CRM中的客戶(hù)關(guān)懷與客戶(hù)滿(mǎn)意

田同生 2001/02/27

　　從管理科學(xué)的角度來(lái)看，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的一個(gè)分支，其管理思想來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；但是從作為一個(gè)解決方案的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件系統來(lái)講，是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規模的普及和應用。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨立的經(jīng)濟學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法極大的推動(dòng)著(zhù)西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(cháng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理思想的普及和應用開(kāi)辟了廣闊的前景。現在，信息技術(shù)正在擴大其功能，它正在用從前科幻小說(shuō)描寫(xiě)的方式進(jìn)行思維推理。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類(lèi)的智能。

　　客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）作為一個(gè)解決方案（Solution）來(lái)講，它集合了當今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫和數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工智能等等。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）作為一個(gè)應用軟件來(lái)講，它體現了許多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理思想。任何一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理軟件當中都包括著(zhù)客戶(hù)關(guān)懷(Customer satisfaction) 和客戶(hù)滿(mǎn)意(Customer care)這樣的內容。Oracle、siebel、Onxy、Winsales等應用軟件公司的CRM產(chǎn)品中都包括了這樣的內容。這些內容都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐的研究成果。

　　CRM吸收了客戶(hù)關(guān)懷方面的研究成果

　　客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)關(guān)懷來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的基本概念。在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式轉變的情況下, 客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)滿(mǎn)意成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的重要組成部分。我們可以看到,當今世界上有很多公司的企業(yè)理念中都有這樣的體現,例如:“想客戶(hù)所想”，“客戶(hù)就是上帝”，“客戶(hù)的利益至高無(wú)上”“客戶(hù)永遠是對的”等等。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)關(guān)懷的產(chǎn)生，可以追溯到企業(yè)試圖擴大其售后服務(wù)（after sale server）的范圍。在最初的時(shí)候，企業(yè)向客戶(hù)提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護。例如，家用電器，電腦產(chǎn)品、汽車(chē)等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶(hù)認為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒(méi)有售后服務(wù)，客戶(hù)根本就不會(huì )購買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售就處于上升的趨勢。反之，那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷(xiāo)售則處于不利的地位。通觀(guān)客戶(hù)關(guān)系管理軟件，售后服務(wù)的部分都是必不可少的部分。在Oracle的CRM產(chǎn)品之中就有專(zhuān)門(mén)針對糾紛、次貨和訂單跟蹤、現場(chǎng)服務(wù)管理、記錄發(fā)生過(guò)的問(wèn)題及其解決方案的數據庫、維修行為日程安排及調度、服務(wù)協(xié)議及合同、以及服務(wù)請求管理等功能。

　　售后服務(wù)與市場(chǎng)銷(xiāo)售的正相關(guān)效應使得企業(yè)的決策者們越來(lái)越重視售后服務(wù)。逐漸產(chǎn)生了把售后服務(wù)合并到完全產(chǎn)品包裝（total product package）的概念。后來(lái)，這個(gè)概念又得到進(jìn)一步的提升，被稱(chēng)為增值（added value），產(chǎn)品由于有了售后服務(wù)才能得到增值。從字面上來(lái)理解，增值就意味著(zhù)基本產(chǎn)品以外的添加。這個(gè)概念不斷地擴散到不同的領(lǐng)域之中，運用于不同的產(chǎn)品。提出這個(gè)概念的早期，增值意味著(zhù)是提供了產(chǎn)品的標準版本以外的東西。后來(lái)又產(chǎn)生了客戶(hù)關(guān)懷范圍的“核心”（core）與“外圍”（peripheral）的概念。

　　最初，客戶(hù)關(guān)懷發(fā)展的領(lǐng)域是服務(wù)領(lǐng)域。由于服務(wù)的無(wú)形特點(diǎn)，注重客戶(hù)關(guān)懷可以明顯地增強服務(wù)的效果，為企業(yè)代來(lái)更多的利益。于是客戶(hù)關(guān)懷不斷地向實(shí)體產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域擴展。當前，客戶(hù)關(guān)懷的發(fā)展都同質(zhì)量的提高和改進(jìn)緊密的聯(lián)系在一起，貫穿始終。

　　客戶(hù)關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節。客戶(hù)關(guān)懷包括如下的方面：客戶(hù)服務(wù)（包括向客戶(hù)提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等），產(chǎn)品質(zhì)量（應符合有關(guān)標準、適合客戶(hù)使用、保證安全可靠），服務(wù)質(zhì)量（指與企業(yè)接觸的過(guò)程中客戶(hù)的體驗），售后服務(wù)（包括售后的查詢(xún)和投訴，以及維護和修理）。

