CRM重在管什么

田同生 2001/04/13

----CRM最重要的是建立一套完整的客 戶(hù)信息系統，企業(yè)必須像管理其它資產(chǎn)一樣對客戶(hù)進(jìn)行管理，做到像了解企業(yè)產(chǎn)品一樣了解客戶(hù)，像了解庫存變化一樣了解客戶(hù)的變化。

　　CRM與傳統管理有什么不同，CRM重在管什么？這是管理者們共同關(guān)心的話(huà)題。盡管CRM注重很多方面的管理，但是“過(guò)程”、“客戶(hù)狀態(tài)”、“客戶(hù)滿(mǎn)意度”和“客戶(hù)成本”的管理則是其中的重要部分。

　　CRM管“過(guò)程”

　　輕過(guò)程，重結果。這是目前企業(yè)中普遍存在的問(wèn)題。只要是能夠抓住“老鼠”，你用什么辦法都可以。這種“本能驅動(dòng)法”在一定的條件下會(huì )對管理人員產(chǎn)生很大的激勵作用。但同時(shí)“重結果”的管理也帶來(lái)了很大的弊端。首先是無(wú)法形成一種標準的規范，不知道什么行為是對的，什么是不對的，既難以普及成功的經(jīng)驗，同時(shí)也難以吸取失敗的教訓。因為“結果”管理是以“成敗”論英雄，久而久之會(huì )形成個(gè)人英雄主義，削弱團隊的作用。假如這個(gè)英雄跳槽的話(huà)，“結果”不僅沒(méi)有了，連過(guò)程的描述都沒(méi)有給企業(yè)留下來(lái)。

　　在CRM中，過(guò)程管理是非常重要的部分，銷(xiāo)售過(guò)程決定銷(xiāo)售結果。一般來(lái)講，CRM把過(guò)程分成四個(gè)階段 ：興趣需求搜集階段、方案設計階段、交售階段和跟蹤階段。同時(shí)可將跟蹤計劃與業(yè)務(wù)計劃結合起來(lái)進(jìn)行，把計劃分為日程表、周計劃和月計劃。日程表主要報告當天的事情進(jìn)展如何；周計劃報告客戶(hù)的狀態(tài)有沒(méi)有改變；月計劃報告有沒(méi)有完成計劃。日、周、月三個(gè)階段的工作都是可以量化的，根據這些量化的數據可預測下個(gè)階段的工作。強調管“過(guò)程”，并不是說(shuō)不管結果。在CRM的理念中，每一個(gè)結果都被視為是階段性的，這一階段的結果是下一階段的開(kāi)始，周而復始，不斷循環(huán)。因而我們說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理只有分號，沒(méi)有句號。

　　注重過(guò)程管理也是企業(yè)提升整體管理水平的客觀(guān)要求。ISO 9001 ：2000明確提出了過(guò)程管理方法，將1994版ISO 9000標準的要素體系結構管理模式轉變?yōu)轶w系的過(guò)程管理導向。 將輸入轉化為輸出的任何活動(dòng)或操作均可看作為一個(gè)過(guò)程，幾乎所有的活動(dòng)和操作均可作為過(guò)程對待，幾乎所有的活動(dòng)和操作(包括制造產(chǎn)品或提供服務(wù))都是過(guò)程。按照ISO 9000的要求，過(guò)程管理包括：規定過(guò)程以獲得期望的結果；識別和測量過(guò)程的輸入和輸出；識別并管理過(guò)程與組織職能之間以及各過(guò)程之間的接口；評價(jià)過(guò)程可能的風(fēng)險、結果以及過(guò)程對客戶(hù)、供方及其他相關(guān)方的影響；建立清晰的管理過(guò)程的職責、權限；識別過(guò)程的內部和外部客戶(hù)、供方和其他相關(guān)方；在設計過(guò)程中，給出過(guò)程的步驟、活動(dòng)、流程、控制方法、培訓需求、設備、方法、信息、材料和為獲得期望結果所需的其他資源。

　　當前的CRM軟件都吸收了ISO 9001：2000明確提出的過(guò)程管理方法，從而使得企業(yè)在實(shí)施CRM的過(guò)程中同時(shí)也實(shí)施了ISO 9001，一舉兩得。

　　CRM管“客戶(hù)狀態(tài)”

