從客戶信息到客戶知識(shí)管理（一）

深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司 羅樹(shù)忠 2001/03/15

　　對(duì)客戶的信息收集，是每個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行的工作，但這些客戶信息一般都被不同的部門(mén)所有，信息往往不是連續(xù)變化的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策銷(xiāo)售時(shí)很難用好這些客戶信息。在 已實(shí)施CRM的企業(yè)中，客戶的信息就象原材料一樣，被專門(mén)的組織進(jìn)行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享,從客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)決策和資源分配是建立在客戶知識(shí)基礎(chǔ)之上。 　　

　　客戶知識(shí)管理就是有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，為盡可能地求得最大的價(jià)值，“客戶”“知識(shí)”和“管理”必須處在一個(gè)封閉的循環(huán)體系，企業(yè)運(yùn)用這個(gè)循環(huán)體系中的客戶知識(shí)，從客戶關(guān)系中求得獲得最大收益的行動(dòng)。

　　一般的客戶知識(shí)管理封閉環(huán)路系統(tǒng)如圖：

　　GE公司的家電事業(yè)部把客戶咨詢電話中心逐漸發(fā)展成為具有客戶知識(shí)管理功能的部門(mén)。

　　GE公司的家電事業(yè)部門(mén)在80年代初期建立了電話服務(wù)中心，接受客戶和經(jīng)銷(xiāo)商的咨詢，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，GE的客戶服務(wù)中心已經(jīng)成為具有客戶關(guān)系管理功能的重要部門(mén)，不僅為公司更快更有效地解決大量的客戶問(wèn)題，而且也創(chuàng)造了一個(gè)能將客戶資料和信息轉(zhuǎn)化為客戶知識(shí)的流程。

　　與國(guó)內(nèi)的家電企業(yè)類(lèi)似，美國(guó)家電市場(chǎng)在80年代初開(kāi)始處于飽和狀態(tài)，每年只有1%-3%的增長(zhǎng)率，而且75%的銷(xiāo)售額來(lái)自于舊家電更新需求，產(chǎn)品壽命的延長(zhǎng)和同質(zhì)化產(chǎn)品的充斥，使客戶對(duì)同一品牌的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率不足30%。

　　對(duì)于GE來(lái)說(shuō)，提高產(chǎn)品的客戶價(jià)值的途徑是提高客戶對(duì)其6到8種主要家電產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，公司可以很容易地根據(jù)客戶產(chǎn)品的使用壽命來(lái)推算客戶的購(gòu)買(mǎi)行為，而客戶是否重復(fù)購(gòu)買(mǎi)則取決于客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度。那么，客戶知識(shí)就包含客戶使用什么品牌的產(chǎn)品、客戶對(duì)這個(gè)品牌的滿意度和客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。比如：GE知道使用某個(gè)出廠5年的某款冰箱的客戶經(jīng)常詢問(wèn)某一新款冰箱的功能，就可以專門(mén)針對(duì)這些客戶設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案。

　　到98年，每年打到GE公司家電咨詢中心的電話已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，80%是與產(chǎn)品直接相關(guān)的，18%是來(lái)自消費(fèi)者，其余則來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，大多數(shù)的咨詢電話是售后服務(wù)與使用保養(yǎng)問(wèn)題，也有很多是詢問(wèn)新產(chǎn)品的功能的。

　　客戶服務(wù)人員在簡(jiǎn)短（平均每個(gè)電話的對(duì)話時(shí)間少于4分鐘）的電話交流中有機(jī)會(huì)用3種方式增加客戶價(jià)值：有效地回答客戶問(wèn)題，增加與客戶未來(lái)可能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的特定信息，以及得到足以對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)與功能有提升價(jià)值的信息。在解決客戶問(wèn)題時(shí)，GE可以立即改變客戶滿意度和客戶重購(gòu)比例；得到了客戶對(duì)現(xiàn)在使用產(chǎn)品狀況和對(duì)未來(lái)產(chǎn)品需求知識(shí)，GE可以籍此對(duì)本身的產(chǎn)品進(jìn)行更精確的改造，并設(shè)計(jì)更加有地放矢的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；基于大量的對(duì)客戶反應(yīng)的累積，GE可以設(shè)計(jì)出讓客戶更滿意的產(chǎn)品。

　　目前GE家電部門(mén)擁有3500萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭的資料，相當(dāng)于美國(guó)家庭數(shù)的1/3。資料庫(kù)的資料已經(jīng)由開(kāi)始的僅由客戶服務(wù)人員提供，變成由所有的與客戶連接點(diǎn)提供，包括客戶服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、產(chǎn)品維修人員、技術(shù)工程師、經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，每一個(gè)群體不僅必須把資料匯集到客戶知識(shí)管理資料庫(kù)中，而且還有權(quán)力使用資料庫(kù)中的資料以對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃作出支持，在公司內(nèi)部形成了封閉的客戶知識(shí)管理環(huán)路。充足的客戶資料庫(kù)成為解決客戶問(wèn)題的依據(jù)，因?yàn)橘Y料庫(kù)中匯集了大量的公司內(nèi)部的專家的知識(shí)和各類(lèi)問(wèn)題處理的答案，客戶服務(wù)人員可以立即為客戶進(jìn)行問(wèn)題解答（有75%的客戶問(wèn)題可以馬上得到解決），對(duì)于不能馬上解決的，則進(jìn)入公司內(nèi)部給產(chǎn)品專家解決，解決的方法再進(jìn)入資料庫(kù)作為以后處理同類(lèi)問(wèn)題時(shí)參考。

　　GE家電的客戶知識(shí)管理為公司帶來(lái)了巨大的價(jià)值，即時(shí)問(wèn)題的解決促成了80%的重購(gòu)率，客戶提供產(chǎn)品的企業(yè)品質(zhì)有了更深一層的認(rèn)識(shí)，同時(shí)封閉環(huán)路中的客戶知識(shí)為業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極有價(jià)值的依據(jù)。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 2001/03/15