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攜程左右開(kāi)弓，開(kāi)始謀劃新布局

2011/03/08

　　傳統的攜程，我們耳熟能詳，但機票、酒店預訂卻遭遇競爭對手的強烈進(jìn)攻。防守反攻還是另謀出路？攜程左右開(kāi)弓，正在開(kāi)始新的布局……　　

　　誰(shuí)都知道攜程是航空公司與酒店業(yè)的中介服務(wù)商，依靠代理費與價(jià)差賺取利潤。不過(guò)龐大的出票量讓坊間議論紛紛，笑談航空公司是為攜程打工，依靠攜程才獲得如此高額銷(xiāo)售量，一時(shí)間還鬧得沸沸揚揚。2010年6月，國航一紙通知似乎要結束這種落差，率先將國際航線(xiàn)的代理費從5%下調到3%，推倒了多米諾骨牌的第一張。緊接著(zhù)，南航、東航等迅速跟進(jìn)，就連國際航空公司也對國航的舉動(dòng)積極響應，紛紛將代理費下調至3%，更有甚者還取消了代理費。

　　屋漏偏逢連夜雨。酒店也開(kāi)始執行自建渠道直銷(xiāo)，攪混了又一攤水。各種各樣的網(wǎng)站，也是殺紅了眼：去哪兒網(wǎng)垂直搜索引擎直達用戶(hù)的心理價(jià)格底線(xiàn)，低價(jià)機票、低價(jià)酒店叫板整個(gè)在線(xiàn)旅游預訂市場(chǎng)；淘寶“淘旅游”頻道為用戶(hù)提供直接面對航空公司的平臺，讓人眼前一亮；網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、各種各樣的團購網(wǎng)站紛紛搶灘在線(xiàn)旅游預訂市場(chǎng)，自殺式網(wǎng)站也不在少數……

　　更甚的是，前段時(shí)間淘寶旅游平臺公布出票量第一的數據：2010年12月28日單日出票量超過(guò)2.6萬(wàn)張，去哪兒網(wǎng)總裁莊辰超則表示其日交易額達到六七萬(wàn)張，口水戰打得不可開(kāi)交，不安情緒彌漫其中。霸主地位遭到挑戰，攜程正處在風(fēng)口浪尖。

　　不過(guò)，在2011年1月21日，攜程重慶分公司成立的新聞發(fā)布會(huì )上，CEO范敏依然意氣風(fēng)發(fā)，因為據近期發(fā)布的財報顯示，攜程2010年酒店預訂和機票預訂營(yíng)收分別較2009年增長(cháng)36%、39%，在傳統業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢和競爭力還是非常明顯。

　　那么，當競爭對手來(lái)勢洶洶的時(shí)候，攜程不可能不出招，他們會(huì )怎樣捍衛自己的傳統領(lǐng)地呢？他們向旅游市場(chǎng)進(jìn)軍是否真能挖掘到另一個(gè)大金礦？又將如何布局，有多大的勝算？帶著(zhù)這樣的疑問(wèn)，我趕到了上海福泉路99號的攜程網(wǎng)絡(luò )科技大樓，向范敏一一求證。

　　穩固防守主動(dòng)出擊

　　作為中國最早的一批互聯(lián)網(wǎng)公司，攜程是最早登陸納斯達克的中國公司之一，12年來(lái)造就了無(wú)數的神話(huà)。季琦、沈南鵬、范敏和梁建章組成的攜程四君子完美團隊，平衡計分卡、六西格瑪等工業(yè)化管理方法在企業(yè)的良好運用，以及機票與酒店代理模式對于整個(gè)行業(yè)的改變，都是攜程留給中國企業(yè)管理實(shí)踐寶貴的財富。

　　然而，過(guò)往的輝煌并不代表放慢腳步，社會(huì )消費結構的變化和消費模式的進(jìn)化，遠未達到一種平衡。今年已12歲的攜程，舊有業(yè)務(wù)尚未完全吃透，同質(zhì)化的“類(lèi)攜程”網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始蠶食這個(gè)細分市場(chǎng)。航空公司將與更多平臺類(lèi)公司合作，會(huì )進(jìn)一步加大攜程上游供應商的直銷(xiāo)比例；碎片化是目前酒店市場(chǎng)的格局，做成7天式的直銷(xiāo)形式還需要時(shí)間，但過(guò)高的傭金已讓酒店怨聲載道。深耕了12年的機票與酒店代理市場(chǎng)，正經(jīng)受著(zhù)猛烈沖擊。

　　危機，無(wú)處不在。而攜程，也在醞釀大動(dòng)作。

　　占攜程全年營(yíng)收80%以上的酒店、機票預訂業(yè)務(wù)只為作嫁衣？?jì)A其全力斥資打造的新業(yè)務(wù)只是跑跑龍套？全公司動(dòng)員，成立新的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，龐大的呼叫中心，在南通購地建立呼叫中心只為讓路？

