中國移動(dòng)升級電子渠道 運營(yíng)商服務(wù)向電商轉型
2012/05/07
3G市場(chǎng)的巨大壓力，迫使中移動(dòng)不得不發(fā)掘電子渠道的作用。中移動(dòng)開(kāi)始迎頭趕上，也迎來(lái)轉型陣痛。
近日，河北移動(dòng)電子渠道體系完成了升級改造工作，重裝上線(xiàn)，新上線(xiàn)的網(wǎng)站頁(yè)面簡(jiǎn)潔干凈，提供的通信產(chǎn)品和服務(wù)也比之前更為全面。
據《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者調查了解，這并不是個(gè)案。在此之前的幾個(gè)月內，中國移動(dòng)多地公司都對電子渠道進(jìn)行了升級和轉型。最早的如山西移動(dòng)，其在2011年年末就完成了這項工作。
其實(shí)，早在中國移動(dòng)2012年的工作會(huì )議上，中國移動(dòng)總裁李躍就將電子渠道的發(fā)展提到了前所未有的新高度。
到今年5月，這一由集團總部推動(dòng)，各地公司實(shí)施的電子渠道轉型行動(dòng)，即將完成。然而，轉型中的中移動(dòng)電子渠道，帶來(lái)“紅利”的同時(shí)，還有“陣痛”。
悄然展開(kāi)的轉型
瀏覽中國移動(dòng)各地公司的網(wǎng)站即可發(fā)現，目前，大多數中移動(dòng)地方公司的網(wǎng)站已經(jīng)統一了風(fēng)格，大多與河北移動(dòng)的新網(wǎng)站相似，有著(zhù)簡(jiǎn)潔的訪(fǎng)問(wèn)界面，一改此前封閉的如同企業(yè)“內網(wǎng)”的訪(fǎng)問(wèn)形式。
各地移動(dòng)也大都開(kāi)始基于電子渠道提供更多的通信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)服務(wù)，例如此前一些地方公司的電子渠道，在繳費上限制較多，目前已經(jīng)放開(kāi)：任何人可以為任何人充值了。如山西移動(dòng)用戶(hù)提供了可支持53家銀行在線(xiàn)繳費的服務(wù)。
很多地方移動(dòng)公司同時(shí)還表示，未來(lái)基于電子渠道將陸續向客戶(hù)推出終端選購、網(wǎng)上繳費、業(yè)務(wù)辦理、網(wǎng)上選號等在內的一系列服務(wù)舉措，并計劃最終實(shí)現電子渠道100%的全業(yè)務(wù)承載。
此前，中國移動(dòng)官方表示，其電子渠道服務(wù)內容主要包括“短信營(yíng)業(yè)廳”和“網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳”;而現在，一些地方移動(dòng)表示其電子渠道除了上述兩個(gè)內容外，還包括“熱線(xiàn)營(yíng)業(yè)廳”、“掌上營(yíng)業(yè)廳”及“自助終端”。
中國移動(dòng)各地公司開(kāi)始重視用戶(hù)的電子渠道訪(fǎng)問(wèn)體驗。仍以山西移動(dòng)為例，其轉型目標是：電子渠道網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳80%的查詢(xún)和業(yè)務(wù)辦理可在3步內完成，100%可在5步內完成。
雖然上述改革內容，中國聯(lián)通早就完成了，已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。但無(wú)論如何，中國移動(dòng)已經(jīng)全面走上了電子渠道的轉型之路。
針對電子渠道的轉型，中國移動(dòng)各地公司開(kāi)始了內部的組織調整。
據記者了解，中移動(dòng)各地地方公司近一段時(shí)間以來(lái)，在不斷大規模招聘電子渠道員工。事實(shí)上，在百度等搜索引擎上可以搜索到大量的此類(lèi)招聘信息。
而一位中移動(dòng)人士也向記者透露，在一些縣級移動(dòng)公司的KPI考核中，要求用戶(hù)電子渠道辦理的指標，占比已經(jīng)達到了80%。
轉型也有陣痛
一直以來(lái)，中移動(dòng)有著(zhù)最為強大的社會(huì )實(shí)體渠道陣營(yíng)，并不太關(guān)注電子渠道，因此在發(fā)展電子渠道的腳步上落后于競爭對手。而3G市場(chǎng)的巨大壓力，使得中移動(dòng)不得不發(fā)掘電子渠道的作用。中移動(dòng)開(kāi)始迎頭趕上，在此過(guò)程中，中移動(dòng)也迎來(lái)了轉型的陣痛。
電子渠道全天候、成本低、速度快、服務(wù)便捷、無(wú)地域限制等優(yōu)點(diǎn)，可使運營(yíng)商能夠在線(xiàn)充分滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求、增加用戶(hù)黏性，形成差異化競爭能力。
