成功地為500家企業(yè)實(shí)施CRM的經(jīng)驗
--- 來(lái)自德勤咨詢(xún)公司的忠告
田同生（CTI論壇專(zhuān)稿）2000年12月14日
已經(jīng)有一百多年歷史的德勤（Doloitte）咨詢(xún)公司，是世界上的數一數二的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司。有超過(guò)13,000名的員工,分布在全世界的135個(gè)國家。德勤咨詢(xún)公司在亞太地區主要的城市都設有辦公室。客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）是德勤咨詢(xún)公司一項重要的業(yè)務(wù)，Steve領(lǐng)導的德勤咨詢(xún)客戶(hù)關(guān)系管理部在全球已經(jīng)成功地為500家客戶(hù)實(shí)施了CRM，并保持了良好的客戶(hù)滿(mǎn)意度。在2000年將要結束的時(shí)候，在中國的北京，我們見(jiàn)到了這位在CRM業(yè)界很有名氣的Steve先生，并聆聽(tīng)了他對中國CRM用戶(hù)的忠告 --
“CRM是一個(gè)長(cháng)期的旅程,不是一個(gè)單一的項目。”
Steve是德勤咨詢(xún)公司客戶(hù)關(guān)系管理部全球負責人，他曾經(jīng)和包括北美及南美、歐洲與澳大利亞的客戶(hù)合作，提供改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理的具有領(lǐng)先水平的流程和技術(shù)。他說(shuō)：“多年來(lái)成功地為企業(yè)導入CRM的經(jīng)驗告訴我們,CRM是一個(gè)成熟的項目,它會(huì )給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值，如果做的好的話(huà)，則是一個(gè)既提高客戶(hù)滿(mǎn)意度又提高企業(yè)經(jīng)濟效益這樣一個(gè)雙贏(yíng)的局面。CRM是一個(gè)長(cháng)期的旅程,不是一個(gè)單一的項目。我們可以從這幾個(gè)方面看到CRM的創(chuàng )新。第一、CRM把公司內部各個(gè)部們過(guò)去孤立和分散的客戶(hù)數據統統綜合起來(lái)了，從而使得公司對每一個(gè)客戶(hù)都能夠有一個(gè)比較全面的完整的看法。第二、實(shí)施CRM后，不管客戶(hù)通過(guò)哪一種渠道與公司打交道，與哪一個(gè)部門(mén)打交道，這都沒(méi)有關(guān)系。因為現在公司留給這個(gè)客戶(hù)至始至終都是一個(gè)統一的形象，而不是過(guò)去不同的部門(mén)對客戶(hù)的服務(wù)水準不同，不同的部門(mén)對客戶(hù)提出問(wèn)題的解釋不同。第三、不管你通過(guò)什么渠道與客戶(hù)交往，與客戶(hù)的每一次交往都要有個(gè)性化，每一次交往都要有詳細的紀錄。第四、公司必須要隨時(shí)在每一次與客戶(hù)交互的活動(dòng)中學(xué)到新的經(jīng)驗，對客戶(hù)加強了解，對市場(chǎng)加強了解，對各方面加強了解，根據這些反饋作出改善，使公司整體的服務(wù)比以往更加優(yōu)秀。”
