后通訊錄時(shí)代：一場(chǎng)“破壞性創(chuàng )新”戰爭
2011/10/08
手機制造商、電信運營(yíng)商、軟件開(kāi)發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入移動(dòng)IM，更多的是對IM背后所附加的增值服務(wù)以及對整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈上下游控制力的看好。
圖：移動(dòng)飛信
移動(dòng)QQ、飛信、米聊(微博)……移動(dòng)IM的拉鋸戰已經(jīng)打響。
知名語(yǔ)音應用商SayNow聯(lián)合創(chuàng )始人Nikhyl Singhal最近作出了一個(gè)在國外引起軒然大波的論斷：也許不到五年的時(shí)間，電話(huà)服務(wù)將不再存在。是的！五年！也許不到！
不管你愿不愿意，歡迎進(jìn)入“后通訊錄”時(shí)代！移動(dòng)IM(Instant Messaging，即時(shí)通訊)就是這個(gè)新時(shí)代里最耀眼的明星，他們正表現出越來(lái)越強大的力量。
這是目前正在發(fā)生的事實(shí)。Google Voice可以直接撥打網(wǎng)絡(luò )電話(huà)，知名VOIP廠(chǎng)商Skype更是語(yǔ)音通話(huà)領(lǐng)域的王者，移動(dòng)QQ、飛信、米聊、微信也都可以直接替代短信。既然移動(dòng)IM這么強大，為什么我們還要去制作和使用一個(gè)造價(jià)不菲的硬件設備，并且還要去撥打和牢記那些復雜的數字？
去年中國短信量增加了527億條，但增幅僅為6.7%，再創(chuàng )歷史新低，這意味著(zhù)短信的黃金時(shí)代正在慢慢逝去。而之前只有幾家小打小鬧廠(chǎng)商的移動(dòng)IM市場(chǎng)迅速擴容，手機制造商、電信運營(yíng)商、軟件開(kāi)發(fā)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涌入，新產(chǎn)品不斷涌現，幾大移動(dòng)IM的拉鋸戰正此起彼伏，高潮迭出。
加速布局 誰(shuí)也不甘落后
雖然目前移動(dòng)IM市場(chǎng)異常火爆，甚至出現了過(guò)熱的局面。但其實(shí)，移動(dòng)IM在中國早就起步了，甚至可以說(shuō)在這方面早就做到了國際領(lǐng)先。
早在2000年5月17日，騰訊就與深圳聯(lián)通合作將QQ與手機短信相結合，率先推出了“移動(dòng)QQ”。此后，一家名為“掌中無(wú)限”的公司于2005年1月推出了“移動(dòng)IM”軟件——PICA。同樣是在這一年，遲到一步的微軟于9月16日在北京推出“移動(dòng)MSN”。不過(guò)，這個(gè)時(shí)候的移動(dòng)IM更多的是作為原有基于PC的IM用戶(hù)的自然延伸，滿(mǎn)足它在移動(dòng)場(chǎng)景下的溝通需求。這些服務(wù)的推出給它們自身的發(fā)展帶來(lái)了巨大好處，其移動(dòng)用戶(hù)量的激增，證實(shí)了這一市場(chǎng)的存在和發(fā)展的可能。
看到傳統IM廠(chǎng)商“試水”移動(dòng)IM市場(chǎng)成功，作為移動(dòng)領(lǐng)域主導力量的運營(yíng)商們也行動(dòng)起來(lái)。于是，2006年和2007年，運營(yíng)商們開(kāi)始了反擊，先是在2006年7月，中國移動(dòng)(微博)推出自己的“飛信”。而后的9月，中國聯(lián)通(微博)也推出了名為“超信”的移動(dòng)IM。2007年4月，瞄準未來(lái)3G服務(wù)的中國網(wǎng)通也迫不及待地卷入這一市場(chǎng)，推出了“靈信”。不過(guò)，與傳統IM的動(dòng)機類(lèi)似，運營(yíng)商的舉動(dòng)更多的是出于防御目的，并布局未來(lái)的數據業(yè)務(wù)，它們不想在未來(lái)的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈競爭中喪失領(lǐng)導權。