　　究竟是怎樣的業(yè)務(wù)讓一向穩健的攜程如此大膽？讓謙謙君子范敏也孤注一擲，多少有些讓人疑慮，攜程到底是怎么了？

　　如果把機票、酒店預訂比做金字塔底層的地基式業(yè)務(wù)，那頂端則是整合了即有產(chǎn)品線(xiàn)的綜合旅游打包式業(yè)務(wù)。豐富的機票、酒店資源，強大的呼叫中心和技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，以及專(zhuān)業(yè)化、標準化的旅游服務(wù)等，都將成為攜程下一站的天然優(yōu)勢。在這個(gè)業(yè)務(wù)周?chē)遣粩嘌苌霎a(chǎn)品：租車(chē)、驢評網(wǎng)、訂餐小秘書(shū)、各類(lèi)聯(lián)盟。這一切只有一個(gè)目的：實(shí)現資產(chǎn)由輕向重的轉變，實(shí)現公司由中介模式向綜合性旅游服務(wù)轉變。

　　與傳統旅行社相比，攜程在旅游度假這方面優(yōu)勢并不明顯，其王牌就是利用線(xiàn)上資源和呼叫中心，但是旅游度假更多的是要以服務(wù)、產(chǎn)品來(lái)取勝。現在攜程的線(xiàn)上優(yōu)勢，日漸受到傳統旅行社的沖擊。由于互聯(lián)網(wǎng)門(mén)檻的降低，傳統旅行社可以開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)站，或者可以通過(guò)收購一些網(wǎng)站，在旅游度假方面和攜程進(jìn)行差異化競爭，典型的比如港中旅集團控股，這家傳統的旅行集團，旗下就有芒果網(wǎng)與攜程展開(kāi)競爭。

　　欲整合資源二次啟航

　　那旅游度假業(yè)務(wù)怎么做？是否就是把機票、酒店加在一起，穿插一些景點(diǎn)項目就行了？需要如此大動(dòng)干戈，動(dòng)員全體力量？會(huì )不會(huì )太小題大作了？攜程CEO范敏講了一個(gè)故事：任何一個(gè)人去旅行社實(shí)體店面訂購到九寨溝的旅行團，旅行社能做的就是告訴你哪些地方好玩、哪些地方一定要去以及行程上有多少時(shí)間在車(chē)上等，但是你到攜程的旅游度假頁(yè)面來(lái)訂購九寨溝產(chǎn)品，你可以看到配套的驢評網(wǎng)的相關(guān)信息，上面甚至會(huì )寫(xiě)出在飛行途中1小時(shí)15分鐘的時(shí)候，你望向窗外，正好可以看到下方是被冰雪覆蓋的崇山峻嶺，美不勝收。

　　或許有一些夸張，但攜程的旅游度假業(yè)務(wù)正是追求這樣的精益化服務(wù)，提供給用戶(hù)不一樣的感受，將旅游的每一個(gè)細節做到完美。而這正是攜程12年來(lái)沉淀下來(lái)的傳統。

　　那我們去旅游度假頻道訂購，是否真能享受到這樣愉悅的服務(wù)？新上線(xiàn)的驢評網(wǎng)，作為純資訊的網(wǎng)站，就目前來(lái)說(shuō)其信息量還是遠遠不夠的，沒(méi)有一定的時(shí)間、人力、信息積累，故事還只是故事，停在空中的樓閣。畢竟有時(shí)候用戶(hù)在選擇的時(shí)候，更多是感性在支配行動(dòng)。只是攜程所提倡的這種精益化服務(wù)理念，將很大程度上改變舊有的旅游服務(wù)格局，線(xiàn)上線(xiàn)下的旅游機構可能會(huì )或多或少調整那傲慢和催命的態(tài)度。

　　如果把驢評網(wǎng)等配套服務(wù)比作圍繞在旅游度假業(yè)務(wù)上的點(diǎn)綴之物，那酒店、機票則是其基石。

　　范敏表示，在2004年的時(shí)候，攜程就已經(jīng)嘗試去做旅游度假產(chǎn)品——自由行，只是那時(shí)產(chǎn)品單一，且面對的用戶(hù)相對高端。中國是一個(gè)旅游大國，一個(gè)人可以一年不出一次差，但是每年總想著(zhù)出去看看，出去走走。旅游度假正是瞄準這一市場(chǎng)，將原來(lái)的不可能轉化為可能。一手是掌握了12年的資源，一手是有需求的大眾，在牢牢的地基上，是新建立的配套“房間”，加上網(wǎng)絡(luò )全國旅游資源所建立的聯(lián)盟，這一長(cháng)尾效應擺動(dòng)起來(lái)，將是一條巨龍。

　　旅游業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理魏裕還展示了今年即將推出的專(zhuān)屬團。攜程提供80%的服務(wù)，剩余的20%，將由用戶(hù)來(lái)自行定制，這也使攜程邁出了從流水線(xiàn)化到菜單化再到個(gè)性化的一步。旅游不再是我提供你選擇，而是角色轉換，站在用戶(hù)角度思考問(wèn)題。

