機會(huì )在“上帝”手中 ——“CRM在中國”大型研論會(huì )側記

張欣 2001/04/10

　　顧客就是上帝！這已經(jīng)不是一句新鮮的商業(yè)用語(yǔ)。不過(guò)，在以往的經(jīng)濟社會(huì )中，往往還是以產(chǎn)品提供者為主導，“上帝”依然是比較被動(dòng)的角色。而新經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，使企業(yè)的戰略重心從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”進(jìn)行遷移。因為，在今后的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中，客戶(hù)是至關(guān)重要的因素，任何企業(yè)都必須記住——機會(huì )在“上帝”手中。

　　對于任何一個(gè)懷揣美夢(mèng)的淘金者而言，上海這座經(jīng)濟活躍而繁榮的商業(yè)化大都市，無(wú)疑都是一片充滿(mǎn)刺激的樂(lè )土。新世紀第一個(gè)春天的到來(lái)，也引領(lǐng)著(zhù)新經(jīng)濟時(shí)代的開(kāi)端，東方文明將隨著(zhù)新經(jīng)濟的契機而復蘇。三月的滬城，生機勃勃。“CRM在中國”大型研討會(huì )吸引了來(lái)自全球數十家著(zhù)名企業(yè)和咨詢(xún)機構的代表，以及國內金融、電信、證券、制藥、房地產(chǎn)、航空、IT等行業(yè)的數百名企業(yè)用戶(hù)代表。

　　會(huì )上，八方來(lái)客各抒己見(jiàn)。美國Gartner Group公司高級顧問(wèn)及國外專(zhuān)家對CRM的基本概念、市場(chǎng)潛力、國際流行趨勢、國內發(fā)展方向等進(jìn)行了詳細的介紹；并就CRM與ERP（企業(yè)資源管理）、電子商務(wù)之間的關(guān)系等問(wèn)題進(jìn)行了深入解析。CRM提供商、集成商進(jìn)行了方案設計和產(chǎn)品展示，各行業(yè)用戶(hù)代表各取所需，從中獲得了有針對性的實(shí)施方案。在交流過(guò)程中，關(guān)于CRM的商業(yè)挑戰、CRM系統的重要性、如何實(shí)施CRM并快速得到結果、CRM實(shí)施過(guò)程中的誤區等話(huà)題成為了大會(huì )的熱點(diǎn)。通過(guò)對這些熱點(diǎn)話(huà)題的探討，明確了CRM領(lǐng)域的關(guān)鍵問(wèn)題，為我國實(shí)施CRM，提供了十分有意義的幫助和參考建議。

從4P到ERP再到CRM

　　互聯(lián)網(wǎng)上B2B電子商務(wù)模式的廣泛應用，使“商務(wù)活動(dòng)網(wǎng)上行”成為可能，也為傳統行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的契機。B2B電子商務(wù)的出現和發(fā)展，不僅僅引發(fā)了企業(yè)銷(xiāo)售方式的變化，其更大的價(jià)值在于對生產(chǎn)效率的提升，對生產(chǎn)成本的大幅度壓縮，以及對社會(huì )生產(chǎn)力的提高。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇和客戶(hù)需求的多元化，傳統企業(yè)基于4P（Product產(chǎn)品、Place渠道、Price價(jià)格、Promotion促銷(xiāo)）的競爭模式已不再適應社會(huì )的發(fā)展。從20世紀80年代中期到90年代初，許多企業(yè)開(kāi)始重新設計和重組其商業(yè)流程，以期降低成本并提高效率和競爭能力。同時(shí)，這些企業(yè)也意識到，要達到這些目的，所需要的技術(shù)開(kāi)發(fā)費用巨大、實(shí)施復雜且耗時(shí)冗長(cháng)。因此，許多公司求助于ERP應用系統。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的ERP概念，將客戶(hù)視為企業(yè)供應鏈的起點(diǎn)和終點(diǎn)，以為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)為目標，構建企業(yè)信息管理系統。這些應用系統幫助企業(yè)實(shí)現了內部商業(yè)流程，如財務(wù)、制造、庫存管理和人力資源的自動(dòng)化和優(yōu)化，從而將企業(yè)從“戰術(shù)性”的日常商業(yè)運作事務(wù)中解放了出來(lái)。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的變化，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)又逐漸從改進(jìn)內部運作轉移到更多地關(guān)注客戶(hù)上來(lái)。由于需要將更多的注意力集中到客戶(hù)身上，許多企業(yè)再度開(kāi)始尋求技術(shù)的幫助。如何實(shí)現與客戶(hù)互動(dòng)？其基本的思想是制造企業(yè)應重點(diǎn)關(guān)注客戶(hù)，將客戶(hù)和客戶(hù)的需求與企業(yè)運作同步化，并針對每一個(gè)不同的客戶(hù)實(shí)施新的運行模式，來(lái)達到和滿(mǎn)足客戶(hù)真實(shí)的需求。這是一種制造廠(chǎng)商為滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需要和期望而制定新的“客戶(hù)化”商務(wù)運行機制，它以準確及時(shí)的產(chǎn)品交貨速度和敏捷的服務(wù)為客戶(hù)提供獨特的價(jià)值，將客戶(hù)需求為中心的管理思想納入到企業(yè)核心業(yè)務(wù)處理系統中去，幫助企業(yè)實(shí)現與客戶(hù)的互動(dòng)互行。