這六七家廠(chǎng)商在水下的潛斗隨著(zhù)Kik的問(wèn)世而進(jìn)一步明朗化，同時(shí)更多的巨頭和新貴開(kāi)始試水這一塊市場(chǎng)。2010年異軍突起的Kik Messenger，號稱(chēng)“簡(jiǎn)單到極致”，這款社交軟件可通過(guò)手機通訊錄實(shí)現免費聊天，上線(xiàn)15天便吸引了100萬(wàn)用戶(hù)，兩個(gè)月發(fā)展了超過(guò)300萬(wàn)用戶(hù)，在A(yíng)pp Store上下載量高居榜首。隨后，受其鼓舞，中國的山寨者們迅速跟進(jìn)。去年12月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴小米科技(微博)旗下“米聊”上線(xiàn)；今年1月21日，騰訊微信發(fā)布，大大延伸了移動(dòng)溝通方式；4月11日，盛大Youni發(fā)布；5月，被稱(chēng)為語(yǔ)音版Kik的Talkbox在A(yíng)ndroid平臺上線(xiàn)……這些新移動(dòng)IM在玩法上花樣迭出，不僅能通過(guò)郵件賬戶(hù)、手機通訊錄、MSN、QQ、微博、社交網(wǎng)站等各種渠道建立聊天關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，還有著(zhù)很多新功能，傳附件、傳視頻、即時(shí)對話(huà)、語(yǔ)音錄制及發(fā)送等等，大大突破了第一代移動(dòng)IM的“上限”。
及至盛夏六月，新移動(dòng)IM則再次出現“井噴”：蘋(píng)果公司推出即時(shí)通訊軟件iMessage，用戶(hù)可以通過(guò)iPhone或iPad相互發(fā)送文字、圖片、視頻、通信錄以及位置信息；諾基亞同時(shí)推出即時(shí)通訊客戶(hù)端產(chǎn)品“IMforNokia”；中國聯(lián)通也宣布“沃聯(lián)系”即將上線(xiàn)。
這是因為，移動(dòng)IM工具開(kāi)發(fā)成本低，但是客戶(hù)黏性高，增值業(yè)務(wù)發(fā)展空間大。
正是由于發(fā)展門(mén)檻低，移動(dòng)IM成為各方挑戰運營(yíng)商主導地位的必然選擇。此外，基于PC的即時(shí)通訊市場(chǎng)的日趨飽和，也是眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加速發(fā)展移動(dòng)IM的理由。易觀(guān)智庫數據顯示，2011年第一季度國內個(gè)人即時(shí)通訊市場(chǎng)活躍賬戶(hù)數達到9.32億，環(huán)比增長(cháng)僅4%。IDC公布的報告顯示，到2012年，移動(dòng)設備將取代PC成為主流上網(wǎng)工具。接下來(lái)，即時(shí)通訊領(lǐng)域唱主角的毫無(wú)疑問(wèn)是移動(dòng)IM。不過(guò)，值得注意的是移動(dòng)IM的優(yōu)勢還將集中在即時(shí)通訊領(lǐng)域里，具體在整個(gè)大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里它能扮演什么樣的角色，到目前為止還不好做出定論。
移動(dòng)運營(yíng)商對短信和通話(huà)費用的“依賴(lài)”，成為移動(dòng)IM們“放肆”競爭的籌碼。
太歲頭上強動(dòng)土 挑戰運營(yíng)商“底線(xiàn)”