　　如果說(shuō)旅游度假是攜程的一個(gè)宏偉藍圖，那機票、酒店的積累則是描繪未來(lái)的顏料。

　　攜程市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資深副總裁湯瀾說(shuō)：“通過(guò)中航信息系統獲取的價(jià)格信息和近兩萬(wàn)家的酒店集群，在保證供應商合理收益的同時(shí)，還能為用戶(hù)提供物美價(jià)廉的服務(wù)，這也將是旅游度假業(yè)務(wù)的有力保證。”

　　自有品牌建立尚需時(shí)日

　　這是未來(lái)攜程旅游度假業(yè)務(wù)的雛形，當然，也只是雛形。其中還有很多不完善的地方。長(cháng)尾效應也可能因為一步行差踏錯變成負面效應，專(zhuān)屬團剩余的20%定制起來(lái)也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，“機票＋酒店”是否會(huì )因為上下游擠壓縮小生存空間？華爾街曾經(jīng)的寵兒一去不復返？所幸攜程一切都按部就班、循序漸進(jìn)。范敏表示：“從以往的大眾化、標準化服務(wù)到現在的菜單化服務(wù)，旅游度假業(yè)務(wù)靈活性更大，目前我們是依托受眾的分類(lèi)，來(lái)建立各種各樣的差異化服務(wù)，按需將線(xiàn)上線(xiàn)下的落地服務(wù)體系完善改進(jìn)。”

　　在攜程“機票＋酒店”舊業(yè)務(wù)穩步上升的同時(shí)，其實(shí)他們心里還裝著(zhù)一個(gè)很大的夢(mèng)，大家都準備挽起袖子二次創(chuàng )業(yè)。

　　2011年2月14日情人節，我在范敏辦公室開(kāi)玩笑地問(wèn)他今天是不是訂房的特別多時(shí)，他一本正經(jīng)地說(shuō)：“或許應該提供一個(gè)鐘點(diǎn)房訂房的功能。”

　　這天正是攜程公布2010年第四季度和2010年全年財報的日子，截至2010年12月31日，其全年旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入近4億元人民幣，相比2009年增長(cháng)116%，占攜程全年營(yíng)收的12%，2009年則占8%。酒店、機票的預訂依然具有上升空間。

　　其實(shí)每次商業(yè)的成熟與發(fā)展，都意味著(zhù)巨大機遇。2010年9月，攜程在重慶成立分公司，至此攜程在各地的分公司總數已達到11個(gè)。攜程的收購大旗揮師旅游度假市場(chǎng)，迅速搶占線(xiàn)下資源，臺灣易游、香港永安、古鎮網(wǎng)盡收囊中，三亞、麗江等“莊稼地”拔地而起，數十家地方旅行分社組建，從而編織出一張鋪遍大中華區的攜程線(xiàn)下網(wǎng)。

　　這一切都是為轉型做準備。呼叫中心已著(zhù)手向南通轉移，屆時(shí)呼叫中心會(huì )達到上萬(wàn)坐席，500人以上的旅游度假產(chǎn)品研發(fā)團隊、資源開(kāi)發(fā)團隊、各地分公司將是打造旅游度假業(yè)務(wù)的核心。12年前，攜程以中介起家，12年后，攜程著(zhù)力打造自有品牌。范敏還說(shuō)不久后，我們將看到印有攜程字樣的旅行社、旅游車(chē)上路。

　　有業(yè)內人士擔心，“不管攜程定什么價(jià)格，出于競爭策略考慮，肯定有人愿意比它出更低一些的價(jià)格。從長(cháng)遠看，會(huì )挑起整個(gè)旅游業(yè)的價(jià)格戰，這最終傷害到的是整個(gè)行業(yè)，誰(shuí)也沒(méi)好處，而旅游聯(lián)盟的成員服務(wù)質(zhì)量到底如何保證，不應太樂(lè )觀(guān)，甚至可能砸了攜程苦心經(jīng)營(yíng)的品牌。”對于業(yè)內價(jià)格戰的說(shuō)法，魏裕表示：“攜程的集團采購價(jià)格低，相對正規旅行社來(lái)說(shuō)有一定優(yōu)勢。但攜程不會(huì )參與惡性的價(jià)格競爭，以?xún)r(jià)格戰來(lái)拉攏用戶(hù)。反而希望更多網(wǎng)站參與進(jìn)來(lái)，大家一起來(lái)培育這個(gè)市場(chǎng)，一起來(lái)做大市場(chǎng)。”

　　這一切，看上去很美。平臺的搭建需要強大的技術(shù)做支持，投入的人力物力則十分龐大，其難度可想而知，除此之外更需要眾多資源的整合和利用。旅游度假除了標準化建設之外，還需要靈活性，個(gè)性鮮明的定制自己需要的行程安排，“機票＋酒店”已建成系統、條理化的流水線(xiàn)服務(wù)，如同工廠(chǎng)車(chē)間的每一個(gè)零件，在這一環(huán)節需要多長(cháng)時(shí)間，需要多少力度，早已有一套模板既定執行。兩者的大相徑庭，會(huì )不會(huì )對攜程造成自身傷害？魏裕表示：“企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，既有的模式不會(huì )是一成不變的，新業(yè)務(wù)的發(fā)展總會(huì )遇到一定的問(wèn)題，各種推出的新服務(wù)也會(huì )對原來(lái)的體系造成一定的挑戰，但攜程一直通過(guò)創(chuàng )新來(lái)不斷修正這些，使體系實(shí)現自我的成長(cháng)，這樣才能讓新業(yè)務(wù)有更好的發(fā)展機會(huì )。”

