運營(yíng)商帶領(lǐng)中國移動(dòng)支付難題：流量成不了銷(xiāo)量
2011/07/27
在“中國支付網(wǎng)”的貼吧中，一個(gè)探討“中國移動(dòng)支付誰(shuí)來(lái)帶領(lǐng)——銀聯(lián)還是運營(yíng)商”的帖子正在引發(fā)網(wǎng)友的激烈爭辯：一方網(wǎng)友力挺銀聯(lián)，因為“支付在本質(zhì)上是個(gè)銀行行為，牽扯整個(gè)銀行的相關(guān)業(yè)務(wù)，銀聯(lián)有天然的優(yōu)勢”。另一方則力挺運營(yíng)商，因為“運營(yíng)商擁有著(zhù)移動(dòng)支付所必須的通信網(wǎng)絡(luò )、手機終端和用戶(hù)資源，市場(chǎng)運營(yíng)的經(jīng)驗也更為豐富”。
而更多的網(wǎng)友則要求設立第三個(gè)選項——他們認為最終將是銀聯(lián)和運營(yíng)商之外的第三方獲勝，“例如第三方支付機構，支付寶從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度到對商戶(hù)和用戶(hù)的關(guān)注來(lái)看，顯然做得比銀聯(lián)或運營(yíng)商這些國企要好”。
而這場(chǎng)爭辯的核心也真實(shí)地反映出電信運營(yíng)商們目前最為糾結的幾個(gè)問(wèn)題——在移動(dòng)支付市場(chǎng)上，與其他機構相比，電信運營(yíng)商的優(yōu)勢到底是什么？他們在這個(gè)市場(chǎng)的定位應該怎樣？他們又該選擇哪個(gè)切入點(diǎn)？
優(yōu)勢如何轉化
“資源”應該是中國運營(yíng)商手上的“王牌”。僅就用戶(hù)數而言，中國三大運營(yíng)商每一家都數以?xún)|計。“用戶(hù)是中國聯(lián)通開(kāi)展移動(dòng)支付的最大優(yōu)勢。”中國聯(lián)通支付公司——聯(lián)通沃易付網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司總經(jīng)理戴任飛說(shuō)，“移動(dòng)用戶(hù)最大的特征是在線(xiàn)，搜索和接觸這些用戶(hù)是非常方便的。而且，相比互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，移動(dòng)用戶(hù)在市場(chǎng)運營(yíng)的成本上比較靈活，運營(yíng)商對他的用戶(hù)，比起其他行業(yè)和其他公司，具備天然的優(yōu)勢。”
但是，運營(yíng)商的苦惱和困惑也恰恰在“用戶(hù)”上。因為這些用戶(hù)目前僅僅只是通信用戶(hù)，并不代表就是支付用戶(hù)、游戲用戶(hù)、微博用戶(hù)或者即時(shí)通信用戶(hù)。“如果沒(méi)有足夠好的手段把這些通信用戶(hù)轉化為增值服務(wù)用戶(hù)，運營(yíng)商的用戶(hù)優(yōu)勢在支付業(yè)務(wù)中是得不到體現的。”一位業(yè)者如是說(shuō)，“在這方面支付寶顯然做得要高明得多，最明顯的感覺(jué)，支付寶已經(jīng)將支付業(yè)務(wù)娛樂(lè )化、年輕化、時(shí)尚化了，他們成功地將流量轉化成了銷(xiāo)量。”
實(shí)際上，在中國人民銀行出臺《非金融機構支付服務(wù)管理辦法》以及沸沸揚揚的移動(dòng)近場(chǎng)支付標準確立之前，中國移動(dòng)曾經(jīng)在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)上做過(guò)“大手筆”的嘗試——它效仿已經(jīng)成功在日本市場(chǎng)建立起移動(dòng)支付帝國的日本最大電信運營(yíng)商NTT DOCOMO的做法：選擇一套相對來(lái)說(shuō)可以專(zhuān)屬于自己的移動(dòng)支付技術(shù)，參股一家銀行涉足金融業(yè)務(wù)，與公交公司合作推廣移動(dòng)支付應用，投資支持商鋪加裝相關(guān)POS機，所不同的是，它沒(méi)有像NTT DOCOMO那樣獲得信用卡組織的支持。