無(wú)可回避的事實(shí)是，中國依然是一個(gè)移動(dòng)運營(yíng)商們主導整個(gè)通信產(chǎn)業(yè)鏈的國度，移動(dòng)IM們的舉動(dòng)，特別是第二波和第三波的移動(dòng)IM大潮，侵吞的完全是移動(dòng)運營(yíng)商的利益。
在移動(dòng)IM市場(chǎng)中，飛信、超信和靈信這三個(gè)產(chǎn)品的地位顯得很特殊，因為運營(yíng)商自己推出的產(chǎn)品無(wú)疑占有著(zhù)先天優(yōu)勢。從某種意義上看，他們不僅僅是規則的參與者，更是規則的制定者。在這種本來(lái)就不公平的游戲中，內容服務(wù)商們難免要受到擠壓。
事實(shí)上，前科所見(jiàn)。2006年，中國移動(dòng)各省分公司都收到來(lái)自總部的一則通知，要求終止與所有移動(dòng)即時(shí)聊天服務(wù)商的合作，相關(guān)合作協(xié)議只續簽到2006年12月31日。當時(shí)，新浪UC、網(wǎng)易泡泡等都因此而被砍掉了移動(dòng)這只重要翅膀，從此一蹶不振。只有QQ忍辱求生，通過(guò)和中國移動(dòng)的飛信共享用戶(hù)才逃過(guò)了這場(chǎng)大劫。
歷經(jīng)磨難，然而移動(dòng)IM廠(chǎng)商陣營(yíng)仍然越來(lái)越龐大，其背后深藏著(zhù)兩個(gè)核心邏輯：第一，移動(dòng)運營(yíng)商們的短信和通話(huà)長(cháng)期內不會(huì )免費；第二，飛信、飛聊等運營(yíng)商產(chǎn)品不可能完全壟斷市場(chǎng)，即使他們祭出“流量免費”等明顯不公平競爭的招數。
很顯然，短信是移動(dòng)運營(yíng)商們收入的最重要來(lái)源之一，而通話(huà)免費這個(gè)概念在中國和世界范圍內幾乎從來(lái)都沒(méi)有過(guò)。事實(shí)上，想想看，如果移動(dòng)運營(yíng)商缺失了短信業(yè)務(wù)收入和通話(huà)費用，那移動(dòng)運營(yíng)商還剩下些什么？
艾瑞咨詢(xún)研究總監曹軍波(微博)表示，數據業(yè)務(wù)在中國三大運營(yíng)商整個(gè)業(yè)務(wù)層面上盡管都已經(jīng)被提上了重中之重的位置，但其實(shí)在對營(yíng)收的貢獻上，幾乎都微乎其微。即使在世界范圍內，數據業(yè)務(wù)賺錢(qián)的運營(yíng)商也鳳毛麟角。所以，移動(dòng)IM廠(chǎng)商們賭的就是運營(yíng)商們不敢匆匆地放下短信和通話(huà)費用這兩塊最核心的收入，而只要運營(yíng)商們還依賴(lài)這兩塊，他們就有機會(huì )在運營(yíng)商的外圍肆無(wú)忌憚地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，慢慢蠶食運營(yíng)商這兩塊核心業(yè)務(wù)的份額。
移動(dòng)IM廠(chǎng)商們的另一個(gè)判斷是運營(yíng)商們的移動(dòng)IM做不起來(lái)，在他們看來(lái)，中國移動(dòng)飛信、飛聊、中國電信(微博)天翼Live等雖然也都可以歸類(lèi)到典型移動(dòng)IM的行列，但其實(shí)還只是運營(yíng)商內部整合資源和布局的一個(gè)工具而已。它們的存在本身就非常尷尬：一方面，它們承擔了與移動(dòng)QQ、移動(dòng)MSN、微信、米聊、Talkbox等競爭的重任，運營(yíng)商們希望自己能夠把在產(chǎn)業(yè)鏈的控制力同樣移植到移動(dòng)IM里，即使移動(dòng)IM會(huì )對自己的短信和通話(huà)業(yè)務(wù)產(chǎn)生沖擊，那也是自己內部業(yè)務(wù)之間的博弈。盡量避免出現自己和其他非運營(yíng)商巨頭之間進(jìn)行競爭的局面，因為那將意味著(zhù)非運營(yíng)商巨頭們已經(jīng)通過(guò)移動(dòng)IM撕開(kāi)了一道大口子，運營(yíng)商將有可能失去對整個(gè)通信鏈條的控制權。對于運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這是最危險的一件事；另一方面，它又要協(xié)調本就無(wú)法調和的短信業(yè)務(wù)、通話(huà)業(yè)務(wù)和移動(dòng)IM之間的關(guān)系。