　　隨著(zhù)攜程自有旅游品牌的推出，還會(huì )強化本身并不強勢的互聯(lián)網(wǎng)黏性。大多數人還是習慣于呼叫中心這種慣用的訂購方式，但是旅游度假業(yè)務(wù)推出后的2010年，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的成交量達到了80%以上，其迅猛的增長(cháng)成為攜程日后的重心。為進(jìn)一步保障自有品牌的建立，攜程還先后與貴州、成都等大量地方旅游集團形成戰略合作，在全國各地快速成立分公司，紛紛招兵買(mǎi)馬，而旅游度假業(yè)務(wù)，只是攜程打造自己帝國的野心之一。

　　大朋友的大生意

　　“沒(méi)有幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，是不敢爭著(zhù)做第一的。如果將攜程商旅管理業(yè)務(wù)單獨剝離出來(lái)，那將是商旅管理市場(chǎng)第一的公司。”負責商旅管理的副總裁莊宇翔自信地說(shuō)道。

　　相比高調推出的旅游度假業(yè)務(wù)，商旅管理業(yè)務(wù)相對低調，但仍是攜程構筑自己帝國夢(mèng)，進(jìn)行二次創(chuàng )業(yè)不可缺少的一環(huán)。

　　商旅管理面向國內外各大企業(yè)與集團公司，依托遍及全國范圍的行業(yè)資源網(wǎng)絡(luò )，以及與酒店、航空公司、旅行社等各大供應商建立的長(cháng)期良好穩定的合作關(guān)系，為公司客戶(hù)全力提供商旅資源的選擇、整合與優(yōu)化。目前攜程已與可口可樂(lè )、松下電器、平安保險、寶鋼、UT斯達康等幾百家國內外知名企業(yè)簽訂了商旅管理協(xié)議。

　　由于面向企業(yè)客戶(hù)，眾人對商旅管理業(yè)務(wù)也是知之甚少，但這場(chǎng)背后的戰爭也是不可開(kāi)交。提到商旅管理不得不提到此前風(fēng)光無(wú)限，一度被亞洲版《福布斯》捧上天，如今變得銷(xiāo)聲匿跡的暢翔網(wǎng)。一個(gè)近乎完美的模式，卻從未站穩，更未對攜程形成真正的挑戰。

　　這里不去評價(jià)“暢翔模式”的好壞，但雙方還未交手，對手就敗下陣來(lái)，留給了攜程足夠多的時(shí)間與空間去調整。莊宇翔表示：“商旅管理門(mén)坎相對較高，技術(shù)含量也不低，目前中國市場(chǎng)上的商旅管理公司不超過(guò)十家，攜程的市場(chǎng)份額卻達到了30%。”商旅管理一個(gè)雙贏(yíng)的局面，通過(guò)為大中型企業(yè)客戶(hù)在線(xiàn)提供多種智能個(gè)性的商旅資源，優(yōu)化商旅流程，最終達到節約商旅成本的目的。企業(yè)降低了商旅成本，攜程獲得收益，根據攜程提供的數字，其商旅管理服務(wù)可為企業(yè)的商旅費用平均節約25%。

　　但任何市場(chǎng)都不存在絕對的藍海。包括美國運通、HRG、Expedia在內的國際知名商旅企業(yè)都在覬覦中國的商旅市場(chǎng)，對此莊宇翔表示：“跨國企業(yè)多提供全球配套服務(wù)，其國際化的服務(wù)和國際化的價(jià)格不易讓國內的用戶(hù)體會(huì )到成本的節約，而面對本土的業(yè)務(wù)，本土企業(yè)可以在價(jià)格和服務(wù)上更有優(yōu)勢，也更加擅長(cháng)給予客戶(hù)合理的收費和增值的回報。目前中資企業(yè)在商旅管理方面投入并不大，攜程未來(lái)的目標還是開(kāi)拓中國企業(yè)，甚至是中小型企業(yè)。”

　　莊宇翔也坦言，商旅管理業(yè)務(wù)占攜程網(wǎng)的總體業(yè)務(wù)份額目前還很低，商旅管理僅僅占到攜程全年營(yíng)收的5%。其中一個(gè)重要原因是國內還有大量企業(yè)缺乏商旅成本控制意識。

　　攜程商業(yè)模式暢想

　　看問(wèn)題不能只看表面，去年傳出的“打工說(shuō)”將攜程推到了主人的地位。其實(shí)雙方只是各取所需，談不上誰(shuí)為誰(shuí)打工，畢竟大家都有鉗制對方的招數。說(shuō)攜程為酒店和航空公司“打工”，其實(shí)只是一種代理服務(wù)，但細想開(kāi)來(lái)，這是因為攜程自身定位的準確，好比它的六西格瑪一般，直切要害。能成為行業(yè)上下游信息的整合者，這也是攜程自己的商業(yè)模式。經(jīng)濟學(xué)上有個(gè)簡(jiǎn)單的原理，就是信息流不對稱(chēng)，會(huì )導致市場(chǎng)不能有效運轉，整個(gè)市場(chǎng)效率低下；而信息流暢通的市場(chǎng)，會(huì )最大限度發(fā)揮市場(chǎng)的潛力與經(jīng)濟能量。

