從客戶(hù)信息到客戶(hù)知識管理（一）

深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司 羅樹(shù)忠 2001/03/15

　　對客戶(hù)的信息收集，是每個(gè)企業(yè)都在進(jìn)行的工作，但這些客戶(hù)信息一般都被不同的部門(mén)所有，信息往往不是連續變化的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策銷(xiāo)售時(shí)很難用好這些客戶(hù)信息。在 已實(shí)施CRM的企業(yè)中，客戶(hù)的信息就象原材料一樣，被專(zhuān)門(mén)的組織進(jìn)行整理、分析并可以在組織內部形成共享,從客戶(hù)信息轉化為客戶(hù)知識，營(yíng)銷(xiāo)決策和資源分配是建立在客戶(hù)知識基礎之上。 　　

　　客戶(hù)知識管理就是有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶(hù)組合的知識與經(jīng)驗，為盡可能地求得最大的價(jià)值，“客戶(hù)”“知識”和“管理”必須處在一個(gè)封閉的循環(huán)體系，企業(yè)運用這個(gè)循環(huán)體系中的客戶(hù)知識，從客戶(hù)關(guān)系中求得獲得最大收益的行動(dòng)。

　　一般的客戶(hù)知識管理封閉環(huán)路系統如圖：

　　GE公司的家電事業(yè)部把客戶(hù)咨詢(xún)電話(huà)中心逐漸發(fā)展成為具有客戶(hù)知識管理功能的部門(mén)。

　　GE公司的家電事業(yè)部門(mén)在80年代初期建立了電話(huà)服務(wù)中心，接受客戶(hù)和經(jīng)銷(xiāo)商的咨詢(xún)，經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，GE的客戶(hù)服務(wù)中心已經(jīng)成為具有客戶(hù)關(guān)系管理功能的重要部門(mén)，不僅為公司更快更有效地解決大量的客戶(hù)問(wèn)題，而且也創(chuàng )造了一個(gè)能將客戶(hù)資料和信息轉化為客戶(hù)知識的流程。

　　與國內的家電企業(yè)類(lèi)似，美國家電市場(chǎng)在80年代初開(kāi)始處于飽和狀態(tài)，每年只有1%-3%的增長(cháng)率，而且75%的銷(xiāo)售額來(lái)自于舊家電更新需求，產(chǎn)品壽命的延長(cháng)和同質(zhì)化產(chǎn)品的充斥，使客戶(hù)對同一品牌的重復購買(mǎi)率不足30%。

　　對于GE來(lái)說(shuō)，提高產(chǎn)品的客戶(hù)價(jià)值的途徑是提高客戶(hù)對其6到8種主要家電產(chǎn)品的重復購買(mǎi)率，公司可以很容易地根據客戶(hù)產(chǎn)品的使用壽命來(lái)推算客戶(hù)的購買(mǎi)行為，而客戶(hù)是否重復購買(mǎi)則取決于客戶(hù)對產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。那么，客戶(hù)知識就包含客戶(hù)使用什么品牌的產(chǎn)品、客戶(hù)對這個(gè)品牌的滿(mǎn)意度和客戶(hù)的購買(mǎi)意愿。比如：GE知道使用某個(gè)出廠(chǎng)5年的某款冰箱的客戶(hù)經(jīng)常詢(xún)問(wèn)某一新款冰箱的功能，就可以專(zhuān)門(mén)針對這些客戶(hù)設計促銷(xiāo)方案。

　　到98年，每年打到GE公司家電咨詢(xún)中心的電話(huà)已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)，80%是與產(chǎn)品直接相關(guān)的，18%是來(lái)自消費者，其余則來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商，大多數的咨詢(xún)電話(huà)是售后服務(wù)與使用保養問(wèn)題，也有很多是詢(xún)問(wèn)新產(chǎn)品的功能的。

　　客戶(hù)服務(wù)人員在簡(jiǎn)短（平均每個(gè)電話(huà)的對話(huà)時(shí)間少于4分鐘）的電話(huà)交流中有機會(huì )用3種方式增加客戶(hù)價(jià)值：有效地回答客戶(hù)問(wèn)題，增加與客戶(hù)未來(lái)可能購買(mǎi)產(chǎn)品的特定信息，以及得到足以對未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)與功能有提升價(jià)值的信息。在解決客戶(hù)問(wèn)題時(shí)，GE可以立即改變客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)重購比例；得到了客戶(hù)對現在使用產(chǎn)品狀況和對未來(lái)產(chǎn)品需求知識，GE可以籍此對本身的產(chǎn)品進(jìn)行更精確的改造，并設計更加有地放矢的營(yíng)銷(xiāo)計劃；基于大量的對客戶(hù)反應的累積，GE可以設計出讓客戶(hù)更滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

　　目前GE家電部門(mén)擁有3500萬(wàn)個(gè)美國家庭的資料，相當于美國家庭數的1/3。資料庫的資料已經(jīng)由開(kāi)始的僅由客戶(hù)服務(wù)人員提供，變成由所有的與客戶(hù)連接點(diǎn)提供，包括客戶(hù)服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、產(chǎn)品維修人員、技術(shù)工程師、經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，每一個(gè)群體不僅必須把資料匯集到客戶(hù)知識管理資料庫中，而且還有權力使用資料庫中的資料以對新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計劃作出支持，在公司內部形成了封閉的客戶(hù)知識管理環(huán)路。充足的客戶(hù)資料庫成為解決客戶(hù)問(wèn)題的依據，因為資料庫中匯集了大量的公司內部的專(zhuān)家的知識和各類(lèi)問(wèn)題處理的答案，客戶(hù)服務(wù)人員可以立即為客戶(hù)進(jìn)行問(wèn)題解答（有75%的客戶(hù)問(wèn)題可以馬上得到解決），對于不能馬上解決的，則進(jìn)入公司內部給產(chǎn)品專(zhuān)家解決，解決的方法再進(jìn)入資料庫作為以后處理同類(lèi)問(wèn)題時(shí)參考。

　　GE家電的客戶(hù)知識管理為公司帶來(lái)了巨大的價(jià)值，即時(shí)問(wèn)題的解決促成了80%的重購率，客戶(hù)提供產(chǎn)品的企業(yè)品質(zhì)有了更深一層的認識，同時(shí)封閉環(huán)路中的客戶(hù)知識為業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極有價(jià)值的依據。

中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 2001/03/15