事實(shí)上，移動(dòng)IM本來(lái)革的就是短信業(yè)務(wù)和通話(huà)業(yè)務(wù)的命，運營(yíng)商們如果加速推廣移動(dòng)IM，那短信業(yè)務(wù)和通話(huà)業(yè)務(wù)的盈利能力將會(huì )大幅下降，但其他營(yíng)收跟不上，可能造成它的核心收入大幅下降；如果不加速推廣移動(dòng)IM，那這個(gè)市場(chǎng)就只能任由其他移動(dòng)IM廠(chǎng)商興風(fēng)作浪，攻城略地，自己只能眼睜睜地看著(zhù)無(wú)計可施。基于這種邏輯，相信每個(gè)人都能得出這樣的結論：運營(yíng)商們做移動(dòng)IM，在前怕狼后怕虎的猶豫中，結果只能是乖乖地把這個(gè)市場(chǎng)讓給其他移動(dòng)IM們，自己只能處于守勢。
這些移動(dòng)IM廠(chǎng)商們正在進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)“破壞性創(chuàng )新”的戰爭。面對著(zhù)運營(yíng)商這樣的龐然大物，它們在吸取第一次移動(dòng)IM廠(chǎng)商們被集體清剿的教訓的同時(shí)，正變得越來(lái)越成熟。而運營(yíng)商在上次清剿行動(dòng)中所暴露出來(lái)的尾大不掉問(wèn)題，也給予了后來(lái)的移動(dòng)IM們以良機。現在的移動(dòng)運營(yíng)商在移動(dòng)IM這個(gè)市場(chǎng)上，只能眼睜睜地看著(zhù)份額不斷被侵蝕。
但千萬(wàn)不要認為新的移動(dòng)IM們都是螞蟻雄兵，事實(shí)上它們蠶食運營(yíng)商市場(chǎng)的速度會(huì )超乎想像。在新移動(dòng)IM領(lǐng)域，目前已經(jīng)出現了極為罕見(jiàn)的四類(lèi)企業(yè)同時(shí)搶食“蛋糕”：除了移動(dòng)運營(yíng)商之外，蘋(píng)果的iMessage、諾基亞的IMforNokia、黑莓的BBM均屬于手機制造商；騰訊的微信、盛大的Youni則是互聯(lián)網(wǎng)巨頭“生下的兒子”；此外Google內置在A(yíng)ndroid系統里的Gtalk，融合了移動(dòng)IM、操作系統和手機三大平臺的小米科技的米聊，這兩大軟件開(kāi)發(fā)商也讓這場(chǎng)嶄新的戰斗剛剛開(kāi)打就格外受人關(guān)注。
早早就放棄了收費策略的移動(dòng)MSN和移動(dòng)QQ雖然損失了一定的業(yè)務(wù)收入，卻換來(lái)了用戶(hù)量的激增。
廝殺開(kāi)始 搶奪用戶(hù)各出奇招
其實(shí)，不管這些移動(dòng)IM廠(chǎng)商背景如何，在移動(dòng)IM這場(chǎng)戰爭中都處于同一起跑線(xiàn)上。一場(chǎng)你死我活的廝殺即將開(kāi)演。要考察這些移動(dòng)IM的成績(jì)，最核心的兩個(gè)指標就是：裝機量和用戶(hù)活躍度，尤其是現在正處于搶奪用戶(hù)的階段，裝機量成為了各大移動(dòng)IM廠(chǎng)商的重要考核指標。