　　踏踏實(shí)實(shí)好過(guò)好高騖遠，模式新鮮者不在少數，但成為笑柄的也有一籮筐。把攜程比喻成一個(gè)人的話(huà)，那這個(gè)人的左手是全國各種酒店、航空公司、旅行社、地面服務(wù)站，當中不乏攜程自己的產(chǎn)業(yè)；右手是各式各樣的消費者，或散客、或集團用戶(hù)，甚至是潛在的消費者。剩下的，只是左右兩手的整合，如何把供應商和消費者整合起來(lái)，實(shí)現供應鏈由上至下貫穿的整合。這是攜程長(cháng)達12年的積累，沒(méi)有速成法，也不能拔苗助長(cháng)。

　　說(shuō)回中介，字面上也許不太好聽(tīng)，但一方面滿(mǎn)足用戶(hù)對于信息整合的需求，另一方面也滿(mǎn)足了酒店、機票預訂需要訂單的問(wèn)題。就好比時(shí)下流行的“推送”服務(wù)一般，你需要的我即時(shí)提供。

　　有業(yè)內人士預測2013年，在線(xiàn)旅行預訂市場(chǎng)將突破150億元，那么2013年僅酒店、機票、旅游度假三塊預訂業(yè)務(wù)的營(yíng)收，即可完全分享在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的高增長(cháng)性。攜程還走出了一步更具有想象力的棋。在2011年1月14日正式宣布戰略投資訂餐小秘書(shū)，并將在未來(lái)推動(dòng)后者上市。不管未來(lái)是否美好，攜程的旅游度假業(yè)務(wù)是正確的，但是擋在前面的，是真正意義上的差異化與建立自己的商業(yè)模式，不是你把線(xiàn)下的旅行社路線(xiàn)搬到網(wǎng)上，便宜一點(diǎn)就完事大吉，而是完善服務(wù)，建立自有品牌，開(kāi)發(fā)適合更多用戶(hù)使用的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高用戶(hù)的黏性，將凌駕于酒店、機票之上的旅游業(yè)務(wù)發(fā)揮到極致。

　　一直以來(lái)，旅游服務(wù)行業(yè)在中國飽受詬病，被認為服務(wù)品質(zhì)低下，服務(wù)人員素質(zhì)低下。要進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，范敏首先要解決的就是服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，他要把傳統的服務(wù)和IT技術(shù)，跟新經(jīng)濟社會(huì )的管理方式有機結合起來(lái)，打造出一個(gè)“攜程式”的精益服務(wù)體系。

　　在線(xiàn)預訂離不開(kāi)的一個(gè)話(huà)題是支付系統，曾經(jīng)“暢翔模式”留給我們很多的遐想空間，但最后山崩地塌，并不是模式不好，只是在中國，過(guò)于透明、公開(kāi)的財政體系并不適用。有一種觀(guān)點(diǎn)天真地認為，暢翔網(wǎng)的差旅外包系統，給反腐敗工作提供了新的技術(shù)支撐。假如政府系統也使用暢翔網(wǎng)的差旅外包服務(wù)，將差旅消費納入可監控的范圍之內，公務(wù)員出差產(chǎn)生的費用無(wú)疑將透明和公開(kāi)，政府機關(guān)顯然可以節約差旅方面的財政開(kāi)支。

　　結果，暢翔網(wǎng)雖擁有針對政府差旅的方案，但事實(shí)上一直沒(méi)有獲得太多的國企和政府支持。這是商業(yè)模式設計的問(wèn)題，要知道任何模式逃不開(kāi)國情的框架。

　　作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，攜程在打造旅游服務(wù)的同時(shí)，借助呼叫中心還不夠，強化注冊的黏性也很重要。互聯(lián)網(wǎng)只是攜程的敲門(mén)磚，門(mén)打開(kāi)以后，如何在平臺上進(jìn)行信息與服務(wù)的傳遞，如何結合線(xiàn)上線(xiàn)下，如何打開(kāi)金融渠道，如何打造了一個(gè)經(jīng)久不衰的品牌，如何創(chuàng )造一個(gè)以旅游聚合上下游產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)帝國，如何進(jìn)行二次創(chuàng )業(yè)，形成行業(yè)壁壘，打造獨具一格又難以復制的模式。在諸多問(wèn)題面前，攜程還有很長(cháng)的路要走。

　　點(diǎn)評：

　　給創(chuàng )新一點(diǎn)時(shí)間和空間

　　█文/鐘日昕，i美股網(wǎng)分析師

　　攜程的二次創(chuàng )業(yè)提出了要形成“酒店預訂、機票預訂、旅游度假、商旅管理四足鼎立”的業(yè)務(wù)格局，2010年攜程四大業(yè)務(wù)占比分別為42%、39%、12%、4%，“機票+酒店”的營(yíng)收占比為81%。此外，商旅管理的營(yíng)收大多來(lái)自機票，旅游度假部分也由“機票+酒店”貢獻，從收入來(lái)源來(lái)看，攜程還是典型的中介服務(wù)商，收入尚未多元化，主要還是依靠酒店和機票兩條腿走路。