　　客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶(hù)從購買(mǎi)前、購買(mǎi)到購買(mǎi)后的客戶(hù)體驗的全部過(guò)程中。購買(mǎi)前的客戶(hù)關(guān)懷為公司與客戶(hù)之間關(guān)系的建立打開(kāi)了一扇大門(mén)，為鼓勵和促進(jìn)客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)作了前奏。購買(mǎi)期間的客戶(hù)關(guān)懷則與公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊緊的聯(lián)系在一起。包括訂單的處理以及各種有關(guān)的細節，都將要與客戶(hù)的期望相吻合，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。購買(mǎi)后的客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)則集中于高效的跟進(jìn)和圓滿(mǎn)的完成產(chǎn)品的維護和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶(hù)能夠重復購買(mǎi)公司的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　無(wú)論從客戶(hù)角度還是從公司角度考察，在許多方面客戶(hù)關(guān)懷度是很難測度和評價(jià)的。綜合而言，這種評價(jià)可以分為三個(gè)角度：尋求特征（search property）。指客戶(hù)在購買(mǎi)之前就能夠決定的屬性，如產(chǎn)品的包裝、外形、規格、型號、價(jià)格等等。體驗特征（experience property）指的是在購買(mǎi)后或消費過(guò)程中才能夠覺(jué)察到的屬性，如口味合適、禮貌待人、安排周到和值得信賴(lài)等等。信用特征（credence property）指的是客戶(hù)在購買(mǎi)了產(chǎn)品或者是消費了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無(wú)法評價(jià)某些特征和屬性（原因在于客戶(hù)難以具備這方面的專(zhuān)業(yè)知識或技巧），因此必須要依賴(lài)提供該產(chǎn)品或服務(wù)的公司的職業(yè)信用和品牌影響力。

　　具有尋求特征的變量可以稱(chēng)作“硬件”部分。可以通過(guò)不同的定量方法管理識別出客戶(hù)期望，進(jìn)而能夠設定出合適的規范、規則或步驟。具有體驗特征和信用特征的變量是客戶(hù)關(guān)懷中“軟件”部分。這部分的改變則要通過(guò)對接觸客戶(hù)的員工進(jìn)行訓練和考核才能夠改善。有的企業(yè)已經(jīng)用定量技術(shù)來(lái)測量這些軟件部分，例如麥當勞就明確規定：店門(mén)每天必須至少擦拭兩次；有些銀行也規定了每筆業(yè)務(wù)的等候時(shí)間、賬單查詢(xún)時(shí)間等等。這些都要依賴(lài)于員工在工作中的規范行為。通過(guò)制定嚴格的業(yè)務(wù)操作程序和行為規范，將大大的提高服務(wù)水準。

　　在所有營(yíng)銷(xiāo)變量中,客戶(hù)關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶(hù)關(guān)懷意義最大的四個(gè)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)變量是：產(chǎn)品和服務(wù)（這是客戶(hù)關(guān)懷的核心）、溝通方式、銷(xiāo)售激勵和公共關(guān)系。CRM軟件的客戶(hù)關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)變量納入其中，使得客戶(hù)關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問(wèn)題能夠通過(guò)一系列相關(guān)的指標來(lái)測量，便于企業(yè)及時(shí)調整對客戶(hù)的關(guān)懷策略，使得客戶(hù)對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。

　　在CRM中，客戶(hù)滿(mǎn)意既是手段也是目的

　　客戶(hù)滿(mǎn)意是指客戶(hù)通過(guò)對一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。客戶(hù)滿(mǎn)意度是可感知效果和期望值之間的變異函數。如果可感知效果低于期望，客戶(hù)就會(huì )不滿(mǎn)意，如果可感知效果與期望值相匹配的話(huà)，客戶(hù)就滿(mǎn)意。如果可感知效果超過(guò)期望，客戶(hù)就會(huì )高度滿(mǎn)意。企業(yè)不斷追求客戶(hù)的高度滿(mǎn)意，原因就在于一般滿(mǎn)意的客戶(hù)一旦發(fā)現更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì )很快的更換產(chǎn)品供應商。只有那些高度滿(mǎn)意的客戶(hù)一般不會(huì )更換供應商。客戶(hù)的高度滿(mǎn)意和愉悅創(chuàng )造了一種對產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿(mǎn)意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng )造了客戶(hù)對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。

　 因此，企業(yè)必須要加強與客戶(hù)之間的緊密聯(lián)系和提高客戶(hù)忠誠度。

　 提高客戶(hù)忠誠度過(guò)程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注客戶(hù)流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個(gè)新客戶(hù)所耗費的成本大概相當于保持一個(gè)現有客戶(hù)的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿(mǎn)意的客戶(hù)從他們的供應商那里轉到本企業(yè)。相關(guān)研究表明：一個(gè)企業(yè)如果將其客戶(hù)流失率降低5%的話(huà)，其利潤就能增加25-85%。因此客戶(hù)關(guān)系管理首先提倡的是保持現有客戶(hù)，實(shí)現現有客戶(hù)的重復購買(mǎi)是企業(yè)追求的首要目標。其次才是開(kāi)拓新市場(chǎng)，吸引新客戶(hù)。

　 著(zhù)名的“二八原則”認為， 20%的客戶(hù)創(chuàng )造了企業(yè)80%的利潤。有人根據統計把它修改為80/20/30，就是說(shuō)20%的客戶(hù)創(chuàng )造了企業(yè)80%的利潤。但是其中的一半被30%非盈利的客戶(hù)抵消掉了。因此企業(yè)應當“剔除”最差客戶(hù)以改進(jìn)利潤收入水平。為企業(yè)帶來(lái)最大利潤的并不是最大的客戶(hù)。最大的客戶(hù)常常要求相當多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而減少了企業(yè)的整體獲利水平。

　　CRM軟件吸收了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于客戶(hù)滿(mǎn)意度方面的研究成果，并將其能夠量化成可測量和評估的指標。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶(hù)滿(mǎn)意度，據此進(jìn)行有效的決策。

《電腦商情報》2001/02/27