嘉信理財（Charles Schwab）善用信息技術(shù)建立客戶(hù)關(guān)系

深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司 羅樹(shù)忠 2001/03/15

　　如果說(shuō)網(wǎng)上購物這類(lèi)的電子商務(wù)在國內實(shí)施還有諸多瓶頸的話(huà)，金融證券類(lèi)的電子商務(wù)卻已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地走到我們的面前，各大券商無(wú)不建立網(wǎng)站，開(kāi)通網(wǎng)上炒股服務(wù)、證券信息服務(wù)和解盤(pán)薦股服務(wù)，服務(wù)的深度不斷加強且早已超過(guò)爭取眼球注意力的階段，各個(gè)證券網(wǎng)站之間已經(jīng)開(kāi)始了爭奪客戶(hù)的激烈競爭，對客戶(hù)關(guān)系管理的運用都給予了高度的重視。 　　在證券業(yè)界久付盛名的嘉信理財（Charles Schwab）利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)取得輝煌業(yè)績(jì)的報道可謂不絕于耳，讓我們來(lái)分析其成功的經(jīng)驗。

　　Charles Schwab 在28年前創(chuàng )建這間公司時(shí)就把經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系作為首要的經(jīng)營(yíng)目標，而不是汲取利潤，這樣的理念讓 Charles Schwab成為了全美著(zhù)名的券商。為了實(shí)現“提供卓越的客戶(hù)服務(wù)”——這個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值觀(guān)，從公司成立初期就對客戶(hù)資料的分析投入了大筆的資金，并將這些分析的資料提供給客戶(hù)服務(wù)人員和分行經(jīng)理參考。隨著(zhù)IT技術(shù)的進(jìn)步，Charles Schwab運用的科技由大型電腦到互聯(lián)網(wǎng)，其經(jīng)營(yíng)形態(tài)也由實(shí)體券商到涉足網(wǎng)絡(luò )券商，但其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)始終如一：善用信息技術(shù)為客戶(hù)和股東創(chuàng )造最大利益。

　　強化客戶(hù)關(guān)系的兩項IT管理方法

不同于很多企業(yè)對IT應用的一知半解或盲目跟風(fēng)，Charles Schwab在各個(gè)階段仔細思考IT技術(shù)的應用方法，該公司有兩項非常值得借鑒的IT管理方法：

　　1、持續提高IT投資經(jīng)費

　　很多企業(yè)由于缺乏相關(guān)聯(lián)的、長(cháng)期的計劃，對IT的投資往往是領(lǐng)導“心血來(lái)潮”之作，無(wú)法與企業(yè)的運營(yíng)緊密結合，同時(shí)也缺乏相關(guān)的配套措施，所以能持續進(jìn)行有效的IT投資的公司并不多見(jiàn)。

　　反觀(guān)Charles Schwab，具資料顯示，該公司近年來(lái)每年約提撥其營(yíng)業(yè)額的11%到14%的經(jīng)費作為IT投資經(jīng)費，用來(lái)提升該公司的資料處理能力與軟硬件建設水平，投資比例在行業(yè)內比其它企業(yè)高很多。這項投資到1998年就已經(jīng)為其帶來(lái)了約220萬(wàn)人網(wǎng)上客戶(hù)，網(wǎng)上托管資金高達1740億美金。

　　2、不斷對IT的應用層面進(jìn)行創(chuàng )新

　　Charles Schwab在面對任何一項新的技術(shù)時(shí)，首先的反映是：它能為客戶(hù)帶來(lái)什么好處？ 這樣的思考方式為IT技術(shù)的運用發(fā)展出許多創(chuàng )新的應用。

　　客戶(hù)關(guān)系管理的工具和成效

　　Charles Schwab的客戶(hù)中有約三分之二的客戶(hù)擁有個(gè)人電腦，希望進(jìn)行網(wǎng)上交易，其積極地建設了以網(wǎng)絡(luò )為基礎的交易與運行環(huán)境，主要功能如下：

　　1、SchwabMail

客戶(hù)與Charles Schwab進(jìn)行雙向溝通的電子郵件系統，客戶(hù)可以在任何時(shí)間，詢(xún)問(wèn)任何想要得知的信息或解答，而Charles Schwab基于此系統提供全年無(wú)休的在線(xiàn)咨詢(xún)服務(wù)，以滿(mǎn)足其客戶(hù)對高度便利性的要求。

　　2、Schwablink Website

　　該公司的企業(yè)網(wǎng)站除了提供一般的企業(yè)介紹和產(chǎn)品咨詢(xún)外，還特別注意對投資經(jīng)紀人的服務(wù)，為投資經(jīng)紀提供產(chǎn)業(yè)信息和新聞，而且經(jīng)紀人還可以通過(guò)網(wǎng)站直接與Schwab本人進(jìn)行溝通，以使經(jīng)營(yíng)者了解市場(chǎng)與客戶(hù)的聲音。

　　這兩項網(wǎng)絡(luò )服務(wù)已使60%的客戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上交易。

　　3、VoiceBroker

　　將大部分的客戶(hù)交易由Voice Broker語(yǔ)音下單系統處理，節約公司的人力成本和客戶(hù)的等候時(shí)間。

　　4、客戶(hù)自主服務(wù)

　　除了網(wǎng)絡(luò )和電話(huà)自動(dòng)下單，該公司還為客戶(hù)提供了電話(huà)服務(wù)中心（CALL CENTER）或直接去交易部交易的方式。讓客戶(hù)可以按照自己最喜歡、最方便和最熟悉的放式進(jìn)行交易。

　　Charles Schwab進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理建設時(shí)，將客戶(hù)關(guān)系的衡量系統與企業(yè)愿景及價(jià)值緊密結合，提出了好的客戶(hù)關(guān)系管理系統必須同時(shí)滿(mǎn)足管理者、員工和客戶(hù)三者的需求：

　　1、必須提供管理者良好的檢驗與追蹤功能，以利于管理者進(jìn)行員工績(jì)效評估與教育訓練。

　2、必須提供員工足夠的、有用的、容易理解的信息，以便員工采取正確的客戶(hù)服務(wù)行動(dòng)方案。

　　3、對顧客則希望一定能有一個(gè)簡(jiǎn)單的、可以隨時(shí)反應對公司評價(jià)的系統。

　　基于這三項要求，Charles Schwab正在實(shí)施一項名為“Schwab way”的計劃，這項計劃中，企業(yè)的核心價(jià)值演化為 “Customer FERSTT”, 所謂“FERSTT”既是 Fire (公平)、Empathetic(感同身受)、Responsive(積極反應)、Striving(努力不懈)、Teamwork(團隊合作)以及Trustworthy(真誠誠懇)，公司期望通過(guò)“Schwab way”與客戶(hù)建立更深層的關(guān)系，并提供更好的客戶(hù)服務(wù)。

中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 2001/03/15