　　除了管理過(guò)程以外，“客戶(hù)狀態(tài)”的分析與管理對CRM也很重要。澳大利亞的國民銀行是一家全球性的大銀行，它們每天會(huì )將所收集的客戶(hù)數據放到數據倉庫中，并且設定了一些智能分析機制，對客戶(hù)交易狀態(tài)進(jìn)行管理，即對一些非正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的處理。一旦有客戶(hù)狀態(tài)異常的情況發(fā)生，數據倉庫會(huì )自動(dòng)做出相關(guān)統計，并將統計的結果提交給營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人員，由營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行接觸，找出客戶(hù)狀態(tài)異常的原因。有一次這家銀行發(fā)現，一位77歲的老太太提款很多，了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買(mǎi)房子，銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系，表示愿意為其提供買(mǎi)房貸款。結果是 ：1.老太太原來(lái)要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行 ；2.銀行為其女兒貸出了一筆貸款 ；3.其女兒也將自己在其他銀行的存款轉存到這家銀行里。真是一舉三得，共同受益。

　　借助于CRM，企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)之間不斷的互動(dòng)，提供信息和客戶(hù)做交流，可影響客戶(hù)的行為，進(jìn)而留住客戶(hù)，不斷增加企業(yè)的利潤。通過(guò)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，能夠分析和了解處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中的客戶(hù)狀況，從而搞清楚不同客戶(hù)的利潤貢獻度，這樣才便于選擇應該供應何種產(chǎn)品給何種客戶(hù)，以便在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的渠道去和客戶(hù)做交易。

　　CRM管“客戶(hù)滿(mǎn)意度”

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度已經(jīng)成為一些企業(yè)所關(guān)注的問(wèn)題。例如，中國移動(dòng)通信所屬的一些企業(yè)不同程度地在實(shí)施客戶(hù)滿(mǎn)意度工程。但是由于“滿(mǎn)意度”難以度量，在具體的實(shí)施過(guò)程中，無(wú)法量化管理。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度有兩種含義：即行為意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度和經(jīng)濟意義上的客戶(hù)滿(mǎn)意度。從行為角度來(lái)講，滿(mǎn)意度是客戶(hù)經(jīng)過(guò)長(cháng)期沉淀而形成的情感訴求，它是客戶(hù)在歷次交易活動(dòng)中狀態(tài)的積累。CRM最重要的是建立一套完整的客戶(hù)信息系統，通過(guò)對過(guò)程的管理，隨時(shí)了解客戶(hù)的狀態(tài)。因而有人提出企業(yè)必須像管理其它資產(chǎn)一樣對客戶(hù)進(jìn)行管理，做到像了解企業(yè)產(chǎn)品一樣了解客戶(hù)，像了解庫存變化一樣了解客戶(hù)的變化，這其中的道理是顯而易見(jiàn)的。 透過(guò)CRM可以清楚掌握客戶(hù)的狀態(tài)和特征，避開(kāi)傳統管理帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)誤區：

　　1.由于CRM提供了數據分析，可以使企業(yè)能夠找到自己的客戶(hù)，避免到處撒網(wǎng)導致資源浪費。

　　2.對企業(yè)來(lái)講，重要的是能夠給企業(yè)帶來(lái)盈利的客戶(hù)，而不僅僅是因為客戶(hù)的企業(yè)大。在有限資源的條件下，要更多地關(guān)注那些讓企業(yè)贏(yíng)利的客戶(hù)，必要時(shí)應剔除一些服務(wù)成本太高的顧客。

　　3.CRM可以幫助企業(yè)整理出最忠誠的客戶(hù)的行為標準。銷(xiāo)售人員就可以以此去尋找新的客戶(hù)。

　　從經(jīng)濟角度來(lái)講，客戶(hù)滿(mǎn)意度顯得更為重要。“客戶(hù)滿(mǎn)意 ：口碑相關(guān)曲線(xiàn)”表明，企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)處于一般水平時(shí)，客戶(hù)的反應不大；一旦其服務(wù)質(zhì)量提高或降低一定限度，客戶(hù)的贊譽(yù)或抱怨將呈指數倍的增加。CRM不斷地對所有客戶(hù)資料進(jìn)行分析，可以有效地掌握口碑曲線(xiàn)的走向，為企業(yè)改進(jìn)或加強客戶(hù)服務(wù)提供數據資料，而不是憑企業(yè)家的感覺(jué)來(lái)處理事情。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠之間并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的、近似線(xiàn)性的關(guān)系，即客戶(hù)忠誠的可能性隨著(zhù)其滿(mǎn)意程度的提高而增大。在傳統的客戶(hù)滿(mǎn)意度調查問(wèn)卷中，大多數是用從1到5的尺度來(lái)衡量客戶(hù)滿(mǎn)意程度，從1到5依次表示非常不滿(mǎn)、不滿(mǎn)、一般、滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意(完全滿(mǎn)意)。按照這種理念，只有客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)表示滿(mǎn)意(評分4)，企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系才能夠穩固，要想讓客戶(hù)完全滿(mǎn)意，企業(yè)必須對此大量投資。但是，實(shí)施的結果對這種理念提出了挑戰。許多企業(yè)為提高客戶(hù)滿(mǎn)意度付出很大努力，但收益甚少。人們不禁要問(wèn) ：有沒(méi)有必要追求100％的顧客滿(mǎn)意？