　　傳統的ERP軟件，側重點(diǎn)在于企業(yè)內部流程的管理，已漸漸不適合市場(chǎng)需求。于是，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）系統應運而生。從設計上來(lái)說(shuō)，CRM應用軟件更能提高與客戶(hù)和潛在客戶(hù)進(jìn)行交流的雇員的有效性。使用CRM應用程序可改善企業(yè)對客戶(hù)的反應能力，并對客戶(hù)的整個(gè)生命周期有一個(gè)更全面的了解。CRM產(chǎn)品專(zhuān)注于銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等方面，在這些方面比ERP更進(jìn)一步。ERP的運用可帶來(lái)企業(yè)運作效率的提高，而CRM通過(guò)管理與客戶(hù)間的互動(dòng)，減少銷(xiāo)售環(huán)節，降低銷(xiāo)售成本，挖掘新市場(chǎng)和渠道，提高客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)利潤貢獻度、客戶(hù)忠誠度，實(shí)現最終效果的提高。實(shí)際上，CRM的價(jià)值在于突出了銷(xiāo)售管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶(hù)服務(wù)與支持等方面的重要性，可以看成廣義的ERP的一部分，二者應該能夠形成無(wú)縫的閉環(huán)系統。通過(guò)將ERP與CRM組合為一體并建立一個(gè)閉合的系統，企業(yè)可以更有效地處理客戶(hù)關(guān)系，處理的效率也更高。同時(shí)，這樣的系統還能為企業(yè)在方興未艾的電子商務(wù)領(lǐng)域，抓住新的商業(yè)機遇,開(kāi)辟新的道路。

　　可以說(shuō)，從4P到ERP,再到CRM，企業(yè)的競爭點(diǎn)逐步向市場(chǎng)和用戶(hù)貼近，是否能滿(mǎn)足最終用戶(hù)的需求，成為了企業(yè)繼續生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。

CRM面臨七大商業(yè)挑戰

　　對于CRM項目，國內有許多的擔心存在。因為盡管CRM與其他的IT項目，如SCM和ERP，能夠得到很高的投資收益率（ROI），在國外CRM的失敗率（約55％～75％）也很高。其失敗率主要是由CRM銷(xiāo)售過(guò)程自動(dòng)化（SFA）帶來(lái)的，而呼叫中心、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和數據倉庫應用項目一般成功率要高一些。CRM項目的失敗，往往都是由于沒(méi)有能夠很好地理解企業(yè)與銷(xiāo)售相關(guān)的各方面情況所造成的。

歸結來(lái)看，CRM項目的實(shí)施可能會(huì )遇到以下7個(gè)重要的挑戰：

1．集成要求高

　　有的企業(yè)在自己的IT部門(mén)缺乏專(zhuān)業(yè)CRM知識的情況下，就對實(shí)施CRM項目時(shí)選擇什么樣的產(chǎn)品做出決定。企業(yè)在選擇產(chǎn)品時(shí)可能完全只考慮到用戶(hù)的需要，而不管這些產(chǎn)品能否很好地與企業(yè)原有的系統集成起來(lái)。

　　與其他項目（如后端辦公室ERP）不同的是，企業(yè)COO或CFO很少會(huì )過(guò)問(wèn)到CRM項目，但這是不對的。因為與CRM相關(guān)的商業(yè)過(guò)程往往涉及到企業(yè)的方方面面，非要有一個(gè)能夠協(xié)調企業(yè)各部門(mén)的領(lǐng)導牽頭才行。在許多企業(yè)里，往往缺乏專(zhuān)門(mén)負責CRM的項目主管。CRM項目一般只是由一個(gè)部門(mén)領(lǐng)導，如銷(xiāo)售副總裁發(fā)起，但這樣往往很難達到預期的效果，因為銷(xiāo)售副總裁的權力是很有限的。