健談的Steve簡(jiǎn)短的介紹了北美和歐洲CRM的發(fā)展過(guò)程。在北美，剛開(kāi)始時(shí)是小的呼叫中心，已經(jīng)有很多年了。后來(lái)隨著(zhù)技術(shù)平臺的不斷提升，小的呼叫中心也不斷地被集成為大的了呼叫中心。后來(lái)是銷(xiāo)售隊伍自動(dòng)化，自動(dòng)紀錄一些客戶(hù)的信息，銷(xiāo)售的情況和銷(xiāo)售機會(huì )的掌握。再后來(lái)就是利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺做生意。現在一些大的公司都在把呼叫中心、銷(xiāo)售自動(dòng)化與互聯(lián)網(wǎng)整合起來(lái)。比較創(chuàng )新的是做一些市場(chǎng)研究、市場(chǎng)活動(dòng)，并與銷(xiāo)售和服務(wù)連貫起來(lái)。最后就是做適時(shí)的增加個(gè)性化，無(wú)論你在英特網(wǎng)上瀏覽到哪兒，網(wǎng)上立刻就會(huì )反映出有關(guān)信息，給你一種個(gè)性化的服務(wù)。歐洲走的路和北美差不多，只是稍稍慢一點(diǎn)。Steve認為CRM最大的趨勢是，只要客戶(hù)能夠選擇一個(gè)和公司交互所需要的渠道，不管是自己的計算機、移動(dòng)電話(huà)、掌上電腦、電子郵件或是面對面的方式，客戶(hù)都可以和公司進(jìn)行溝通，公司都可以隨時(shí)查到客戶(hù)所有的信息并給以迅速的回應。由于德勤是一家跨國公司，在世界上的不同地方有著(zhù)不同的客戶(hù)，因此Steve看到了 --
“在世界各地被重復的一些錯誤”
“一、許多公司自己開(kāi)設的網(wǎng)站與公司自身的呼叫中心不連貫，信息不能溝通。”（在中國這種事情真實(shí)太多了，就是同一家網(wǎng)站內部也不溝通。筆者注）
“二、有的企業(yè)認為要搞就搞大項目，他們說(shuō)正在計劃一個(gè)大的CRM項目，過(guò)兩到三年從呼叫中心到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)就全有了。然而，CRM項目是一個(gè)長(cháng)期的旅程，不可能一蹴而就，必須作為一個(gè)階段一個(gè)階段有組織的來(lái)進(jìn)行，這樣每過(guò)一段時(shí)間就能有一段時(shí)間的收益，美國SGI和霍尼威爾公司都做的比較好。”
“三、有的公司認為CRM是一個(gè)系統、一個(gè)技術(shù)，我們只要安裝這個(gè)技術(shù)、這個(gè)系統就行了。這是一個(gè)錯誤。德勤的經(jīng)驗是，實(shí)施CRM重要的是設定正確的策略，你要整合你的流程和業(yè)務(wù)操作方法來(lái)滿(mǎn)足這個(gè)策略。你是不是已經(jīng)有了一個(gè)以客戶(hù)為中心的遠景計劃？你的渠道策略是什么樣的？吸引客戶(hù)的策略是什么樣的？你的薪酬架構是不是鼓勵內部人員以客戶(hù)為中心？合適員工的培訓和職業(yè)的發(fā)展是什么樣？怎么樣培養和發(fā)展以客戶(hù)為中心的公司文化等等。實(shí)施CRM項目中最艱難的不是技術(shù)，而是管理控制企業(yè)內部的阻力，這些阻力是來(lái)自方方面面的，不同的部門(mén)、人員，包括老板都可能成為這種阻力，不能處理這些阻力的話(huà)，你的技術(shù)再好也是不能起作用的。”
“四、有人認為在CRM項目中最大的成本支出就是買(mǎi)軟件，其實(shí)不然。軟件在成本當中只占第三位。據有關(guān)資料統計，最貴的是項目中的硬件，大約占到總成本的40%左右；第二是客戶(hù)化，客戶(hù)化指的是制定出你公司獨特的CRM的策略，幫助你公司整合CRM的流程，你公司業(yè)務(wù)的運作必須要和這個(gè)策略適時(shí)相扣，然后才能根據這些業(yè)務(wù)的需求去確定系統需求。這部分大約占25%。第三、才是軟件的部分，大約占18%；第四、是項目支持的費用約占10%；第五、是項目實(shí)施所需的培訓費用，約占7%。從發(fā)展的趨勢來(lái)看，現在CRM項目的成本是一個(gè)下降的趨勢，最成功的CRM項目的成本是高于平均成本的。”
Tim是德勤咨詢(xún)公司客戶(hù)關(guān)系管理部東亞區的負責人，他強調實(shí)施CRM --
“要將工作的重心放在四個(gè)方面”