　　如果要做到四足鼎立，完成中介代理商向一站式旅游服務(wù)提供商的轉型，攜程還需要加大對旅游度假業(yè)務(wù)的投入，提供更為豐富的旅游產(chǎn)品。近年來(lái)可以看到攜程正在進(jìn)一步布局旅游度假業(yè)務(wù)，2010年旅游度假業(yè)務(wù)增長(cháng)了116%。但是，這中間很大一部分來(lái)自“外援”，收購來(lái)的永安旅游和易游網(wǎng)對這塊業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)的貢獻高達67%，再扣除其中“機票+酒店”部分貢獻的營(yíng)收增長(cháng)，其他增值服務(wù)對營(yíng)收做出的貢獻恐怕不多。而圍繞旅游度假的新業(yè)務(wù)，無(wú)論是租車(chē)、游輪還是訂餐服務(wù)等目前都尚在培育期，而與傳統旅行服務(wù)公司相比，就單個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)看，攜程現階段并無(wú)太大的優(yōu)勢。

　　過(guò)去的12年，攜程之所以成長(cháng)為中國在線(xiàn)旅游預訂的巨頭，靠的是顛覆行業(yè)規則的商業(yè)模式逐步建立起的渠道優(yōu)勢。酒店之間、航空公司之間的競爭日益激烈，而掌握了預訂渠道的攜程近年來(lái)卻一直保持著(zhù)高速發(fā)展，美滋滋的日子令上游供應商眼紅，即使2010年有航空公司、酒店直銷(xiāo)、去哪兒、淘寶等群起“圍剿”，攜程的2010年仍是豐收的一年，營(yíng)收增長(cháng)率高達45%，遠高于行業(yè)增長(cháng)率，市場(chǎng)份額也進(jìn)一步擴大。

　　穩健是范敏的風(fēng)格，攜程現在提出做“一站式旅游服務(wù)提供商”，也就意味著(zhù)此后攜程將自己去開(kāi)發(fā)更多的旅游產(chǎn)品、旅游路線(xiàn)，在全國各地開(kāi)設更多的分公司、建設地面旅游服務(wù)站點(diǎn)等。在旅游度假這個(gè)同質(zhì)化競爭異常激烈、消費者需求異常多元化和個(gè)性化的行業(yè)，要通過(guò)標準化和流程化的模式來(lái)建立渠道似乎已經(jīng)不太可能，雖然逐漸在嘗試推出一些特色的服務(wù)產(chǎn)品，但實(shí)際上只是放寬了過(guò)去的標準化，更粗放一些。

　　現在來(lái)判斷攜程的旅游度假業(yè)務(wù)做不做得好還言之尚早，就像當年攜程精細化管理呼叫中心一樣，也受到很多人的質(zhì)疑，結果呢？呼叫中心成了攜程最為重要的一個(gè)環(huán)節，而且未來(lái)還會(huì )扮演重要的角色。

　　和其他旅游網(wǎng)站或者傳統旅行社相比，攜程走好下一階段的優(yōu)勢在于，此前酒店和機票預訂建立的網(wǎng)絡(luò )和渠道優(yōu)勢，能更好地服務(wù)于其開(kāi)展的各種關(guān)聯(lián)的旅游服務(wù)，召集成立國內首個(gè)旅游聯(lián)盟、開(kāi)發(fā)國內首個(gè)“一價(jià)全包”自由行、在上海成立國內首個(gè)短途旅游集散中心、投資訂餐小秘書(shū)、成立旅游點(diǎn)評網(wǎng)驢評網(wǎng)……國內幾乎沒(méi)有哪個(gè)旅游網(wǎng)站或者旅行社能同時(shí)做這么多事情，而攜程已經(jīng)開(kāi)始嘗試去培育這些環(huán)節，并在相關(guān)環(huán)節尋求增值服務(wù)。因此，我們有必要給予支持和時(shí)間，不要動(dòng)不動(dòng)就質(zhì)疑。

　　追新投資者使攜程兩難

　　█文/劉

　　勇，特約評論員

　　無(wú)需懷疑，攜程作為國內最大的機票酒店預訂網(wǎng)站，正面臨著(zhù)來(lái)自各種旅游平臺和以去哪兒網(wǎng)為代表的垂直搜索引擎的嚴峻挑戰。這些在線(xiàn)預訂平臺的發(fā)力，將在今后幾年愈演愈烈。而從案例來(lái)看，攜程也意識到了這種威脅，正在努力強化自己B2C的傳統優(yōu)勢，并尋找新的增長(cháng)空間，如此或可繼續捍衛自己的領(lǐng)先地位。