2．缺乏文化準備

　　企業(yè)對CRM技術(shù)的投資缺乏面向客戶(hù)的文化環(huán)境，企業(yè)中原有的一套從CEO一直到普通員工的分級管理制度，一般無(wú)法達到合理的投資收益效果。 3．應用設計方法不當 設計CRM應用時(shí)應該站在整個(gè)企業(yè)的高度，而不是僅從一個(gè)或幾個(gè)部門(mén)的角度來(lái)看待問(wèn)題，否則只能導致CRM的失敗。應該使用一個(gè)基于組件的結構方法，這樣才能創(chuàng )建一個(gè)具有自適應性的CRM應用結構。

4．過(guò)多的自動(dòng)化

　　在CRM項目的實(shí)現過(guò)程中往往會(huì )導致商業(yè)功能的過(guò)多自動(dòng)化，在銷(xiāo)售功能方面，這個(gè)問(wèn)題尤其突出。因為CRM功能的自動(dòng)化與對客戶(hù)服務(wù)的個(gè)性化往往是一對矛盾：自動(dòng)化程度越高，個(gè)性化服務(wù)水平一般就越低。如果兩者的關(guān)系處理不好，就很難取得預期的效果。

5．可擴展性差

　　CRM的組成和功能需要具有可擴展性的應用結構。IT部門(mén)應該使用組件模型和其他的可擴展技術(shù)（如XML和Java）來(lái)獲得最大的遠期投資收益率。

6．同步化支持

　　對于市場(chǎng)銷(xiāo)售和市場(chǎng)服務(wù)應用，移動(dòng)同步化是一個(gè)重要的結構性要求。對移動(dòng)人員的同步支持，必須包括電子軟件分發(fā)、數據庫方案變化、出版和訂閱服務(wù)、增量錯誤恢復以及小組級安全/授權等。

7．缺乏相應的網(wǎng)絡(luò )基礎設施

　　企業(yè)的網(wǎng)絡(luò )基礎設施必須能夠提供全部的網(wǎng)絡(luò )可用性來(lái)支持企業(yè)CRM應用。不管是為了實(shí)現什么樣的CRM目標(如，一個(gè)用于移動(dòng)銷(xiāo)售人員的強大的遠程訪(fǎng)問(wèn)系統、一個(gè)用于CRM用戶(hù)的健壯的LAN/WAN，或者一個(gè)用于客戶(hù)服務(wù)代表的話(huà)音網(wǎng)絡(luò )等)，如果沒(méi)有一個(gè)現成的高性能網(wǎng)絡(luò )方案，一切CRM努力都將失敗。

在實(shí)現CRM時(shí)，任何一個(gè)企業(yè)都是承擔不起失敗的風(fēng)險的。因此，企業(yè)應該請專(zhuān)業(yè)的CRM廠(chǎng)商，來(lái)幫助它們成功地實(shí)現CRM。只有克服了這些挑戰，才有可能建立成功的、有效的CRM系統。

一個(gè)機遇與風(fēng)險并存的市場(chǎng)

　　隨著(zhù)CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現當用戶(hù)需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，“傳統”的企業(yè)運作方式變得十分蹩腳，并且妨礙了CRM系統發(fā)揮出其應有的作用。從“傳統經(jīng)營(yíng)”向“電子商務(wù)”的過(guò)度中，企業(yè)開(kāi)始感受到很多的沖擊和壓力。從營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)看，過(guò)去，用戶(hù)只能被動(dòng)地聽(tīng)取廠(chǎng)家的推廣和介紹。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶(hù)的專(zhuān)門(mén)需要，只要能保持在媒體上的“曝光率”就可以達到暢銷(xiāo)的目的。而這種大眾營(yíng)銷(xiāo)的方式是沒(méi)有針對性的，對其中90%的受眾來(lái)說(shuō)，可能完全是信息浪費，可是這些浪費最后都要記在營(yíng)銷(xiāo)費用中，最終由消費者來(lái)承擔。而在新經(jīng)濟的時(shí)代，用戶(hù)會(huì )抵制“垃圾信息”，因此，能夠做到地有針對性進(jìn)行信息傳遞的商家，才能贏(yíng)得未來(lái)的市場(chǎng)。飛速發(fā)展的科技令企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估就更為困難。如何在信息系統中融合現存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價(jià)對信息系統的投資是否能收到預期的回報？這些常常讓沒(méi)有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措。企業(yè)投資也常常因此而發(fā)生戰略投資方面的重大挫折。

