從日本移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)中國前景
2009/12/11
報告亮點(diǎn)：
1、對日本3G發(fā)展過(guò)程中，運營(yíng)商、SP、具體3G業(yè)務(wù)進(jìn)行全面深入介紹和分析，從日本經(jīng)驗分析中國可能的發(fā)展軌跡，并發(fā)掘具備高成長(cháng)性和投資機會(huì )的上市公司。
2、數據來(lái)自TCA、日本移動(dòng)運營(yíng)商協(xié)會(huì )等日本權威機構，日本上市公司數據來(lái)自年報等。
日本發(fā)展階段分析：
從2001年至今，日本3G經(jīng)歷的三個(gè)階段(其間移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)規模8年增長(cháng)10倍)：1、拓荒期—2001年(3G元年)至2003年，為3G建設期，3G用戶(hù)在低基數下實(shí)現高增長(cháng)，該階段鈴聲下載業(yè)務(wù)占據主導地位，市場(chǎng)份額一直占50%以上；2、精耕期—2004年至2006年，3G用戶(hù)和業(yè)務(wù)的高速發(fā)展期，手機游戲、音樂(lè )下載、手機動(dòng)漫等業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛；3、鏖戰期—2007年至今，3G用戶(hù)滲透率達到95%，市場(chǎng)趨于飽和，運營(yíng)商競爭加劇，其中電子圖書(shū)市場(chǎng)高增長(cháng)，08年市場(chǎng)規模達395億日元，是06年的5.7倍；頭像銷(xiāo)售市場(chǎng)爆發(fā)式增長(cháng)(在社交網(wǎng)站中的虛擬形象及相關(guān)飾品等的銷(xiāo)售)，市場(chǎng)規模從06年的5億日元到08年157億日元，增長(cháng)30倍，市場(chǎng)占有率從0.1%提高到3.2%。
我們認為，目前我國3G所處階段相當于日本第一階段后期和第二階段初期，即3G用戶(hù)在低基數下高增長(cháng)，手機游戲開(kāi)始爆發(fā)性增長(cháng)。我們預測，中國2010年開(kāi)始進(jìn)入手機游戲、音樂(lè )下載、手機動(dòng)漫等業(yè)務(wù)的高速發(fā)展期。
日本主要移動(dòng)增值服務(wù)公司介紹：
日本最具代表性的移動(dòng)增值服務(wù)商是DeNA、Mixi、Gree三家，業(yè)務(wù)模式是以社區為核心，通過(guò)社交、游戲、內容、拍賣(mài)等功能粘住用戶(hù)后，引進(jìn)廣告商投放廣告，以及向用戶(hù)收取增值費，主要包括虛擬貨幣、虛擬道具物品以及游戲花費等。
1、DeNA：以電子商務(wù)起家，主要模式是以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站多樣化、個(gè)性化的服務(wù)吸引住用戶(hù)，引導其進(jìn)行電子商務(wù)市場(chǎng)，銷(xiāo)售收入和凈利潤實(shí)現逐年穩定增長(cháng)，其中，銷(xiāo)售收入的3年復合增長(cháng)率為80.18%，凈利潤的復合增長(cháng)率為88.53%。
2、Gree：主要是靠專(zhuān)業(yè)游戲吸引特定目標用戶(hù)，對用戶(hù)實(shí)行增值服務(wù)，銷(xiāo)售游戲道具并進(jìn)行人物道具收費，另外，在游戲中內置廣告，收取廣告費用。在總收入中，會(huì )員會(huì )費收入占77%，會(huì )員會(huì )費收入實(shí)現73.72%的季度復合增長(cháng)率；廣告收入的季度復合增長(cháng)率為31.67%。
3、Mixi：主要是依托其強大的SNS功能(為付費用戶(hù)提供更全面的服務(wù))，吸引用戶(hù)，培育用戶(hù)的引導潮流時(shí)尚的興趣，對廣告商的吸引力很大，廣告收入占有很大的比重。
日本3G發(fā)展對中國的啟示：
1、2000-2008年日本移動(dòng)增值業(yè)務(wù)增長(cháng)了10倍，我們認為，中國在3G業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，也有望迎來(lái)新一輪的高增長(cháng)，建議重點(diǎn)關(guān)注中國聯(lián)通(6.50,-0.02,-0.31%)在3G時(shí)代市場(chǎng)份額上升帶來(lái)的投資機會(huì )。