　　當前，威脅攜程最大的是淘寶旅游平臺，它繼承了淘寶電子商務(wù)的幾大傳統優(yōu)勢。首先是其集市模式在產(chǎn)品價(jià)格和選擇范圍方面，具備了很大的優(yōu)勢；其次，淘寶完善的商家信用評價(jià)系統，可以讓消費者安心挑選價(jià)格相對低廉的機票酒店；第三，其高度整合的支付平臺，極大增加了消費者購票的便利。

　　不過(guò)，相較于淘寶的平臺模式，攜程依然有著(zhù)自己的傳統優(yōu)勢，12年來(lái)積累的服務(wù)與呼叫中心是在線(xiàn)預訂市場(chǎng)少見(jiàn)的王牌，這是淘寶所不具備的。而淘寶的集市模式也導致了服務(wù)的參差不齊，各大地面訂票機構試水淘寶，其口碑也落差較大。未來(lái)，強化服務(wù)或可成為攜程防御反擊的一大殺手锏。

　　在大客戶(hù)領(lǐng)域，如企業(yè)市場(chǎng)，攜程模式仍將在很長(cháng)一段時(shí)間內占據優(yōu)勢。然而，資本市場(chǎng)看的是未來(lái)趨勢，而非當下的局部市場(chǎng)份額。攜程所占市場(chǎng)份額很大，但相對于淘寶旅游平臺咄咄逼人的上升勢頭，攜程的防守反擊戰將成為在線(xiàn)預訂市場(chǎng)的又一看點(diǎn)。目前攜程的戰略布局中，以旅游度假、商旅管理為代表的對旅游市場(chǎng)的深耕是發(fā)展重點(diǎn)。而這兩塊業(yè)務(wù)盈利能力和擴張速度的不確定性，迫使資本市場(chǎng)無(wú)法給出很高的市盈率。與攜程傳統預訂業(yè)務(wù)相比，其新興業(yè)務(wù)風(fēng)險目前仍較大。

　　而且，在被淘寶、騰訊、網(wǎng)易一干互聯(lián)網(wǎng)巨頭光環(huán)籠罩下，風(fēng)險資本對于在線(xiàn)預訂市場(chǎng)的興趣或許不會(huì )太大。不過(guò)，在這塊血腥的紅海當中，卻依然隱藏著(zhù)一片藍色海域，有心者正在這里悄悄啟航。

　　早在1998年，就有一個(gè)聰明人意識到，機票、酒店房間這些產(chǎn)品，依然符合經(jīng)濟學(xué)中時(shí)效性商品價(jià)格與價(jià)值相互關(guān)系的原理，即商品越接近失效期，它的使用價(jià)值就越小，理論上達到失效時(shí)點(diǎn)之時(shí)，其使用價(jià)值就會(huì )變?yōu)榱悖鴥r(jià)格也應該隨之變化。這個(gè)人因此申請了一項名為“自我定價(jià)系統”的專(zhuān)利，并在美國創(chuàng )辦了一家應用此專(zhuān)利的在線(xiàn)預訂網(wǎng)站，他就是Priceline的創(chuàng )始人杰·沃克。今天，Priceline的年營(yíng)業(yè)額已經(jīng)超過(guò)23億美元，而凈利潤則與美國最大的在線(xiàn)預訂網(wǎng)站Expedia相差無(wú)幾。

　　Priceline的商業(yè)模式，與攜程B2C模式恰巧相反，不是商家向消費者兜售酒店機票，而是消費者指定一個(gè)很低的價(jià)格，通過(guò)Priceline后臺系統向符合條件的酒店與航空公司詢(xún)價(jià)并完成購買(mǎi)的一種方式。Priceline模式，被人準確地概括為C2B。對于即將空置的酒店房間和航班座位這樣固定成本分攤遠大于變動(dòng)成本的商品，所有者很愿意將其以非常低廉的價(jià)格銷(xiāo)售出去，而非任由其空置。Priceline成功扮演了橋梁角色，同時(shí)滿(mǎn)足了商家甩賣(mài)與消費者廉價(jià)購買(mǎi)的需求，而又巧妙地保護了酒店與航空公司的品牌形象。這樣的商業(yè)模式，無(wú)法不受資本市場(chǎng)的追捧。

　　出于美國法律保護商業(yè)方法的原因，Priceline在美國一家獨大。然而在國內在線(xiàn)預訂市場(chǎng)，Priceline模式仍然是一片大有可為的藍海。盡管Priceline已經(jīng)設立了針對中國市場(chǎng)的在線(xiàn)酒店機票拍賣(mài)網(wǎng)站，但考慮到國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國的發(fā)展史，其很難獲得真正意義上的市場(chǎng)成功。最近一年多時(shí)間里，國內一些“類(lèi)Priceline”網(wǎng)站已經(jīng)悄悄出現。考慮到Priceline在美國市場(chǎng)獲得的巨大成功，這些在線(xiàn)預訂市場(chǎng)的新進(jìn)入者，很快會(huì )成為風(fēng)險資本的追逐對象。也許，叱咤資本市場(chǎng)未來(lái)十年的下一個(gè)攜程，將從此誕生。