　　我國的獨特情況會(huì )讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，當了解CRM的人在熱衷于討論“前端解決方案（Front-Office）”和“后端解決方案（Back-Office）”的接口問(wèn)題時(shí)，是否忽略了要把管理經(jīng)驗本土化的問(wèn)題。如果不能解決信息技術(shù)為企業(yè)文化等帶來(lái)的沖擊，而是僅僅關(guān)注“上系統”、“上軟件”，也必然會(huì )使先進(jìn)的CRM系統在我國的企業(yè)中受到冷遇。因此，我們的企業(yè)還有更多的“課”要補。

　　一個(gè)機遇與風(fēng)險并存的市場(chǎng) 隨著(zhù)CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現當用戶(hù)需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，“傳統”的企業(yè)運作方式變得十分蹩腳，并且妨礙了CRM系統發(fā)揮出其應有的作用。從“傳統經(jīng)營(yíng)”向“電子商務(wù)”的過(guò)度中，企業(yè)開(kāi)始感受到很多的沖擊和壓力。從營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)看，過(guò)去，用戶(hù)只能被動(dòng)地聽(tīng)取廠(chǎng)家的推廣和介紹。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶(hù)的專(zhuān)門(mén)需要，只要能保持在媒體上的“曝光率”就可以達到暢銷(xiāo)的目的。而這種大眾營(yíng)銷(xiāo)的方式是沒(méi)有針對性的，對其中90%的受眾來(lái)說(shuō)，可能完全是信息浪費，可是這些浪費最后都要記在營(yíng)銷(xiāo)費用中，最終由消費者來(lái)承擔。而在新經(jīng)濟的時(shí)代，用戶(hù)會(huì )抵制“垃圾信息”，因此，能夠做到地有針對性進(jìn)行信息傳遞的商家，才能贏(yíng)得未來(lái)的市場(chǎng)。飛速發(fā)展的科技令企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估就更為困難。如何在信息系統中融合現存的企業(yè)優(yōu)勢？如何評價(jià)對信息系統的投資是否能收到預期的回報？這些常常讓沒(méi)有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措。企業(yè)投資也常常因此而發(fā)生戰略投資方面的重大挫折。

　　我國的獨特情況會(huì )讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，當了解CRM的人在熱衷于討論“前端解決方案（Front-Office）”和“后端解決方案（Back-Office）”的接口問(wèn)題時(shí)，是否忽略了要把管理經(jīng)驗本土化的問(wèn)題。如果不能解決信息技術(shù)為企業(yè)文化等帶來(lái)的沖擊，而是僅僅關(guān)注“上系統”、“上軟件”，也必然會(huì )使先進(jìn)的CRM系統在我國的企業(yè)中受到冷遇。因此，我們的企業(yè)還有更多的“課”要補。

　　中國企業(yè)有著(zhù)獨特的背景:自動(dòng)銷(xiāo)售系統在中國并沒(méi)有普及，一個(gè)核心銷(xiāo)售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預測，等等，這表現了企業(yè)內部管理的混亂和隨意性。有的企業(yè)雖然離開(kāi)了計劃經(jīng)濟，走入了市場(chǎng)，出現了“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”、“公共關(guān)系”等新名詞，但對于如何在客戶(hù)數據中分析購買(mǎi)習慣，如何針對不同的客戶(hù)進(jìn)行不同的營(yíng)銷(xiāo)策略等問(wèn)題，仍然是一張白紙。另外，中國企業(yè)中真正運用了CTI呼叫中心的也還為數不多。可以說(shuō)，中國的企業(yè)是準備跨越國外十幾年的發(fā)展過(guò)程，而要直接邁入CRM階段的。不過(guò)，這種飛躍也能讓中國企業(yè)少走不少彎路，如果合在一開(kāi)始就進(jìn)行CRM整體設計，下一步的多系統兼容和接口問(wèn)題就會(huì )比國外企業(yè)易于解決。同時(shí)，中國企業(yè)20年來(lái)都是在快速的發(fā)展變化中成長(cháng)，有著(zhù)自上而下的很強的推動(dòng)力來(lái)追趕先進(jìn)，吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗，在組織內部進(jìn)行改組會(huì )比國外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長(cháng)處之一。

　　CRM雖然僅僅是“電子商務(wù)”的一個(gè)子集，但是它把客戶(hù)放在了核心位置，這是符合新經(jīng)濟的特點(diǎn)的。它要求企業(yè)更了解現存和潛在客戶(hù)，要求企業(yè)能夠準確及時(shí)地判斷競爭對手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內部管理能夠適應這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地理解CRM，那么就會(huì )對未來(lái)的真正的電子商務(wù)時(shí)代更有準備。

《計算機世界》 2001/04/10