服務(wù)用戶(hù)能力比產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢更能成為3G市場(chǎng)競爭力關(guān)鍵

易觀(guān)國際分析師 王留生 2009/06/11

群雄逐鹿3G市場(chǎng)互有優(yōu)劣

　　作為2008年度電信業(yè)內最大的兩件大事，重組和3G牌照的發(fā)放不僅拉開(kāi)了全業(yè)務(wù)競爭的序幕，而且為國內電信市場(chǎng)的競爭注入了新的活力，一方面提供了讓電信業(yè)競爭逐漸趨于平衡的發(fā)展契機，從另一方面也同時(shí)帶來(lái)了大量的消費需求。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，WCDMA和CDMA2000均擁有最完備成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和運營(yíng)經(jīng)驗，為中國聯(lián)通和中國電信的后續發(fā)展提供了便利競爭條件。

　　盡管產(chǎn)業(yè)鏈完備程度相差較為明顯，但運營(yíng)商各自業(yè)務(wù)與用戶(hù)服務(wù)運營(yíng)能力對3G時(shí)常的發(fā)展影響也至關(guān)重要，根據易觀(guān)國際Enfodesk發(fā)布的《國內運營(yíng)商3G業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究系列—中國3G市場(chǎng)現狀與發(fā)展策略概述》報告顯示，在發(fā)展3G的過(guò)程中，三大運營(yíng)商各自有一定的優(yōu)劣勢：

中國移動(dòng)：

　　優(yōu)勢：一是國家和各級政府對民族產(chǎn)業(yè)的支持；二是中移動(dòng)充足的現金流、強大的品牌影響、和面向移動(dòng)業(yè)務(wù)的服務(wù)運營(yíng)執行能力；三是占據絕對優(yōu)勢的中高端用戶(hù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)等未來(lái)3G市場(chǎng)重點(diǎn)用戶(hù)資源。

　　劣勢：首先是新興的技術(shù)制式，沒(méi)有相對完備和成熟的實(shí)際運營(yíng)經(jīng)驗，一切都在探索中進(jìn)行；其次是網(wǎng)絡(luò )傳輸速度慢，影響用戶(hù)體驗；最后是缺乏固網(wǎng)業(yè)務(wù)支撐，難以在全業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成協(xié)同效應。

中國聯(lián)通：

　　優(yōu)勢：1）WCDMA技術(shù)比較成熟，產(chǎn)業(yè)鏈相對完整；2）全球規模效應明顯，可借鑒經(jīng)驗多；3）聯(lián)通在個(gè)人用戶(hù)、家庭用戶(hù)和集團用戶(hù)三大領(lǐng)域均有一定的用戶(hù)基礎和運營(yíng)經(jīng)驗，結構比較平衡，有利于發(fā)揮協(xié)同效應。
劣勢：在發(fā)展初期WCDMA網(wǎng)絡(luò )建設速度相對較慢；中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)賣(mài)出后GSM網(wǎng)的增值業(yè)務(wù)較少，需要重新來(lái)做；綜合品牌影響與運營(yíng)能力相較電信、移動(dòng)有差距，業(yè)務(wù)和市場(chǎng)推廣營(yíng)銷(xiāo)啟動(dòng)速度慢 。

中國電信：

　　優(yōu)勢：一是技術(shù)可平滑升級，發(fā)展初期網(wǎng)絡(luò )建設速度較快；二是擁有國內最好的固網(wǎng)接入資源和基于互聯(lián)網(wǎng)的內容服務(wù)運營(yíng)經(jīng)驗、規模巨大的家庭用戶(hù)和集團客戶(hù)的品牌及用戶(hù)資源，有利于進(jìn)行3G業(yè)務(wù)的組合營(yíng)銷(xiāo)。

　　劣勢：首先是移動(dòng)通信是中國電信目前業(yè)務(wù)短板，競爭對手已經(jīng)擁有豐富的運營(yíng)經(jīng)驗和口碑明顯的業(yè)務(wù)品牌；其次是自身許多業(yè)務(wù)被新興技術(shù)替代或政策逼退市場(chǎng)日趨萎縮，營(yíng)收受到一定影響，影響3G建設和營(yíng)銷(xiāo)的資金投入；最后是受高通專(zhuān)利費和技術(shù)開(kāi)放程度影響，CDMA網(wǎng)絡(luò )的升級成本、設備和終端采購成本以及業(yè)務(wù)提供的成本較大,其產(chǎn)業(yè)鏈支持者數量和能力受到一定限制。

