二維碼營(yíng)銷(xiāo)：精確拉動(dòng)的線(xiàn)下消費
2012/06/01
當你在地鐵站看到《泰坦尼克號》的電影預告海報，恨不得馬上買(mǎi)票去一睹為快的時(shí)候，海報一角的黑白格子圖形的二維碼或許會(huì )助長(cháng)你的沖動(dòng)：只要用帶有識別功能的手機拍攝下海報上的二維碼，不僅可以直接登錄到預訂電影票的網(wǎng)站，而且可以觀(guān)看片花。
訂票成功后，發(fā)到你手機上的特定的二維碼，還可以當作電影票，只需要將手機打開(kāi)在特定的機器上掃描一下就可以直接檢票進(jìn)場(chǎng)觀(guān)看電影啦。
是的，你會(huì )恨這個(gè)黑白相間的格子圖形為什么總是助長(cháng)你的消費沖動(dòng)。
不經(jīng)意間，在電梯、公交、地鐵的候車(chē)廳戶(hù)外廣告上，在電影海報上、報紙首頁(yè)上、火車(chē)票上，你會(huì )發(fā)現哪兒都趴著(zhù)這些被稱(chēng)作“二維碼”的玩意兒。
黑白格子來(lái)襲
你所看到的二維碼是二維條形碼的一種，可以將網(wǎng)址、文字、照片等信息通過(guò)相應的編碼算法編譯成為一個(gè)方塊形條碼圖案，手機用戶(hù)可以通過(guò)攝像頭和解碼軟件將相關(guān)信息重新解碼并查看內容。
上世紀90年代中期，豐田的一家子公司為了追蹤汽車(chē)配件而發(fā)明了二維碼。但直到2002年，當越來(lái)越多的消費者已配備了能夠掃描二維碼的手機，日本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員才開(kāi)始用它來(lái)鎖定消費者。
雖然在中國二維碼的認知度還沒(méi)有那么廣泛，但在最早啟用二維碼的日本，這種黑白相間的格子已被廣泛應用于電子票務(wù)、優(yōu)惠券等各個(gè)領(lǐng)域，認知度已經(jīng)超過(guò)90%。韓國的二維碼服務(wù)則由運營(yíng)商主導，最熱門(mén)的應用為鈴聲下載和游戲，基本所有新出廠(chǎng)的手機都內置有拍碼工具。而在美國，2011年2月有53%的美國智能手機用戶(hù)曾使用手機二維碼參與兌換、打折等交易活動(dòng)，52%的人用來(lái)獲取額外信息。
不過(guò)在中國的商家和消費者對此也越來(lái)越有興趣，國內專(zhuān)業(yè)二維碼營(yíng)銷(xiāo)平臺翼碼信息數據中心總監張波還記得去年中秋節來(lái)臨的時(shí)候，客戶(hù)對二維碼的運用達到了一個(gè)小高潮。如果在上海的你想給北京的朋友送一盒哈根達斯的月餅，則可以直接將買(mǎi)到的哈根達斯月餅的二維碼券轉發(fā)給朋友，他可憑借這張二維碼券在當地的哈根達斯店領(lǐng)到月餅。
像這樣獲取產(chǎn)品和優(yōu)惠信息是二維碼目前在中國運用的最主要掃碼行為，此外，北京靈動(dòng)快拍信息技術(shù)有限公司市場(chǎng)總監張何告訴《第一財經(jīng)日報》，今年第一季度的數據顯示，二維碼用戶(hù)掃碼行為排行此后分別是掃描二維碼下載軟件、掃碼購物、掃描名片信息、移動(dòng)支付等。
一見(jiàn)鐘情的“移動(dòng)商鋪”
很多商超一個(gè)頭疼的問(wèn)題是，中午時(shí)段消費下降，韓國最大的連鎖量販店EMart為了解決這個(gè)問(wèn)題，在首爾各地放置了大型的實(shí)物3D二維碼裝置，在12點(diǎn)到13點(diǎn)期間，在太陽(yáng)光照射下，二維碼中的柱體與產(chǎn)生的陰影會(huì )變成完整的二維碼圖形，從而吸引很多消費者掃描以獲得折扣。