移動(dòng)QQ打出了永久免費牌。面對各大運營(yíng)商的壓力，成立較早的移動(dòng)QQ和移動(dòng)MSN早早就放棄了收費策略。2006年12月，騰訊在自身網(wǎng)站發(fā)布公告，低調宣布，從12月20日開(kāi)始，其移動(dòng)QQ將永久免費，此前使用騰訊這項服務(wù)，用戶(hù)需每月支付10元的包月費用。而在2007年4月，微軟中國MSN部門(mén)宣布，中國市場(chǎng)的MSN手機客戶(hù)端將免費下載使用。作為移動(dòng)IM市場(chǎng)的先鋒，通過(guò)取消月功能費，移動(dòng)QQ的用戶(hù)群迅速提升至660萬(wàn)人。雖然損失了一大筆來(lái)自移動(dòng)業(yè)務(wù)的收入，但卻換來(lái)其用戶(hù)裝機量遙遙領(lǐng)先的位置。
事實(shí)上，運營(yíng)商、設備商和軟件商都走的是預裝之路。預裝是最直接的提升裝機量的途徑，中國移動(dòng)在其定制的部分機型里都強制性地嵌入了飛信，而設備商諾基亞等在預裝上本來(lái)就具有天然優(yōu)勢。Google則利用Android手機操作系統把Gtalk推廣到了所有Android所及之處，但預裝卻有個(gè)致命問(wèn)題，盡管裝機量這個(gè)指標上去了，但用戶(hù)活躍度卻可能落在后面。在A(yíng)ndroid這個(gè)目前最流行的智能手機平臺上，Gtalk可以說(shuō)是最被看好的移動(dòng)IM，令人遺憾的是，不管是中國還是在國外，Gtalk的使用率都不高。
做得最踏實(shí)的是米聊、微信和Talkbox這樣的獨立產(chǎn)品。它們把更多精力放在了對產(chǎn)品功能的改進(jìn)上。他們不斷改進(jìn)產(chǎn)品功能和產(chǎn)品體驗，不斷把驚喜奉獻給潛在用戶(hù)和現有用戶(hù)。米聊的涂鴉功能，微信的彈性社交功能，Talkbox的免費語(yǔ)音短信功能等都讓他們擁有了自己鮮明的個(gè)性和特色，讓用戶(hù)印象深刻，在提升裝機量的同時(shí)，也通過(guò)好玩的功能提升了用戶(hù)活躍度。
最有爭議的還是利用“知識產(chǎn)權”和“水軍”大棒打壓競爭對手。很多廠(chǎng)商為了在裝機量上占優(yōu)選擇了劍走偏鋒。就在移動(dòng)IM廠(chǎng)商PICA用戶(hù)達到400萬(wàn)的時(shí)候，被騰訊以“計算機軟件著(zhù)作權侵權糾紛以及不正當競爭”為由起訴，并索賠500萬(wàn)元。雖然最終官司不了了之，但PICA卻因此而名譽(yù)受損，從此一蹶不振，由此移動(dòng)QQ也徹底擺脫了這個(gè)最強大的競爭對手的威脅。而利用“網(wǎng)絡(luò )水軍”的力量來(lái)打壓對手早已屢見(jiàn)不鮮。在各個(gè)論壇里，關(guān)于哪家移動(dòng)IM最好和最差，推薦使用哪款移動(dòng)IM后面的跟帖中，從IP地址來(lái)看，可以清晰地看到人工炒作的跡象。
不管是裝機量還是用戶(hù)活躍度，其實(shí)它的核心目的都是構建一個(gè)無(wú)可替代的平臺。這是所有移動(dòng)IM廠(chǎng)商們的夢(mèng)想，也是所有想在移動(dòng)設備上構建關(guān)系型模式的廠(chǎng)商們的共同夢(mèng)想。當然了，這也是每個(gè)廠(chǎng)商最渴望、最現實(shí)和最無(wú)奈的夢(mèng)想。
移動(dòng)IM不是簡(jiǎn)單的平移
Lady Gaga召開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì )，她可以打開(kāi)她的iPhone，查看她Facebook、Twitter或者M(jìn)ySpace里面的粉絲，利用LBS定位服務(wù)，選擇其中一個(gè)在現場(chǎng)的人，然后打通電話(huà)。她可以打給一個(gè)人，打給一些人，或者打給所有人。是的，傳統電話(huà)和短信做不到的，移動(dòng)IM可以做到，而且可以做得更完美。
移動(dòng)IM顛覆了過(guò)去。但問(wèn)題是，移動(dòng)IM是否就是未來(lái)呢？