　　易觀(guān)國際（Analysys International）認為，3G和2G時(shí)代無(wú)論是發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境還是業(yè)務(wù)承載模式，均有較大的差異，能否圍繞滿(mǎn)足用戶(hù)需求構建性?xún)r(jià)比合理的服務(wù)體系才是真正的關(guān)鍵，相對而言，運營(yíng)商服務(wù)用戶(hù)的能力比3G產(chǎn)業(yè)鏈是否完備更能在未來(lái)3G市場(chǎng)起到?jīng)Q定性的作用，因此建議運營(yíng)商應該從用戶(hù)需求出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò )建設、品牌構建、業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、終端推廣及整合產(chǎn)業(yè)資源，拓展新型商業(yè)合作模式方面進(jìn)行投入推動(dòng)3G業(yè)務(wù)的發(fā)展：

易觀(guān)建議：

對運營(yíng)商的建議：

　　首先是充分利用國家的相關(guān)政策和市場(chǎng)資本對3G應用價(jià)值的期待，通過(guò)充分結合就業(yè)、醫療、電子商務(wù)、物流自動(dòng)化和農業(yè)信息等民生熱點(diǎn)實(shí)現3G業(yè)務(wù)應用，爭取有利支持。

　　其次是在相關(guān)民眾當中做好宣傳工作，用科學(xué)的方法打消居民對基站輻射疑慮，減小建網(wǎng)障礙，完善網(wǎng)絡(luò )覆蓋。

　　第三是針對用戶(hù)對3G業(yè)務(wù)的需求不同構建差異化品牌，淡化技術(shù)，突出基于應用的品牌包裝，增強用戶(hù)程度。

　　第四要一方面加大宣傳力度，塑造3G應用氛圍，另一方面按用戶(hù)需求特征的差異性把目標市場(chǎng)細分成個(gè)性鮮明的典型市場(chǎng)，在各戰術(shù)細分市場(chǎng)上有針對性開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)，在服務(wù)好現有 3G用戶(hù)的同時(shí)，爭取部分中間用戶(hù)和短期內不考慮選擇的用戶(hù)盡早加入3G網(wǎng)絡(luò )。

　　最后是3G之后，運營(yíng)商將面臨互聯(lián)網(wǎng)資源的全面競爭，電信運營(yíng)商要想掌握一定話(huà)語(yǔ)權，必須在3G業(yè)務(wù)價(jià)值鏈中占據主導地位，做更多業(yè)務(wù)服務(wù)標準和應用規則的制定者，同對手在具有戰略意義的更高層次展開(kāi)競爭。3G時(shí)代運營(yíng)商在繼續遵循開(kāi)放合作的原則，延續原有合作模式的基礎上，應加強以下幾方面的工作：1）加強對自身用戶(hù)消費行為的持續觀(guān)察和研究，并形成需求體系；2）構建多元化的內容合作模式，圍繞用戶(hù)消費特點(diǎn)，逐步建立多平臺立體化的合作體系。 3）是以音樂(lè )、影視、網(wǎng)游、商務(wù)、資訊、教育、旅游等用戶(hù)生活與工作強相關(guān)領(lǐng)域應重點(diǎn)切入，不斷加強與傳統領(lǐng)域的實(shí)力企業(yè)的深度合作，利用雙方優(yōu)勢資源形成的匹配優(yōu)勢，實(shí)現新模式的探索與產(chǎn)業(yè)商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)。

研究說(shuō)明：

　　易觀(guān)國際（Analysys International）提供的產(chǎn)業(yè)分析，主要是在產(chǎn)業(yè)宏觀(guān)數據、最終用戶(hù)季度調研數據、廠(chǎng)商歷史數據以及廠(chǎng)商季度業(yè)務(wù)監測信息等基礎上，運用易觀(guān)的產(chǎn)業(yè)分析模型，并結合市場(chǎng)研究、行業(yè)研究以及廠(chǎng)商研究方法得出的，主要反映了市場(chǎng)現狀、趨勢、拐點(diǎn)和規律，以及廠(chǎng)商的發(fā)展現狀。

　　易觀(guān)國際（Analysys International）相信通過(guò)上述產(chǎn)業(yè)研究方法得出的數據在行業(yè)公認可接受誤差范圍內，可以準確反映行業(yè)走勢與變化規律。

　　通過(guò)專(zhuān)業(yè)研究方法得到的研究結果，旨在供決策參考。廠(chǎng)商的實(shí)際數據請查詢(xún)廠(chǎng)商發(fā)布的財務(wù)報告。

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