2、在日本3G時(shí)代快速成長(cháng)起來(lái)的公司具備的共同特點(diǎn)：以SNS社區為依托，提供個(gè)性化、差異化服務(wù)。
我們認為，中國的SP在3G發(fā)展過(guò)程中很可能延續日本的發(fā)展軌跡，北緯通信(30.65,0.14,0.46%)、拓維信息(33.86,-0.19,-0.56%)已經(jīng)具備了一些成功企業(yè)的特質(zhì)，如北緯通信專(zhuān)注于手機游戲、手機視頻業(yè)務(wù)；拓維信息專(zhuān)注于手機動(dòng)漫、移動(dòng)電子商務(wù)，而且其網(wǎng)站具備了發(fā)展SNS的條件；3、手機游戲：自2001年以來(lái)，日本的手機游戲市場(chǎng)8年增長(cháng)45倍，2008年的市場(chǎng)規模已占整個(gè)移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)的18%，是成長(cháng)性最好的市場(chǎng)之一。以08年我國手機游戲市場(chǎng)規模13.65億元為基數，如果按日本手機游戲的增速測算(8年增長(cháng)45倍)，我國手機游戲市場(chǎng)規模將達到614.3億元；以08年我國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)總收入1355.8億元為基數，如果按日本手機游戲的份額測算(占移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入的18%)，我國手機游戲市場(chǎng)規模將達到244.0億元。須指出的是，如果再考慮到我國龐大的用戶(hù)基數和整個(gè)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的成長(cháng)，手機游戲市場(chǎng)規模將更大。我們認為，北緯通信將會(huì )受益于我國手機游戲市場(chǎng)巨大的成長(cháng)空間。
5、手機閱讀：日本電子圖書(shū)市場(chǎng)是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中最具活力的市場(chǎng)(包括了手機動(dòng)漫市場(chǎng))，從2004年的3億日元的市場(chǎng)規模，到了2008年395億日元，4年增長(cháng)130倍，復合增長(cháng)率超過(guò)200%，并且08年仍然保持著(zhù)近80%的增長(cháng)率。08年我國手機出版收入為150億元，我們預期，中國該市場(chǎng)未來(lái)仍有幾十倍的增長(cháng)空間。
在日本手機動(dòng)漫屬于電子閱讀市場(chǎng)的一部分，其發(fā)展速度也十分驚人。我們認為，相對于日本，我國的動(dòng)慢產(chǎn)業(yè)起步較晚，但政府已經(jīng)開(kāi)始重視文化產(chǎn)業(yè)，尤其是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這將給專(zhuān)注于手機動(dòng)漫業(yè)務(wù)的拓維信息帶來(lái)發(fā)展機遇7、新生業(yè)務(wù)層出不窮：根據日本的經(jīng)驗，相對于2G，3G時(shí)代的業(yè)務(wù)品種將非常豐富，諸如頭像銷(xiāo)售、狩獵游戲、占卜星座等新業(yè)務(wù)層出不窮，會(huì )成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)新的增長(cháng)點(diǎn)：
結論：
在3G時(shí)代，我國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)高成長(cháng)確定性強，手機游戲、手機閱讀、手機動(dòng)漫、音樂(lè )下載等將成為爆發(fā)性增長(cháng)的業(yè)務(wù)，北緯通信、拓維信息具備成功企業(yè)的特質(zhì)，中國聯(lián)通在3G時(shí)代有望占據更大的市場(chǎng)份額，業(yè)績(jì)將出現向上拐點(diǎn)。維持北緯通信的買(mǎi)入評級、中國聯(lián)通和拓維信息的增持評級。
風(fēng)險提示：
近期政府打擊手機涉黃的決心很大，后續可能有更嚴厲的措施出臺，由此帶來(lái)對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)SP的影響目前很難準確評估，對北緯通信、拓維信息長(cháng)期看好、短期觀(guān)望。
中信建投
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