首先，電子渠道對運營(yíng)商的品牌建設和服務(wù)提升有著(zhù)重要的推進(jìn)作用。3G時(shí)代基于互聯(lián)網(wǎng)的應用非常多，這些復雜的業(yè)務(wù)需要大量人工來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。而電子渠道的一個(gè)重要作用就是將簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)分流出去，減輕3G營(yíng)銷(xiāo)人員的壓力，使得將來(lái)營(yíng)業(yè)員和客戶(hù)經(jīng)理的更多工作是，向用戶(hù)介紹相對復雜的3G業(yè)務(wù)。
另一方面，電子渠道可以降低運營(yíng)商的運營(yíng)成本。以中國聯(lián)通為例，三大運營(yíng)商中，中國聯(lián)通是電子渠道轉型的先行者。中國聯(lián)通在電子渠道轉型之初，就將其核心而簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)，如查詢(xún)、交費、充值、套餐辦理和手機報開(kāi)通等引導到電子渠道，一方面減輕了實(shí)體渠道的壓力，尤其是月末、月初的壓力;另一面，也節省了大量充值卡成本，削減了眾多渠道代理商的費用成本。
更進(jìn)一步而言，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子渠道的作用將超越實(shí)體渠道。《通信產(chǎn)業(yè)報》(網(wǎng))記者從中國聯(lián)通的一份內部資料了解到，中國聯(lián)通電子渠道的發(fā)展規劃是，首先成為實(shí)體渠道的補充，二者形成立體化、全方位的營(yíng)銷(xiāo)體系;進(jìn)而，提升電子渠道的核心競爭力，使其承擔的銷(xiāo)售和服務(wù)職能逐步加大;再之，電子渠道將具有大部分實(shí)體渠道功能，并提供超越實(shí)體渠道的服務(wù)。目前，中國聯(lián)通已經(jīng)將碼號資源統一劃歸到了電子渠道的碼號池中，其對實(shí)體社會(huì )渠道體系的依賴(lài)正逐漸減弱，中國聯(lián)通將更輕、更快。
電子渠道的重要意義毋庸置疑，但在中移動(dòng)各地公司的實(shí)踐中，也迎來(lái)了陣痛。一位中移動(dòng)人士向記者表示，很多地方移動(dòng)為了完成電子渠道較高的KPI考核指標，做了大量的假指標。看來(lái)，對于中移動(dòng)而言，統一電子渠道的網(wǎng)站風(fēng)格僅僅是向前走了一下步，而更為重要的是，應統一各級人員對電子渠道的認識。
向電子商務(wù)前進(jìn)
多位業(yè)內專(zhuān)家都對記者表示，運營(yíng)商電子渠道的未來(lái)應當是完全的電子商務(wù)化。目前，領(lǐng)先者中國聯(lián)通電子渠道已經(jīng)完成了向垂直的電子商務(wù)渠道的轉型。電信專(zhuān)家馬繼華坦言，中國聯(lián)通與中國電信的電子渠道逐漸重視銷(xiāo)售，其頁(yè)面風(fēng)格也與電子商務(wù)網(wǎng)站當當、京東商城等格調趨于一致。“由此可以看出運營(yíng)商的電子渠道特別是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳更加偏重銷(xiāo)售，這也與終端和業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢一致的。”他說(shuō)。
其實(shí)在電子商務(wù)方面，中國聯(lián)通走的更遠。據記者了解，中國聯(lián)通在電子渠道發(fā)展方面已經(jīng)引入了代理分銷(xiāo)制，以吸引各種電子商務(wù)渠道加盟成為其分銷(xiāo)商，并以廣東聯(lián)通為試點(diǎn)推進(jìn)。一位中國聯(lián)通內部人士表示，向電商的轉型以及與電商渠道的結合是發(fā)展之必然。
一位不愿具名的業(yè)內人士表示，中國移動(dòng)要在電子渠道實(shí)現電子商務(wù)，其基礎就是用戶(hù)量的提高，以分攤其電子渠道的轉型和經(jīng)營(yíng)成本。“轉型之初，各地電子渠道工作的首要目標之一就是，通過(guò)服務(wù)設計提高用戶(hù)由傳統渠道向電子渠道的轉換率。”他建議，“各地移動(dòng)首先應將核心而簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)電子渠道化，進(jìn)而輻射更多的增值服務(wù)，這也是所有公司做電子商務(wù)的第一步。”他坦言，移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò )與互聯(lián)網(wǎng)的界限已經(jīng)非常模糊，運營(yíng)商的競爭更多的是拼應用和內容。
而更為重要的工作是，統一數據庫平臺，移動(dòng)與電信必須解決分省運營(yíng)的問(wèn)題。在此方面，中國聯(lián)通還是領(lǐng)先者，其統一的數據平臺，形成了統一的運營(yíng)步伐，打出了統一的市場(chǎng)組合拳，市場(chǎng)成效也開(kāi)始顯現。
通信產(chǎn)業(yè)報
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