不管每個(gè)陣營(yíng)的每位巨頭居心何在，一個(gè)客觀(guān)的現實(shí)已經(jīng)呈現在面前。既不互聯(lián)互通，又缺乏明顯的差異化功能，移動(dòng)IM所面臨的只能是搶奪用戶(hù)資源的紅海血戰。
在現有的模式下，移動(dòng)IM只是一個(gè)安裝了同一軟件的兩個(gè)和多個(gè)用戶(hù)間的交流工具。本質(zhì)上還是一個(gè)封閉的IM，只是把PC端的IM平移到了移動(dòng)端而已。本質(zhì)上并沒(méi)有發(fā)生變化，也很難跳出IM的局限，最后只會(huì )形成現有的IM巨頭們的優(yōu)勢平移，騰訊和MSN們充分利用它們的海量用戶(hù)資源，延續它們在PC端的統治地位。如果基于這種思維，那移動(dòng)IM們完全可以洗洗睡了，把市場(chǎng)乖乖交出來(lái)才能少流一些血。
移動(dòng)IM迫切需要轉變增長(cháng)方式，需要一場(chǎng)認識的革命。一方面，要強化其“心臟”功能，通過(guò)整合資源，不但要充分利用移動(dòng)IM自有的用戶(hù)通訊錄，還要接管傳統通訊錄的功能，更重要的是要能和各個(gè)主流分發(fā)渠道實(shí)現無(wú)縫對接，當飛信、微信、米聊和短信都接入了你的用戶(hù)管理中樞，那你就已經(jīng)接近成功了。而在“血管”的分發(fā)渠道布局上，要實(shí)現一站式分發(fā)平臺，至少在用戶(hù)類(lèi)型的覆蓋上要覆蓋所有主要類(lèi)型的用戶(hù)。在這個(gè)平臺上，你可以直接和對方微博交流，也可以跟它微信語(yǔ)音，還可以米聊涂鴉、短信聊天，這樣的綜合性分發(fā)渠道，以及互聯(lián)互通等才是它作為溝通渠道做大做強的要義。
移動(dòng)IM肯定會(huì )有強者勝出，畢竟移動(dòng)IM個(gè)個(gè)實(shí)力雄厚。飛信有中國移動(dòng)撐腰，微信有騰訊的數億用戶(hù)站在背后，Gtalk寄生于最強大的Android系統之上，米聊則有小米科技手機和操作系統兩大產(chǎn)品支撐……也正是這種可能，讓每個(gè)產(chǎn)品都心懷希望，不忍也不能放棄。
在后通訊錄時(shí)代里，用戶(hù)關(guān)系管理中樞和內容分發(fā)渠道是兩大核心功能。而移動(dòng)IM是從內容分發(fā)渠道，搶占用戶(hù)關(guān)系管理中樞，進(jìn)而再強化內容分發(fā)渠道。但另外一種邏輯則是先建立用戶(hù)關(guān)系管理中樞，然后再強化內容分發(fā)渠道。兩條道路殊途同歸，但走的方式和難度卻大不相同。移動(dòng)IM的真正挑戰或許不在內部，而是來(lái)源于另一條道路的競爭。
效仿Facebook的人人網(wǎng)就在做這樣的事。這個(gè)以校園學(xué)生為主體的SNS已經(jīng)積聚了大量的用戶(hù)信息，它把這些用戶(hù)信息整理出來(lái)就形成了一個(gè)強大的“通訊錄”，當把這些通訊錄導入手機，它就形成了一個(gè)基于手機的強大用戶(hù)關(guān)系管理中樞，而接下來(lái)要做的就是整合幾個(gè)內容分發(fā)渠道就可以打敗現有的移動(dòng)IM。
通信產(chǎn)業(yè)的最核心之處還是要抓住用戶(hù)溝通的需求。以往是運營(yíng)商在保持著(zhù)這個(gè)需求，但現在情況在慢慢發(fā)生變化。我們不敢妄下判斷移動(dòng)IM和新的用戶(hù)管理工具誰(shuí)會(huì )最后勝出，我們也不敢妄下論斷誰(shuí)會(huì )在移動(dòng)IM領(lǐng)域最終拔得頭籌，但我們能肯定的是對于用戶(hù)關(guān)系管理中樞和內容分發(fā)渠道的爭奪中，誰(shuí)勝出了誰(shuí)就是最后的王者。
數字商業(yè)時(shí)代雜志
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