運營(yíng)商實(shí)體渠道改造 關(guān)鍵在“體驗化”
2011/01/10
如今，當客戶(hù)走進(jìn)中國移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，在廳內顯眼處，幾臺造型各異的體驗終端便吸引了客戶(hù)的目光。這里既包含基礎服務(wù)，又覆蓋了眾多增值服務(wù)，客戶(hù)可以盡情體驗彩鈴、彩信、WAP和IVR等多種豐富多彩的數據業(yè)務(wù)。
社會(huì )經(jīng)濟變遷迎來(lái)體驗時(shí)代
曾經(jīng)預測了“第三次浪潮”到來(lái)的美國著(zhù)名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒于多年前在中央電視臺的一檔節目中預言，服務(wù)經(jīng)濟將逐步轉向體驗經(jīng)濟，人們會(huì )創(chuàng )造越來(lái)越多與體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動(dòng)，商家將靠提供體驗服務(wù)提高競爭力及獲得更高的市場(chǎng)回報。
今天，這一預言正在一步步變成現實(shí)，體驗消費時(shí)代已經(jīng)悄然來(lái)到我們身邊，在我國體驗式營(yíng)銷(xiāo)便隨之大行其道。因為體驗營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售的不僅是產(chǎn)品與服務(wù)，更是一種精神層面的愉悅體驗，越來(lái)越多的客戶(hù)表示，愿意花高出產(chǎn)品或服務(wù)本身價(jià)值幾倍甚至幾十倍的價(jià)錢(qián)去購買(mǎi)一種喜歡的感覺(jué)。
在國外運營(yíng)商中，體驗經(jīng)濟早已盛行，SKT通過(guò)建立“TTL Zone”的互聯(lián)網(wǎng)咖啡屋進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳推廣，打破過(guò)去傳統營(yíng)業(yè)廳的封閉模式，以“一對一”的方式讓客戶(hù)充分享受體驗新產(chǎn)品的樂(lè )趣；NTT docomo 也充分利用體驗營(yíng)銷(xiāo)策略在I-Mode的中低端用戶(hù)中推廣其i-Channel業(yè)務(wù)；Vodafone通過(guò)多種渠道的體驗營(yíng)銷(xiāo)，尤其是實(shí)體渠道的體驗化改造，影響、刺激和培育客戶(hù)，獲得了巨大成功，據Vodafone 2010年5月18日發(fā)布的全年財報顯示，其全年凈利潤從2009年的30.8億英鎊大幅增長(cháng)至86.8億英鎊(約合125億美元)，運營(yíng)利潤增長(cháng)1.7%。
根據GPDI研究，消費者從關(guān)注使用層次逐步轉向關(guān)注體驗層次，體驗營(yíng)銷(xiāo)將日益興起，而國內外運營(yíng)商的實(shí)踐也證明，體驗營(yíng)銷(xiāo)在開(kāi)拓電信增值業(yè)務(wù)方面具有強大的優(yōu)勢。因此，體驗營(yíng)銷(xiāo)戰略將成為電信運營(yíng)商渠道部署的必經(jīng)之路。
體驗化營(yíng)銷(xiāo)解決實(shí)體渠道五大問(wèn)題
對運營(yíng)商而言，體驗化營(yíng)銷(xiāo)可以解決其實(shí)體渠道的5大問(wèn)題。
提升營(yíng)業(yè)廳經(jīng)濟效益。據悉，帶著(zhù)購買(mǎi)愿望進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳的顧客中，有16%并沒(méi)有最終做出購買(mǎi)行為便離開(kāi)了營(yíng)業(yè)廳，這類(lèi)顧客需要通過(guò)自動(dòng)化設備和自助服務(wù)促使其購買(mǎi)。體驗營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)良好的服務(wù)讓客戶(hù)積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，能夠促成顧客的購買(mǎi)行為以提高營(yíng)業(yè)廳收入。
促進(jìn)信息有效傳達。據調查，61%的顧客進(jìn)入營(yíng)業(yè)廳為了獲取信息，為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求，體驗化營(yíng)銷(xiāo)策略中，營(yíng)業(yè)廳需要提高瀏覽、信息和服務(wù)大眾功能。此外，體驗營(yíng)銷(xiāo)能夠在一定程度上提升企業(yè)自身專(zhuān)業(yè)形象，有利于企業(yè)品牌宣傳。