具有多年CRM實(shí)施經(jīng)驗的德勤咨詢(xún)公司已經(jīng)形成了自己的實(shí)施工具和方法論。他們的做法是，先幫助客戶(hù)形成一個(gè)以客戶(hù)為中心的動(dòng)力，然后幫助企業(yè)了解用CRM來(lái)運作的結果是什么樣的，有一些什么樣的市場(chǎng)機會(huì )。德勤咨詢(xún)在三個(gè)方面對企業(yè)做診斷，一是策略，比如如何劃分客戶(hù)群。二是流程，根據定出來(lái)的策略來(lái)制定流程，德勤有自己專(zhuān)用的工具，他們做了幾千個(gè)客戶(hù)，分七個(gè)行業(yè)，例如金融、電信、保險、能源、制造業(yè)等等，有最佳的工業(yè)流程的藍本。然后用這些工業(yè)流程的藍本做市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的流程優(yōu)化。三是針對人的，如何改進(jìn)思維方式，如何讓銷(xiāo)售隊伍愿意去用CRM的銷(xiāo)售流程，而這些又是他們所不熟悉的。根據這三個(gè)方面，德勤咨詢(xún)會(huì )給客戶(hù)提出一個(gè)高層次的實(shí)施計劃。在策略方面要做哪些？在流程上面要做哪些？在系統實(shí)施方面要做哪些？它們的優(yōu)先級是如何劃分的？花多少時(shí)間才能夠做成？做CRM項目的回報率是什么樣的？等等。
“在實(shí)施CRM的旅程中，要將工作的重心放在四個(gè)方面：一、要注重結果，在CRM項目中注重的是結果，項目本身并不是結果，對德勤來(lái)說(shuō)讓這個(gè)項目上線(xiàn)并不是結果，如果實(shí)施項目之前所想的業(yè)務(wù)上的目的和利潤上的目都能夠實(shí)現了，這才是結果。二、要注重速度，實(shí)施項目過(guò)程中時(shí)間非常重要，要和其他的企業(yè)打時(shí)間差，力爭在最短的時(shí)間里取得最大的回報。三、要注重價(jià)值，一定要積極創(chuàng )新，能夠為客戶(hù)提供價(jià)值。四、要注重人員，要有最好的人才、資深的經(jīng)驗、合作的精神以及多樣化的觀(guān)點(diǎn)，調動(dòng)員工的積極性。只有注重這四個(gè)方面，才能夠將CRM項目真正做深做透，取得最大的回報。”Tim強調了這四個(gè)方面后，又語(yǔ)重心長(cháng)地向中國用戶(hù) --
“提出幾個(gè)問(wèn)題，你們可以回去自己答一下”
“1。你是不是了解客戶(hù)群犧牲后客戶(hù)的的終身價(jià)值？”
“2．你有沒(méi)有充分利用了你的客戶(hù)信息？提供你的預測能力？降低你的生產(chǎn)成本？”
“3．你有沒(méi)有不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的標準？”
“4．你的客戶(hù)可不可以通過(guò)一個(gè)電話(huà)或一次網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)就解決包括訂貨在內的所有問(wèn)題？”
“5．你能否正確、有效和妥善的對客戶(hù)的業(yè)務(wù)局勢做出反應？一種情況是，客戶(hù)提出一個(gè)不尋常的要求，通常大多數客戶(hù)提的要求就不相同，在這種情況下你有沒(méi)有能力妥善的處理它？第二種情況是，你是一個(gè)服務(wù)公司，客戶(hù)有個(gè)意外，對你不滿(mǎn)意了，在這種情況下你有沒(méi)有能力處理這些事情，把壞事情變成好事情？”
“6．你有沒(méi)有對客戶(hù)的忠誠度和滿(mǎn)意度做過(guò)標準和計算？”
作者聯(lián)系方法：田同生個(gè)人專(zhuān)欄
2000年12月14日
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