手機廣告面臨挑戰 合規經(jīng)營(yíng)方是正解
李志宇 2009/05/18
工業(yè)和信息化部12321舉報受理中心今年1月6日公布的數據顯示，2008年我國手機用戶(hù)平均每周收到10.35條垃圾短信，與2007年相比，減少了2.09條，減幅為16.8%。對于手機廣告的投訴已經(jīng)成為用戶(hù)投訴的熱點(diǎn)，今后手機廣告將何去何從，未來(lái)手機廣告的出路何在，這些都成為業(yè)界普遍關(guān)心的問(wèn)題。
手機廣告面臨發(fā)展困境
Frost&Sullivan首席咨詢(xún)顧問(wèn)王煜全認為目前手機廣告面臨三大挑戰：“第一，手機廣告要建立一套系統，必須做到分眾化、要有針對性。第二，手機廣告業(yè)務(wù)不能試錯。這就要求有關(guān)方面在發(fā)展移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，必須有系統的考慮，應該做到理論走在實(shí)踐前面，然后開(kāi)發(fā)先進(jìn)技術(shù)去滿(mǎn)足理論。第三，手機廣告業(yè)務(wù)在推出時(shí)必須有技術(shù)能力杜絕違法廣告，防止被人鉆空子。”
王煜全對本刊記者表示：“目前手機廣告已經(jīng)喪失了試錯的機會(huì )。所以，要使手機廣告獲得良性發(fā)展，亟需制定和完善統一的業(yè)務(wù)規范和行業(yè)監測標準。”
從廣告的角度來(lái)講，廣告主和手機用戶(hù)對手機廣告都是有需求的。廣告主希望提供更加貼近用戶(hù)真實(shí)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得用戶(hù)最及時(shí)的反饋信息，實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。手機用戶(hù)希望通過(guò)每天隨身攜帶的手機，方便快捷地獲取自己需要的信息。一部分用戶(hù)甚至常常參與廣告信息的互動(dòng)，追求廣告的附加價(jià)值。
手機廣告本身是一項可以讓廣告主和手機用戶(hù)從中獲益的業(yè)務(wù)。比如中國移動(dòng)的12580業(yè)務(wù)，能夠整合廣告主和手機用戶(hù)的需求，為用戶(hù)提供最及時(shí)的具有實(shí)用價(jià)值的生活信息。再如小區短信，當用戶(hù)進(jìn)入某個(gè)商場(chǎng)時(shí)，能夠第一時(shí)間通過(guò)手機接收到商場(chǎng)的打折促銷(xiāo)信息，在購買(mǎi)同類(lèi)商品時(shí)可以選擇更便宜的去處。由此可見(jiàn)這類(lèi)手機廣告業(yè)務(wù)是可以惠民的。
然而，手機用戶(hù)的需求是千差萬(wàn)別的。王煜全認為：“如果廣告主給所有用戶(hù)都發(fā)送同樣的信息，那么就可能在滿(mǎn)足1%手機用戶(hù)需求的同時(shí)，騷擾或得罪了99%不需要該信息的手機用戶(hù)。”
作為第三方無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)流量和手機廣告監測分析機構，北京眾乾程信息技術(shù)有限公司總裁劉薇對本刊記者表示：“手機廣告必須加強對用戶(hù)消費行為的研究分析，必須提倡分眾化，提高發(fā)送時(shí)的針對性，將信息發(fā)送給有需求的用戶(hù)，這是手機廣告必須尋找的出路。”
廣告主能夠從實(shí)時(shí)的監測數據中及時(shí)調整廣告投放計劃。當廣告主了解并認可了手機廣告的投放和監測模式后，才能成為手機廣告最積極的推動(dòng)者和消費者。
手機廣告三大特質(zhì)
廣告主對手機廣告有個(gè)認識和接受的過(guò)程。手機廣告的特質(zhì)使其與傳統廣告具有重大區別。只有從理論上總結出區別來(lái)，并在實(shí)踐中加以論證，手機廣告才會(huì )獲得成功。按照王煜全的觀(guān)點(diǎn)，手機廣告的特質(zhì)包括分眾性、媒體性和傳播性等。
分眾性是指可以根據手機用戶(hù)屬性，如地域、年齡、性別、消費特征和消費行為習慣等，把用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。劉薇認為：“手機廣告區別于傳統廣告最重要的特點(diǎn)，就是第三方監測機構能夠通過(guò)有效的技術(shù)手段，監測和記錄到廣告信息到達用戶(hù)和用戶(hù)點(diǎn)擊、閱讀、反饋廣告信息等一系列觸媒行為和廣告效果。”
據記者了解，眾乾程公司目前已通過(guò)其手機廣告監測平臺，長(cháng)期跟蹤手機用戶(hù)的行為屬性，發(fā)布了《手機廣告送達、頻率和用戶(hù)印象行為分析報告》等專(zhuān)業(yè)報告，為廣告主在制定手機廣告投放策略中，提供了指導意見(jiàn)。
