移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)平臺浮出水面 商業(yè)模式仍存疑點(diǎn)
一輝 2009/04/28
當分眾傳媒用成千上萬(wàn)塊樓宇屏幕成就自己的輝煌時(shí)，大約有6億多塊手機屏幕仍然沉睡在中國三家運營(yíng)商手中而沒(méi)有產(chǎn)生任何價(jià)值。對這種情況，運營(yíng)商不能坐視不理，而3G元年的到來(lái)則催化了這一進(jìn)程。
移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)平臺浮出水面
其實(shí)，早在2006年中國移動(dòng)數據業(yè)務(wù)運營(yíng)支撐中心就聯(lián)合飛拓無(wú)限為國內企業(yè)提供基于無(wú)線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)，要將移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)打造成中國最大的廣告發(fā)布平臺，但此后一直鮮有動(dòng)作。
究其原因是移動(dòng)廣告的價(jià)值鏈、商業(yè)模式尚未完全成熟，對廣告業(yè)務(wù)運營(yíng)過(guò)程缺乏統一的管理和監控，而垃圾廣告也困擾著(zhù)運營(yíng)商，使運營(yíng)商飽受消費者詬病。
據通信世界網(wǎng)了解，中國移動(dòng)已經(jīng)在個(gè)別省市開(kāi)展試點(diǎn)，并希望在年中建成支持多種廣告形式的管理平臺，年底開(kāi)始全面的推廣。
這一系統包括廣告業(yè)務(wù)管理、投放策略管理、精確分眾、投放引擎、效果評估、計費結算、運營(yíng)管理等多個(gè)功能模塊。系統可以對整個(gè)廣告業(yè)務(wù)中的各角色、媒介、渠道實(shí)現統一管理、統一投放，并為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)策略咨詢(xún)、承載媒介選擇、投放效果評估等一系列的定制化服務(wù)。
顯然，中國移動(dòng)希望“充分利用運營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò )資源和用戶(hù)數據資源，解決了移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的開(kāi)展中潛在的各種問(wèn)題，提供一個(gè)能夠充分發(fā)揮移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )能力并為運營(yíng)商本身及傳統行業(yè)客戶(hù)提供廣告、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的平臺。”
據悉，中國電信、中國聯(lián)通也已經(jīng)在建設功能類(lèi)似的平臺，以應對未來(lái)的業(yè)務(wù)變化。
商業(yè)模式仍存疑點(diǎn)
以中國移動(dòng)為例，目前主要的合作方式是與廣告商將廣告收入按比例分成，其計費方式有兩種：一是按點(diǎn)擊率收費，或按照時(shí)間計費。但問(wèn)題是，手機媒體上目前仍缺乏第三方的流量評測機構，因此按點(diǎn)擊率收費的方式是否能夠推行仍然需要時(shí)間檢驗。
目前移動(dòng)廣告仍然以WAP廣告為主。實(shí)際上，移動(dòng)廣告的載體極其豐富，目前移動(dòng)運營(yíng)商提供的增值業(yè)務(wù)彩鈴、彩信、WAP、短信、手機報、手機電視均可承載廣告業(yè)務(wù)。如此多樣而復雜的媒介如何整合起來(lái)與廣告商合作，將是運營(yíng)商必須面對的問(wèn)題。
此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內容發(fā)展成為限制移動(dòng)廣告發(fā)展的瓶頸。目前運營(yíng)商基本是采用話(huà)費補貼的形式，來(lái)吸引用戶(hù)。例如訂閱某項業(yè)務(wù)贈送一定量的話(huà)費，或某項免費等方式，這從一個(gè)側面說(shuō)明手機終端內容的缺乏，這樣的結果會(huì )影響到整個(gè)移動(dòng)廣告的推廣。
同時(shí)，移動(dòng)廣告的收費與移動(dòng)業(yè)務(wù)資費有一定的重合。目前手機上網(wǎng)仍然是按流量計費，那么移動(dòng)的廣告流量費用應該由誰(shuí)來(lái)支付？
盡管移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)仍然存在諸多的問(wèn)題，但仍憑借其精準性、互動(dòng)性、即時(shí)性，以及自傳播性而受到各方關(guān)注。中國擁有近7億的手機用戶(hù)，這使得移動(dòng)廣告為我們留下了極大的想象空間。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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