　　攜程最重要的還是專(zhuān)注

　　█文/宮曉靜，靈狐科技副總經(jīng)理

　　一個(gè)商業(yè)模式做到極致便會(huì )形成行業(yè)壁壘，這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)無(wú)往不利的好事。

　　攜程定位于旅游產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是之前的酒店、機票預訂還是現在的旅游度假，都是圍繞旅游來(lái)做文章，這里不去評價(jià)旅游度假的好壞，但形成金字塔式的三角形業(yè)務(wù)是公司未來(lái)必須要走的一條路。比如淘寶從集市模式到商城模式，也是在自有業(yè)務(wù)上的轉身，從一個(gè)點(diǎn)向一個(gè)圓的擴散式發(fā)展。因此我們可以看到，Web1.0和Web2.0是各有優(yōu)點(diǎn)的，關(guān)鍵在于企業(yè)對自身模式的研究與深入。

　　形成獨特的商業(yè)模式，最重要的是企業(yè)要有自己的品牌與文化，這是長(cháng)期戰略中唯一的競爭優(yōu)勢，因為其他的東西都是可以被復制加工的。

　　在攜程呼叫中心上馬時(shí)，受到了很多人的置疑，但中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，更多人是樂(lè )于用電話(huà)去交流溝通的，特別是攜程服務(wù)的中高端人群。作為顧客有自己的感知，一次有效地溝通勝過(guò)長(cháng)篇的“1”、“0”組合，而積累后的結果，將提升顧客的生命價(jià)值。這是攜程的準確定位，而這個(gè)定位也在一定程度上形成了習慣，造就了現在龐大的呼叫中心，這就是用顧客的體驗、口碑去建立品牌。這樣的公司，國內國外并不在少數。

　　呼叫中心的強勢弱化了攜程的互聯(lián)網(wǎng)特性，使很多人看不到攜程作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應該具備的條件，而事實(shí)證明，牢記一個(gè)電話(huà)號碼永遠比上網(wǎng)自助購物簡(jiǎn)單得多。但在攜程龐大的注冊用戶(hù)群中有一部分卻是僅僅登錄過(guò)一兩次的用戶(hù)，如何更有效地對休眠客戶(hù)進(jìn)行“召回”，是攜程需繼續改進(jìn)的地方。

　　就攜程的商業(yè)模式而言，作為整合行業(yè)上下游資源的分享者，其帶動(dòng)了行業(yè)更有效地運轉。不過(guò)分享者也容易被替代，也容易被行業(yè)“拋棄”。這時(shí)只有加強自己的行業(yè)地位，成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中環(huán)環(huán)相扣的那一節。目前酒店、機票預訂份額占了攜程業(yè)務(wù)的很大一部分，但酒店、機票預訂的逐漸“清醒”，很可能在一定程度上改變目前攜程“打工皇帝”的地位。酒店行業(yè)從7天開(kāi)始嘗試直銷(xiāo)，得到了市場(chǎng)的認可，但酒店群的過(guò)于分散，還需要各酒店形成自身的產(chǎn)業(yè)集群；機票預訂代理費的下降，也使機票預訂市場(chǎng)前途未卜，但就國外的案例來(lái)說(shuō)，機票直銷(xiāo)與代理兩種模式是并存的關(guān)系，可以判斷的是，這種模式仍將長(cháng)期地發(fā)展下去。

　　在線(xiàn)預訂市場(chǎng)受到?jīng)_擊，這時(shí)回饋給消費者的將是更便利的產(chǎn)品，但競爭可能會(huì )導致行業(yè)混亂，如去哪兒網(wǎng)的垂直搜索引擎，檢索出的機票會(huì )很便宜，但當中的可靠性不得而知；淘寶旅游頻道秉承的集市模式，信息流過(guò)于粗放，服務(wù)也無(wú)從保證；攜程曾一枝獨秀，但新業(yè)務(wù)加大投入也潛在許多不確定性，業(yè)務(wù)風(fēng)險并不小。

　　一個(gè)成熟發(fā)達的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，無(wú)不是以統一市場(chǎng)和現代化大企業(yè)的形成為特征的。攜程的核心競爭力在哪里？首先要肯定的是其優(yōu)秀的團隊，“四君子”每個(gè)人各有側重，給攜程提供了寶貴的線(xiàn)下資源，加速擴張；服務(wù)質(zhì)量和標準化的形成，將一個(gè)看似低門(mén)坎的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)一系列IT手段精確控制，使攜程能比較有序地擴大規模；攜程專(zhuān)注于一個(gè)產(chǎn)業(yè)，正如前面所說(shuō)，不管是新模式還是新業(yè)務(wù)，或是收購資源進(jìn)行整合，都是為了服務(wù)于自身已有業(yè)務(wù)，形成一定品牌知名度。這些核心競爭力也是其商業(yè)模式的特色，在這些核心競爭力下，更有精確控制和精益服務(wù)作支撐。

　　攜程未來(lái)的增長(cháng)可以看作是這個(gè)行業(yè)自身的增長(cháng)，而攜程當下要做的是保持其一貫的“專(zhuān)注”，重復地將這項事業(yè)永遠經(jīng)營(yíng)下去。

《商界評論》雜志


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