北京大學(xué)廣告學(xué)院陳剛教授認為，手機媒體具有定向跟蹤分析能力，通過(guò)與移動(dòng)運營(yíng)商的合作，廣告主可以了解到手機用戶(hù)每月話(huà)費額度，而按照邏輯推理，手機話(huà)費越高的用戶(hù)其收入越高，購買(mǎi)力也越強。
媒體性方面，是指廣告不能被當作一條孤零零的信息進(jìn)行發(fā)送。王煜全認為，手機廣告發(fā)送需要介質(zhì)，廣告提供方只有在介質(zhì)里插放廣告才有可能被手機用戶(hù)認可，“如果手機廣告達到的受眾與之沒(méi)有任何關(guān)系，用戶(hù)就會(huì )視之為騷擾。廣告必然建立在某種關(guān)系上，其中最普遍的就是媒體關(guān)系。”此外，這種關(guān)系也可以是受眾同意接收廣告的關(guān)系，或者受眾正在使用某種應用時(shí)的關(guān)系。因此，提供廣告業(yè)務(wù)的手機媒體，其媒體價(jià)值的評估，就需要一套科學(xué)、量化的體系來(lái)論證。劉薇認為，這個(gè)媒體價(jià)值評估模型，需要根據媒體的屬性，滿(mǎn)足廣告主所需目標人群量化分析和廣告實(shí)際執行效果以及廣告環(huán)境等多方面來(lái)研究論證媒體價(jià)值。
傳播性則是指手機廣告可以在傳播給一個(gè)用戶(hù)的基礎上，繼續傳播給第三者乃至第四者。因此，在開(kāi)展手機廣告業(yè)務(wù)時(shí)，還可以跟蹤手機廣告傳播軌跡，發(fā)現影響力高端人群，進(jìn)而更完整地評估一則廣告的到達率和傳播效果。
加強監管勢在必行
2009年初，等待了多年的3G牌照發(fā)放終成現實(shí)，手機廣告業(yè)務(wù)將因此而獲得更高、更廣的平臺。然而，在垃圾手機廣告橫行的現實(shí)中，如何促進(jìn)手機廣告健康發(fā)展，避免重蹈當年SP的覆轍呢？王煜全認為，要保證手機廣告的健康發(fā)展，應在其發(fā)展之初就加以監管，其理由有三。
首先，從傳統媒體和新媒體的區別來(lái)說(shuō)，傳統媒體容易被監管，新媒體不容易被監管，對其采取的監管方式也應與傳統媒體有所不同。
其次，手機廣告提供的服務(wù)會(huì )比傳統廣告更加深入。不管對廣告主還是受眾來(lái)講，并非只是簡(jiǎn)單地發(fā)送和接收手機廣告，而是還存在后續的互動(dòng)。手機廣告可以在首次傳播的基礎上，被二次傳播或三次傳播。此時(shí)，需要有更適合的監管方式跟上。
第三，在監管手機廣告時(shí)，必須對用戶(hù)所接收到的所有廣告進(jìn)行整體考慮。比如，十家廣告主發(fā)送了手機廣告給手機用戶(hù)，雖然每一家對該用戶(hù)只接觸一次，但是對該用戶(hù)而言，其接收到的手機廣告已經(jīng)多達10條。這很容易讓用戶(hù)產(chǎn)生不滿(mǎn)。
據記者了解，原信息產(chǎn)業(yè)部早在2007年就建立綜合治理網(wǎng)絡(luò )環(huán)境的長(cháng)效機制，并確立了“三誰(shuí)”原則，即“誰(shuí)主管，誰(shuí)負責”、“誰(shuí)經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)負責”、“誰(shuí)接入，誰(shuí)負責”。
據業(yè)內專(zhuān)家介紹，就手機廣告業(yè)務(wù)而言，無(wú)論從開(kāi)拓市場(chǎng)的角度還是從監管的角度看，運營(yíng)商都有義務(wù)確保所有用戶(hù)不被過(guò)度騷擾，除非手機用戶(hù)與他方簽訂合同表示同意接收某些內容，任何其他未經(jīng)用戶(hù)同意的手機廣告都應該由運營(yíng)商匯總，并實(shí)行總量控制。
據劉薇透露，目前《手機廣告第三方投放監測和廣告效果評估報告》已經(jīng)初步探討了為每個(gè)用戶(hù)有節制地推送手機廣告的可能性。
此外，由于手機廣告的特殊性，運營(yíng)商不能擔負起所有的監管職責，否則就會(huì )出現運營(yíng)商既是裁判員又是運動(dòng)員的弊病。然而，在王煜全看來(lái)，運營(yíng)商又不能不協(xié)助來(lái)做監管。如果運營(yíng)商不協(xié)助來(lái)做，就會(huì )出現諸多問(wèn)題，“運營(yíng)商必須在推進(jìn)手機廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，協(xié)助第三方監測機構擔負起部分監管職責。”王煜全表示。
通信世界周刊
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