但是，現在移動(dòng)近場(chǎng)支付標準已經(jīng)確立在13.56MHz，而且運營(yíng)商還沒(méi)有拿到令自己支付業(yè)務(wù)合法化的第三方支付牌照，因此他們確實(shí)要重新考慮并調整自己的移動(dòng)支付戰略和布局了。
“按照GSMA組織的相關(guān)定義，運營(yíng)商在移動(dòng)支付領(lǐng)域獲利有幾種模式：一是通過(guò)手機的定制和銷(xiāo)售帶來(lái)利潤。二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )盈利，因為移動(dòng)支付使得網(wǎng)絡(luò )數據流量相應地會(huì )增加很多；三是通過(guò)用戶(hù)下載一些應用程序，最初要求這些程序是存儲在SIM卡中的，要租用SIM卡的空間，這是要付費的；四是運營(yíng)商也有自己的移動(dòng)應用市場(chǎng)(Mobile Market)，里面的應用程序（例如NFC的應用程序）也是收費的，運營(yíng)商可以與軟件開(kāi)發(fā)商分成。”瑞薩電子大中國區MCU產(chǎn)品中心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)科經(jīng)理諶宗偉說(shuō)，“另外，像中國移動(dòng)收購了浦發(fā)銀行33%的股份，運營(yíng)商涉足金融業(yè)務(wù)后也可以通過(guò)移動(dòng)支付中收取刷卡的手續費去獲利。”
但是，GSMA組織設想的幾種商業(yè)模式顯然更適合歐美運營(yíng)商的定位、核心業(yè)務(wù)和運營(yíng)狀況。對于擁有資源更多、在多個(gè)業(yè)務(wù)中都屬龍頭地位的中國運營(yíng)商而言，他們是否甘心呢？
飄忽的切入點(diǎn)
傳統上，運營(yíng)商的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)大體有三種實(shí)現方式：一是移動(dòng)WAP網(wǎng)絡(luò )登錄網(wǎng)上銀行，交易處理由銀行系統進(jìn)行，運營(yíng)商僅作為信息傳輸通道，這種方式適合遠程交易；二是短信方式，用戶(hù)通過(guò)STK菜單發(fā)送短信，通過(guò)手機話(huà)費交易進(jìn)行支付，這種方式也適合遠程交易；三是RFID方式，手機終端與POS終端間采用短程通信方式進(jìn)行交易，可通過(guò)手機話(huà)費支付交易金額，也可通過(guò)綁定銀行賬戶(hù)的形式由銀行處理交易，這是一種進(jìn)場(chǎng)的交易方式。
伴隨著(zhù)移動(dòng)支付的發(fā)展，運營(yíng)商已經(jīng)基本放棄了第一種WAP方式，因為這種方式用戶(hù)體驗不好，而且，隨著(zhù)智能終端的推廣，各類(lèi)可以下載的客戶(hù)端已經(jīng)替代了WAP。
而第二種通過(guò)短信方式的話(huà)費代扣，雖然比較老舊，但因它簡(jiǎn)單易用、有用戶(hù)基礎，而被運營(yíng)商的部分人士看作一個(gè)重要的切人點(diǎn)，這也獲得了一些電子商務(wù)公司的認可。
