān)購買(mǎi)第二套房產(chǎn)對稅收的影響, 及如何辦理二次貸款。當利息上調時(shí), A公司主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否需要對現在的貸款重新起貸；根據客戶(hù)的家庭情況, A公司及時(shí)地向客戶(hù)提供大學(xué)貸款項目；所有聯(lián)系都通過(guò)電子郵件, A公司從來(lái)不打電話(huà)給這個(gè)客戶(hù), 因為這是客戶(hù)要求的方式。在這個(gè)例子中, A公司很好地在合適的地點(diǎn), 通過(guò)合適的方法, 向客戶(hù)提供了他所需要得服務(wù)。在客戶(hù)看來(lái), 這些服務(wù)和產(chǎn)品完全是針對自己的需要, 是個(gè)性化的。在這個(gè)過(guò)程中, A公司通過(guò)成功管理客戶(hù)延長(cháng)了與客戶(hù)的生命周期。這個(gè)A公司就是一家市場(chǎng)智能企業(yè)。

　　普遍而言，人們也能夠感到國內的企業(yè)距離“市場(chǎng)智能企業(yè)"有很大的差距。但是將這些感覺(jué)具體化成為能夠一目了然的差距可能對企業(yè)來(lái)講更有益處，有一種快速測試差距的方法，可以幫助企業(yè)找出——

　　你離市場(chǎng)智能企業(yè)有多遠

　　1. 你的銷(xiāo)售代表能否方便快速地獲取客戶(hù)服務(wù)、

　　2、 你的企業(yè)是否量化每個(gè)客戶(hù)的盈利貢獻?

　　3. 你的企業(yè)是否利用客戶(hù)信息為銷(xiāo)售和市場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)？

　　4. 你的企業(yè)是否將市場(chǎng)推廣活動(dòng)的結果用于銷(xiāo)售預測和生產(chǎn)計劃中?

　　5. 你的企業(yè)是否獎勵忠誠度高的客戶(hù)?

　　6. 你是否量化市場(chǎng)活動(dòng)的效益?

　　7. 客戶(hù)信息系統是否為企業(yè)的各個(gè)功能和環(huán)節使用?

　　8. 你知道你的客戶(hù)希望您通過(guò)什么方式與他聯(lián)絡(luò )嗎?

　　9. 你的企業(yè)文化是以客戶(hù)為中心還是以產(chǎn)品為中心?

　　10. 你的企業(yè)是否從不同的角度劃分客戶(hù)和潛在客戶(hù)?

　　11. 你的企業(yè)的高層管理者是否支持向以客戶(hù)為中心轉變?

　　如果你的企業(yè)對上述這一切仍置若罔聞, 那你的企業(yè)就將很快被淘汰出局!反之，如果你能夠做好這一切，那么你再去實(shí)施CRM系統的話(huà)，就似如虎添翼，成功就只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。

作者聯(lián)系：田同生專(zhuān)欄