凌志汽車(chē)（LEXUS）通過(guò)網(wǎng)站聯(lián)結客戶(hù)

深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司 羅樹(shù)忠 2001/03/15

　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理常有這樣的疑惑：通過(guò)很大努力得到的客戶(hù)需求信息很快就過(guò)時(shí)了，總是沒(méi)有辦法維持持續的客戶(hù)知識，不能連續地獲得動(dòng)態(tài)更新的客戶(hù)需求信息，企業(yè)不得不為此付出高額的成本。要使客戶(hù)知識達到常新就必須利用信息技術(shù)手段建立“客戶(hù)聯(lián)結”。

　　在CRM體系中，客戶(hù)聯(lián)結的目標又不僅限于客戶(hù)需求信息的獲得，下圖顯示了客戶(hù)聯(lián)結的主要方法和主要目標：

客戶(hù)聯(lián)結的主要目標：

　　客戶(hù)聯(lián)結的實(shí)現，作為企業(yè)媒體廣告宣傳的有效補充，使客戶(hù)在購買(mǎi)時(shí)對企業(yè)的品牌能進(jìn)行優(yōu)先考慮；以客戶(hù)對所傳遞的信息作出的反應為基礎，企業(yè)得以調整他所提供給客戶(hù)的信息，這樣就產(chǎn)生了一個(gè)信息回饋的環(huán)路，可以讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員建立長(cháng)期的客戶(hù)關(guān)系檔案，并把客戶(hù)真正需要的信息傳遞給客戶(hù)，這種雙向溝通的頻率越高，企業(yè)與客戶(hù)的聯(lián)結就越緊密。

　　客戶(hù)聯(lián)結需要廣泛使用IT技術(shù)，目前主要的技術(shù)是Call center 和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，而如果企業(yè)的客戶(hù)群體中網(wǎng)民比例高的話(huà)，如證券、教育等，利用網(wǎng)站進(jìn)行客戶(hù)聯(lián)結是特別行之有效的方法。

　　凌志車(chē)（LEXUS）的主要目標市場(chǎng)是高收入的青年才俊，他們的上網(wǎng)比例很高，而凌志采用網(wǎng)站進(jìn)行的客戶(hù)聯(lián)結也取得了很好的效果。 其通過(guò)網(wǎng)站希望為客戶(hù)提供“綜合汽車(chē)擁有經(jīng)驗”，建立與客戶(hù)的深層聯(lián)結。

　　凌志的網(wǎng)站www.lexus.com設計的很酷，輸入客戶(hù)密碼后，你可以了解到凌志的各種信息：

　　經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )：可用郵政編碼、地區名或經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)搜尋經(jīng)銷(xiāo)商資料或直接進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)站。

　　技術(shù)中心：可以看到有哪些最新科技被凌志車(chē)采用。

　　活動(dòng)花絮：列舉了凌志贊助的各類(lèi)文化體育活動(dòng)。

　　信息中心：提供汽車(chē)得獎的消息、專(zhuān)業(yè)的車(chē)型評論文章。

　　車(chē)友專(zhuān)區：為凌志車(chē)的發(fā)燒友提供交流空間。

　　理財幫助：為客戶(hù)購買(mǎi)或租賃凌志提供理財顧問(wèn)服務(wù)。　　

　　在設計風(fēng)格上，凌志的網(wǎng)頁(yè)保持了其在其它媒體中建立的品牌形象，使訪(fǎng)問(wèn)者獲得統一的品牌感受。進(jìn)入凌志的車(chē)友社區，可以獲得最新的汽車(chē)信息，而這些信息是不向一般訪(fǎng)問(wèn)者公開(kāi)的，使凌志車(chē)的擁有者產(chǎn)生與眾不同的感覺(jué)；在社區中，車(chē)主還可以傳遞電子賀卡給親友，在賀卡正面選擇自己喜愛(ài)的車(chē)型，以此來(lái)增加客戶(hù)口碑相傳的機會(huì )。

　　凌志的經(jīng)銷(xiāo)商雖然都是獨立經(jīng)營(yíng)的個(gè)體，但在凌志公司的網(wǎng)站都有自己的網(wǎng)頁(yè)，標明自己的地址、電話(huà)、同時(shí)把正在經(jīng)銷(xiāo)的凌志車(chē)品種列出來(lái)。客戶(hù)選擇了一款車(chē)后，就可以知道自己最方便購買(mǎi)的經(jīng)銷(xiāo)商所在，并與之聯(lián)系。

　　通過(guò)以上這些手段，凌志吸引瀏覽者分享他們過(guò)去與未來(lái)購車(chē)的信息，使網(wǎng)站成為一個(gè)學(xué)習的工具，并為自己提供一個(gè)與這些高價(jià)值客戶(hù)對談的機會(huì )，營(yíng)銷(xiāo)人員利用網(wǎng)站技術(shù)從現有的客戶(hù)中區分出未來(lái)有可能購買(mǎi)凌志車(chē)的客戶(hù)，并基于這種區分為每一類(lèi)客戶(hù)提供專(zhuān)有的信息。由于汽車(chē)購買(mǎi)者的行為有發(fā)生時(shí)間相隔很久的特性，凌志這種“綜合汽車(chē)擁有經(jīng)驗”的客戶(hù)聯(lián)結策略，更有可能增加客戶(hù)再此購買(mǎi)的可能性。

　　從凌志的網(wǎng)站實(shí)施，我們似乎可以得到這樣一種判斷，如果把網(wǎng)站作為直接銷(xiāo)售產(chǎn)品的工具，在國內對大多數企業(yè)來(lái)說(shuō)，還不現實(shí)，但如果把網(wǎng)站作為一種聯(lián)結客戶(hù)的有效手段，對很多行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是可以開(kāi)始實(shí)現的。　

中國營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 2001/03/15