促使購買(mǎi)行為有效完成。體驗化營(yíng)銷(xiāo)更強調可理解性，提供更符合客戶(hù)需求的說(shuō)明使客戶(hù)易于理解，節約人工咨詢(xún)時(shí)間，促使購買(mǎi)行為有效完成。
解決營(yíng)業(yè)廳排隊難問(wèn)題。數據顯示，40%的顧客都被迫排隊，而排隊的過(guò)程中顧客并沒(méi)有瀏覽或接受任何信息，因此在排隊區陳列一些刺激消費或交叉銷(xiāo)售的產(chǎn)品會(huì )有所幫助。此外，對于排隊客戶(hù)進(jìn)行簡(jiǎn)單分類(lèi)，辦理業(yè)務(wù)復雜和辦理簡(jiǎn)單便捷類(lèi)業(yè)務(wù)的客戶(hù)應當引導分類(lèi)排隊。例如，需要購買(mǎi)手機或配件的顧客不應和僅僅需要咨詢(xún)或者充值的顧客排在同一隊伍里。
滿(mǎn)足客戶(hù)試用業(yè)務(wù)的愉悅情感。顧客偏向能夠近距離試用產(chǎn)品，在滿(mǎn)足感官愉悅的過(guò)程中產(chǎn)生購買(mǎi)欲望，因此需要在營(yíng)業(yè)廳內提供更多的試用設備。
營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷(xiāo)體驗化思路
通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體驗化可將無(wú)形的產(chǎn)品和品牌有形地向客戶(hù)展現和傳達，對消費者情感起到激發(fā)的作用，積極地影響客戶(hù)的購買(mǎi)決定。改善電信運營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳體驗化營(yíng)銷(xiāo)主要從產(chǎn)品、客戶(hù)、品牌三個(gè)維度入手，圍繞總體布局、區域設置、配置規范、摘機系統、氛圍營(yíng)造和服務(wù)體驗六個(gè)方面展開(kāi)。
首先，結合總體定位以及突出亮點(diǎn)的原則，明確總體布局結構以及統一VI規范。根據集團VI手冊，統一網(wǎng)點(diǎn)VI，通過(guò)形象的執行手段，將無(wú)形的品牌風(fēng)格與主張演繹出來(lái)。此外，合理設置營(yíng)業(yè)廳功能區位置，例如充分利用最能吸引客戶(hù)注意力的區域，展示終端與提供業(yè)務(wù)體驗，促進(jìn)終端銷(xiāo)售和移動(dòng)業(yè)務(wù)推廣，在營(yíng)業(yè)廳邊角處設置客戶(hù)接待柜臺等。
此外，還要對體驗區進(jìn)行規范配置，提供豐富種類(lèi)體驗設備，優(yōu)化業(yè)務(wù)體驗功能，吸引客戶(hù)充分體驗，從中了解業(yè)務(wù)樂(lè )趣和用途，激發(fā)購買(mǎi)欲望。
在摘機系統設置方面，應以強化客戶(hù)互動(dòng)為目標，引入多媒體摘機體驗系統，突出主打手機，推出組合式營(yíng)銷(xiāo)方案，營(yíng)造歡樂(lè )、簡(jiǎn)約、生動(dòng)、積極、開(kāi)放與自由的氛圍，刺激客戶(hù)消費，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠度，同時(shí)提升品牌知名度與服務(wù)的品質(zhì)。當然，輕松、舒適的體驗環(huán)境將會(huì )傳達給客戶(hù)積極的感官感受，影響客戶(hù)決策。通過(guò)擺放物料和融入主題元素等軟裝飾功能，顧客會(huì )時(shí)刻感受到與產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)的氣氛，并感覺(jué)到營(yíng)業(yè)廳內的人群、環(huán)境、產(chǎn)品是一體的，這將直接影響顧客的最終購買(mǎi)決定。
最后，體驗營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)應站在消費者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設計服務(wù)環(huán)節；突破傳統上認為消費者是理性的假設，認識到消費者在消費時(shí)是理性與感性兼具的，在消費前、消費時(shí)、消費后提供合適的體驗，提升營(yíng)業(yè)廳主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)水平。
通信世界周刊
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