嘉信理財（Charles Schwab）善用信息技術建立客戶關系

深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司 羅樹忠 2001/03/15

　　如果說網上購物這類的電子商務在國內實施還有諸多瓶頸的話，金融證券類的電子商務卻已經實實在在地走到我們的面前，各大券商無不建立網站，開通網上炒股服務、證券信息服務和解盤薦股服務，服務的深度不斷加強且早已超過爭取眼球注意力的階段，各個證券網站之間已經開始了爭奪客戶的激烈競爭，對客戶關系管理的運用都給予了高度的重視。 　　在證券業(yè)界久付盛名的嘉信理財（Charles Schwab）利用網絡技術取得輝煌業(yè)績的報道可謂不絕于耳，讓我們來分析其成功的經驗。

　　Charles Schwab 在28年前創(chuàng)建這間公司時就把經營客戶關系作為首要的經營目標，而不是汲取利潤，這樣的理念讓 Charles Schwab成為了全美著名的券商。為了實現“提供卓越的客戶服務”——這個企業(yè)的核心價值觀，從公司成立初期就對客戶資料的分析投入了大筆的資金，并將這些分析的資料提供給客戶服務人員和分行經理參考。隨著IT技術的進步，Charles Schwab運用的科技由大型電腦到互聯網，其經營形態(tài)也由實體券商到涉足網絡券商，但其經營哲學始終如一：善用信息技術為客戶和股東創(chuàng)造最大利益。

　　強化客戶關系的兩項IT管理方法

不同于很多企業(yè)對IT應用的一知半解或盲目跟風，Charles Schwab在各個階段仔細思考IT技術的應用方法，該公司有兩項非常值得借鑒的IT管理方法：

　　1、持續(xù)提高IT投資經費

　　很多企業(yè)由于缺乏相關聯的、長期的計劃，對IT的投資往往是領導“心血來潮”之作，無法與企業(yè)的運營緊密結合，同時也缺乏相關的配套措施，所以能持續(xù)進行有效的IT投資的公司并不多見。

　　反觀Charles Schwab，具資料顯示，該公司近年來每年約提撥其營業(yè)額的11%到14%的經費作為IT投資經費，用來提升該公司的資料處理能力與軟硬件建設水平，投資比例在行業(yè)內比其它企業(yè)高很多。這項投資到1998年就已經為其帶來了約220萬人網上客戶，網上托管資金高達1740億美金。

　　2、不斷對IT的應用層面進行創(chuàng)新

　　Charles Schwab在面對任何一項新的技術時，首先的反映是：它能為客戶帶來什么好處？ 這樣的思考方式為IT技術的運用發(fā)展出許多創(chuàng)新的應用。

　　客戶關系管理的工具和成效

　　Charles Schwab的客戶中有約三分之二的客戶擁有個人電腦，希望進行網上交易，其積極地建設了以網絡為基礎的交易與運行環(huán)境，主要功能如下：

　　1、SchwabMail

客戶與Charles Schwab進行雙向溝通的電子郵件系統(tǒng)，客戶可以在任何時間，詢問任何想要得知的信息或解答，而Charles Schwab基于此系統(tǒng)提供全年無休的在線咨詢服務，以滿足其客戶對高度便利性的要求。

　　2、Schwablink Website

　　該公司的企業(yè)網站除了提供一般的企業(yè)介紹和產品咨詢外，還特別注意對投資經紀人的服務，為投資經紀提供產業(yè)信息和新聞，而且經紀人還可以通過網站直接與Schwab本人進行溝通，以使經營者了解市場與客戶的聲音。

　　這兩項網絡服務已使60%的客戶進行網上交易。

　　3、VoiceBroker

　　將大部分的客戶交易由Voice Broker語音下單系統(tǒng)處理，節(jié)約公司的人力成本和客戶的等候時間。

　　4、客戶自主服務

　　除了網絡和電話自動下單，該公司還為客戶提供了電話服務中心（CALL CENTER）或直接去交易部交易的方式。讓客戶可以按照自己最喜歡、最方便和最熟悉的放式進行交易。

　　Charles Schwab進行客戶關系管理建設時，將客戶關系的衡量系統(tǒng)與企業(yè)愿景及價值緊密結合，提出了好的客戶關系管理系統(tǒng)必須同時滿足管理者、員工和客戶三者的需求：

　　1、必須提供管理者良好的檢驗與追蹤功能，以利于管理者進行員工績效評估與教育訓練。

　2、必須提供員工足夠的、有用的、容易理解的信息，以便員工采取正確的客戶服務行動方案。

　　3、對顧客則希望一定能有一個簡單的、可以隨時反應對公司評價的系統(tǒng)。

　　基于這三項要求，Charles Schwab正在實施一項名為“Schwab way”的計劃，這項計劃中，企業(yè)的核心價值演化為 “Customer FERSTT”, 所謂“FERSTT”既是 Fire (公平)、Empathetic(感同身受)、Responsive(積極反應)、Striving(努力不懈)、Teamwork(團隊合作)以及Trustworthy(真誠誠懇)，公司期望通過“Schwab way”與客戶建立更深層的關系，并提供更好的客戶服務。

中國營銷傳播網 2001/03/15