“在互聯(lián)網(wǎng)上買(mǎi)賣(mài)東西，只要把幾家大的第三方支付接進(jìn)來(lái)就解決了80%的支付問(wèn)題，但在手機上卻不行。因為大部分手機用戶(hù)都比較低端，他們壓根兒就沒(méi)有任何一個(gè)第三方支付賬戶(hù)，我去年看到的數據，70%到80%的用戶(hù)沒(méi)有第三方支付賬戶(hù)，這些用戶(hù)需要先在手機上完成銀行卡和第三方支付綁定這樣的流程，而這個(gè)流程涉及頁(yè)面間的跳轉，對于中低端用戶(hù)來(lái)說(shuō)是太復雜了。雖然支付寶等企業(yè)在做一些工作，但相對來(lái)說(shuō)這種方式還是沒(méi)有那么方便、簡(jiǎn)單。”趕集網(wǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王振華分析道。
王振華以網(wǎng)游的支付方式為例說(shuō)，出人意料的是，很多網(wǎng)游用戶(hù)是通過(guò)“神州行”充值卡來(lái)作為網(wǎng)游的一種支付手段，這就使得“神州行”充值卡成為了事實(shí)上的一種支付工具，在一個(gè)偏遠的工廠(chǎng)附近或任何一個(gè)小商店里，那些50元、100元的預付費卡都可以很方便地買(mǎi)到，刮開(kāi)密碼輸入手機，支付的時(shí)候不需要輸入密碼、賬號，只需要發(fā)短信扣話(huà)費就可完成。“雖然很多人認為它比較‘土’，但它在中低端手機用戶(hù)中確實(shí)是一種主流的支付方式。當然，由于這種方式費率太高，達到百分之幾十，更多地用于網(wǎng)游，其他大多數種類(lèi)的商品承受不起這樣的費率。”
移動(dòng)支付雖好，但產(chǎn)業(yè)鏈太過(guò)復雜。這就為一些清晰簡(jiǎn)單的商業(yè)模式創(chuàng )造了發(fā)展機會(huì )，例如基于NFC的點(diǎn)對點(diǎn)和標簽讀寫(xiě)應用
“這種方式目前適用于軟件購買(mǎi)、雜志預訂、CD購買(mǎi)、游戲充值、小額票務(wù)等非實(shí)體產(chǎn)品，即信息產(chǎn)品采用話(huà)費代扣都是可行的。”一位業(yè)內人士分析說(shuō)，“因為這類(lèi)信息產(chǎn)品是瞬間購買(mǎi)，要求支付方式要簡(jiǎn)單、快捷，話(huà)費代扣一般是一鍵支付，一兩秒就可完成。而且，這些信息產(chǎn)品一般都是小額支付，往往低于10元，如果要用戶(hù)輸入銀行卡號，用戶(hù)是非常猶豫的。”據悉，即便在海外，目前也有很多基于話(huà)費的支付。
當然，這種方式有行業(yè)政策問(wèn)題，只能做小額，因此整體做不大，還不能滿(mǎn)足運營(yíng)商的胃口。同時(shí)，它曾因為濫用而產(chǎn)生過(guò)信譽(yù)危機，如果運營(yíng)商想在新的移動(dòng)支付環(huán)境下繼續將它發(fā)揚光大，需要仔細斟酌很多細節。
而針對第三種RFID的現場(chǎng)支付方式，由于產(chǎn)業(yè)鏈太過(guò)復雜，盈利模式尚不清晰，運營(yíng)商目前僅僅開(kāi)展一些小的嘗試，沒(méi)有大動(dòng)作。“中國移動(dòng)要做定制手機，但定制終端誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單？如果讓我們補貼，需要很大一筆錢(qián)，這動(dòng)輒是上億元，甚至上百億元，因此，我們需要慎重考慮。”中國移動(dòng)一位人士說(shuō)，“運營(yíng)商自己在移動(dòng)支付領(lǐng)域的定位到底是什么還是一個(gè)摸索的過(guò)程，在我們沒(méi)有明確之前，是不大可能花大價(jià)錢(qián)補貼的。”他還談到NFC定制終端計劃是今年推出，但從目前的進(jìn)度上看有點(diǎn)晚。“現在無(wú)論哪一方的定制手機都還沒(méi)有量，僅僅是一些宣傳而已。”他補充說(shuō)。