的確，品牌廣告主對二維碼簡(jiǎn)直是一見(jiàn)鐘情，與以往所有的營(yíng)銷(xiāo)手段相比，這便像是擁有了一家便捷的“移動(dòng)商鋪”。要知道，戶(hù)外廣告有面積的限制，平面媒體有版面的約束，電視廣告則有時(shí)間的考慮，而二維碼由于具有相當大的信息量則完全可以忽略這些制約因素，讓消費者在其最感興趣的時(shí)候，用手機及時(shí)瀏覽網(wǎng)頁(yè)上的所有內容。
除方便與信息量大之外，在艾瑞咨詢(xún)公司移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)分析師孫學(xué)慧看來(lái)，手機二維碼營(yíng)銷(xiāo)手段的另一個(gè)優(yōu)勢就是可以監控營(yíng)銷(xiāo)的效果，從而為之后的營(yíng)銷(xiāo)策略做借鑒。品牌主可以在不同區域設置不同的二維碼，由此判斷不同地區的市場(chǎng)狀況。
同時(shí)，手機二維碼也可以精確地跟蹤和分析每一個(gè)媒體、每一個(gè)訪(fǎng)問(wèn)者的記錄，包括訪(fǎng)問(wèn)者手機機型、話(huà)費類(lèi)型、訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間、地點(diǎn)、訪(fǎng)問(wèn)方式以及訪(fǎng)問(wèn)總量等，為企業(yè)選擇最優(yōu)媒體、最優(yōu)廣告位、最優(yōu)投放時(shí)段做出精確參考。所以一些品牌主積極將二維碼手段運用到其營(yíng)銷(xiāo)中，比如梅西百貨公司(Macy's)則將提供時(shí)尚建議的視頻做成代碼，裝飾整家百貨公司。
主流還是陪襯？
不過(guò)二維碼到底能進(jìn)入大眾視野，還是注定只是主流促銷(xiāo)活動(dòng)的陪襯？“二維碼生成的技術(shù)并不復雜，關(guān)鍵在于品牌主如何把二維碼結合到自己的營(yíng)銷(xiāo)中，充分挖掘其所蘊藏的機會(huì )，實(shí)現O2O(線(xiàn)上與線(xiàn)下結合)。”張波說(shuō)，二維碼就是中間的“2”。
目前，二維碼在中國的運用還主要在電商領(lǐng)域。而在二維碼運用較為成熟的韓國、日本等國家，已經(jīng)有更多創(chuàng )意嘗試，比如為把朝九晚五、時(shí)間緊張的白領(lǐng)引誘進(jìn)店。
一些聰明的博物館和美術(shù)館也很快就意識到二維碼在增強用戶(hù)體驗上的潛力。參觀(guān)者不再需要導游、講解，克利夫蘭藝術(shù)博物館就在展品旁邊放置二維碼，引導參觀(guān)者上網(wǎng)瀏覽或通過(guò)語(yǔ)音導覽、欣賞展品，或是提供更深層次的信息。
星巴克等商店利用二維碼簡(jiǎn)化與顧客互動(dòng)的方式。顧客不用再大排長(cháng)龍等待付款，而只需把預付費卡和手機應用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能更多地了解產(chǎn)品信息。
“在中國二維碼運用越來(lái)越多一方面與智能手機終端的發(fā)展和普及度相關(guān)，另一方面與品牌廣告主對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的認知度相關(guān)。”孫學(xué)慧認為，不過(guò)其在中國爆發(fā)式的增長(cháng)可能還要往后兩年。
在她看來(lái)，消費者對二維碼的運用還需要一定的市場(chǎng)培育過(guò)程，不過(guò)現在中國電信(微博)、中國聯(lián)通(微博)、中國移動(dòng)(微博)三大運營(yíng)商普及性推廣，手機淘寶、支付寶、微信、米聊、新浪微名片、騰訊QQ瀏覽器已成為典型的二維碼應用，消費者的認知也正在不斷增強。
第一財經(jīng)日報
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