　　客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠之間的關(guān)系如何？CRM專(zhuān)家的研究結果表明，行業(yè)競爭的狀況對二者關(guān)系影響極大 ：(1)競爭的程度，例如法律規定，金融、民航、電信業(yè)務(wù)為指定公司專(zhuān)營(yíng) ；(2)高昂的轉換代價(jià)，例如患者在治療過(guò)程中轉院，或企業(yè)在廣告協(xié)議未完成時(shí)更換廣告公司 ；(3)專(zhuān)有技術(shù)，企業(yè)采用專(zhuān)有技術(shù)提供某些獨特的利益，客戶(hù)要獲得這些利益，就必須購買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；4)對老客戶(hù)的獎勵計劃，如航空公司推出旅客里程計劃，當旅客達到某種里程后，可以得到某種獎勵，刺激旅客更多地乘坐該公司的班機。　

　　在高度競爭的行業(yè)中，完全滿(mǎn)意的客戶(hù)遠比滿(mǎn)意的客戶(hù)忠誠。只要客戶(hù)滿(mǎn)意程度稍稍下降一點(diǎn)，客戶(hù)忠誠的可能性就會(huì )急劇下降。這表明，要培育客戶(hù)忠誠感，企業(yè)必須盡力使客戶(hù)完全滿(mǎn)意。

　　在低度競爭的行業(yè)，客戶(hù)滿(mǎn)意程度對客戶(hù)忠誠感的影響較小。由于低度競爭，不滿(mǎn)的客戶(hù)很難跳槽，他們不得不繼續購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是客戶(hù)心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)在等待機會(huì )，一旦能有更好的選擇，就會(huì )很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應居安思危，努力提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，否則一旦競爭加劇，客戶(hù)大量跳糟，企業(yè)就會(huì )陷入困境。

　　CRM管“客戶(hù)成本”

　　CRM所創(chuàng )造的全新的商業(yè)模式，將徹底改變客戶(hù)服務(wù)機制的作用。企業(yè)第一次可以真正準確地預測客戶(hù)服務(wù)的成本，估算出每一元錢(qián)的回報。企業(yè)可以清楚地知道每一客戶(hù)能產(chǎn)生多少業(yè)務(wù)，可能購買(mǎi)什么以及答復他們的電話(huà)成本是多少。這使得企業(yè)可以根據每一客戶(hù)創(chuàng )造贏(yíng)利的潛能提供相應水平的服務(wù)。

　　傳統的理念認為，“客戶(hù)就是上帝”，而CRM的理念認為，“客戶(hù)并非都是上帝”。統計數據表明，有相當比例的客戶(hù)是會(huì )讓企業(yè)產(chǎn)生虧損的，例如，服務(wù)費用過(guò)高的客戶(hù)，形成呆賬、死賬的客戶(hù)，帶來(lái)訴訟的客戶(hù)等等。在有些企業(yè)，其20%客戶(hù)帶來(lái)的利潤，又被20-30%的客戶(hù)形成的虧損吃掉了。亞特蘭大咨詢(xún)公司的調查估計，一家商業(yè)銀行其最高層的20%客戶(hù)帶來(lái)的收入是所花費用的6倍以上，而最底層的20%客戶(hù)所花費的成本卻是他們帶來(lái)收入的3-4倍。

　　與傳統的“客戶(hù)忠誠度計劃”不同，CRM能夠將客戶(hù)的分層更加高度的個(gè)人化，區分越來(lái)越細。例如美國大陸航空公司推出的CRM系統，使公司4.3萬(wàn)名檢票人員、預定和服務(wù)代理可及時(shí)了解到每一位客戶(hù)的簡(jiǎn)歷和價(jià)值。這套系統不僅能夠采集客戶(hù)地位的數據，同時(shí)還能建議給予補救的辦法和額外津貼，從而使這家航空公司的員工和服務(wù)質(zhì)量更加協(xié)調一致。它甚至能夠使員工注意到高級客戶(hù)個(gè)人喜好的細節。 由于CRM的幫助，嘉信理財公司將客戶(hù)分成不同的層次，其最高級別的客戶(hù)是10萬(wàn)美元以上或每年進(jìn)行12筆交易，這些客戶(hù)的電話(huà)由專(zhuān)人來(lái)負責，不會(huì )像以往那樣需要等候。

【互聯(lián)網(wǎng)周刊消息】2001/04/13

作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