其他兩大運營(yíng)商在RFID方式上也做了多種嘗試，大家的基本認識是，現在這個(gè)領(lǐng)域還沒(méi)有出現“達成共識的商用方案”。“NFC在技術(shù)上已經(jīng)成熟，但是跟運營(yíng)商的利益結合度不太高，運營(yíng)商不太愿意買(mǎi)單。”一位業(yè)內人士說(shuō)，“其他一些發(fā)卡量較大的RFID方式，技術(shù)標準比較混亂，可能存在一些風(fēng)險。”
“實(shí)際上，移動(dòng)希望終端廠(chǎng)商支持SWP的定制終端，而電信希望終端廠(chǎng)商做雙界面終端改造，這需要終端廠(chǎng)商配合，但手機企業(yè)都不愿意。”一位制卡企業(yè)的內部人士說(shuō)，“因為終端要看賺錢(qián)不賺錢(qián)，他們也有自己的利益訴求。”
應用乏力？
但移動(dòng)互聯(lián)應用對于適用支付手段的需求是迫切的，無(wú)論遠程還是近場(chǎng)。“大眾點(diǎn)評網(wǎng)手機客戶(hù)端已經(jīng)超過(guò)600萬(wàn)了，而且他們都是活躍用戶(hù)，經(jīng)常用我們的手機客戶(hù)端去查找周邊信息，這是國內最大的LBS用戶(hù)群。”大眾點(diǎn)評網(wǎng)董事、資深副總裁龍偉說(shuō)，“很自然地，這些用戶(hù)要通過(guò)手機實(shí)現簽到和團購，這些也都與移動(dòng)支付相關(guān)聯(lián)。”
例如，大眾點(diǎn)評網(wǎng)可以用手機做簽到本，簽到憑證可以實(shí)現優(yōu)惠和打折，這是很有前景的應用；再以團購為例，它不需要長(cháng)時(shí)間的挑選過(guò)程，兩三分鐘就要實(shí)現。“我們期待有移動(dòng)支付公司提出適合團購的手機支付方式，我們很愿意與這樣的公司合作。”龍偉如是說(shuō)。
“趕集網(wǎng)的手機客戶(hù)端用戶(hù)目前累計超過(guò)2000萬(wàn)，手機客戶(hù)端在找房、買(mǎi)賣(mài)二手貨和找工作中尤其發(fā)揮了重要的作用，我們確實(shí)期待手機支付方式的問(wèn)題能夠得到解決。”王振華說(shuō)，“在今年一個(gè)有關(guān)移動(dòng)支付的會(huì )上，大家說(shuō)現在手機上的支付方式是‘方便的支付不便宜，便宜的支付不方便’。對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們無(wú)所謂運營(yíng)商、銀行金融體系、第三方支付，關(guān)鍵是看哪一方給他們便捷、安全的支付手段；對于商鋪來(lái)說(shuō)，他們需要費率上比較低的方式。這兩方面的需求就是大家比較期待的一件事。”
在王振華看來(lái)，他希望產(chǎn)業(yè)界各方現階段的重心先不要放在利益爭奪上，而是借助各自的優(yōu)勢做出用戶(hù)滿(mǎn)意的支付產(chǎn)品體驗，并能夠以比較低的費率吸引第三方生活服務(wù)類(lèi)的公司加入這個(gè)行列，把市場(chǎng)做大。“因為現在移動(dòng)支付所支撐的行業(yè)規模還非常小，大家先要合力把事情做大，其次才是分蛋糕的問(wèn)題。”他說(shuō)，“但目前在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，分蛋糕的事情好像比較多一點(diǎn)。”
“運營(yíng)商支付要想清楚自己服務(wù)的用戶(hù)群，是金融服務(wù)匱乏的人群還是金融服務(wù)競爭飽滿(mǎn)的人群；是解決支付的便利性還是安全性；對于商戶(hù)是降低財務(wù)成本，還是加快資金流轉速度。”一位業(yè)內人士評論道，“這些如果想明白了，運營(yíng)商就沒(méi)有什么是不可以做的。”
《IT經(jīng)理世界》
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