IPTV將擊敗電視 成為“家庭娛樂(lè )媒體中心”
2008/11/13
長(cháng)虹、TCl、康佳等平板電視終端制造企業(yè)相比夏普、松下、索尼等外資企業(yè)已先人一步奪取了中國彩電行業(yè)下一步競爭市場(chǎng)的“高地”。
摒棄個(gè)人電腦私密本性IPTV當屬家庭娛樂(lè )中心
盡管作為第四媒體的電腦與日益風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò )游戲正在分解著(zhù)人們的注意力與業(yè)余生活，但電視的霸權地位還將在很長(cháng)一段時(shí)間內存在。“看電視”作為一種家庭生活既定的習慣，是大眾接收外界信息的最為熟悉和便捷的方式。進(jìn)入2.0帶寬時(shí)代之后，國內電視制造企業(yè)不再讓消費者僅僅被動(dòng)地接受視頻，而是提供互動(dòng)化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò )化的產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費者“玩”的需要，走出了平板電視發(fā)展的重要一步，超前于夏普、松下、索尼等老牌外資平板企業(yè)。
雖然電腦可實(shí)現網(wǎng)頁(yè)瀏覽、網(wǎng)絡(luò )下載、視頻播放、辦公、通訊等一系列活動(dòng)，無(wú)窮的網(wǎng)絡(luò )資源可供消費者去攫取和使用，并且每天不間斷更新，但是電腦作為一種face-to-face的工具，儲存大量個(gè)人資料等私密性較高的內容，不適于多人共享。
而電視，特別是現階段的平板電視，從發(fā)明之初，就是家庭內必不可少的配置之一，已經(jīng)成為了家庭生活的必要組成部分和娛樂(lè )中心。“看電視”逐漸成為大眾文化的一部分，所有人可以一起收看節目，交換感受，其情感成分遠遠大于電腦。那么網(wǎng)絡(luò )化與家庭娛樂(lè )中心最完美的結合就必然指向IPTV電視了。國產(chǎn)平板電視企業(yè)高瞻遠矚，早已“嗅”到IPTV潛在的商機，也將此作為差異化發(fā)展摒棄價(jià)格戰場(chǎng)的利器之一，陸續打造了一批向IPTV功能靠攏的特色平板電視產(chǎn)品：海爾推出以百度流媒體頻道為依托的流媒體電視；TCL強力打造內置高清攝像系統的X9；海信ITV將互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )模塊與電視機芯融為一體，可以通過(guò)寬帶或電話(huà)線(xiàn)實(shí)現電視上網(wǎng)和無(wú)限升級；長(cháng)虹的TV2.0能與網(wǎng)絡(luò )、通訊實(shí)現互聯(lián)、互通、互動(dòng)功能；創(chuàng )維力推酷開(kāi)系列，力圖將電視打造為家庭影音娛樂(lè )中心。媒體可以瀏覽任何網(wǎng)頁(yè)，有足夠的帶寬和合理的費用，廣大的消費者將樂(lè )于將娛樂(lè )活動(dòng)轉移到電視進(jìn)行。就如手機在內存，音響，攝像頭做了改進(jìn)和整合后，成功的搶占了部分MP3和數碼相機市場(chǎng)一樣，當電視成功完成網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)，極大的視覺(jué)沖擊力和視頻共享性將吸引消費者購買(mǎi)IPTV電視。
不過(guò)在這里也不得不談到外資平板電視企業(yè)倡導過(guò)的“家庭媒體娛樂(lè )中心”，如松下在2008年CES展上提倡的“數字取暖爐”概念不同，國產(chǎn)品牌所提倡的是以電視媒體增值服務(wù)為核心，而松下所謂的“數字取暖爐”欠缺了IPTV網(wǎng)絡(luò )增值服務(wù)功能，而是把早已被所有品牌運用的淋漓盡致的“高清”、“大屏幕”顯示器材的基本功能作為推廣核心，照此看來(lái)松下的此項提法就顯得言過(guò)其實(shí)了，從未來(lái)的電視媒體行業(yè)發(fā)展來(lái)看，缺乏長(cháng)遠的市場(chǎng)思考。
終端彩電企業(yè)在摸索中緩步前行策動(dòng)IPTV產(chǎn)業(yè)上游積極運轉
IPTV在中國進(jìn)展緩慢，最大的阻礙來(lái)源于電信廣電部門(mén)的利益分配問(wèn)題。目前，擁有IPTV牌照只有寥寥數家公司，而電信運營(yíng)商必須與廣電運營(yíng)商合作才能發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。兩者是相互依靠又相互競爭的關(guān)系，各自為政無(wú)疑成為IPTV推廣的一大障礙。IPTV受到數字奧運的影響未能依靠奧運的東風(fēng)帶動(dòng)發(fā)展，也正是上游運營(yíng)商的合作模式?jīng)]有正式形成的結果。另外，雖然各大電視企業(yè)以長(cháng)遠發(fā)展的角度看到了IPTV這個(gè)重要的平板電視發(fā)展方向，但是在技術(shù)挖掘和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面相較歐美企業(yè)依然存在差距。目前推出的平板電視產(chǎn)品大多只發(fā)展IPTV的周邊功能，而核心的網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)功能的實(shí)現從現在的技術(shù)環(huán)境來(lái)看還迫于很多條件的限制。
再來(lái)看中國平板電視消費市場(chǎng)中的外資平板企業(yè)，對于IPTV它們的關(guān)注其實(shí)早于中國彩電制造企業(yè)，早在幾年前的大型展會(huì )上具有IPTV功能的產(chǎn)品已初步成形了。以索尼、夏普、三星等外資平板電視企業(yè)現階段的市場(chǎng)表現來(lái)看，其對中國市場(chǎng)的IPTV一直抱著(zhù)冷眼旁觀(guān)的態(tài)度，只注重短期利益，采取品牌、高回報價(jià)格戰術(shù)，而對產(chǎn)品發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級沒(méi)有一個(gè)長(cháng)期的戰略，忽略中國消費者的功能訴求，將造成戰略上的失誤。中國平板電視市場(chǎng)已經(jīng)逐漸走入成熟期，國產(chǎn)平板制造企業(yè)如海信、長(cháng)虹、TCL等都在技術(shù)方面突飛猛進(jìn)，甚至有趕超外資的趨勢，并且價(jià)格相對于外資品牌更加“平易近人”，夏普的液晶屏、索尼宣揚的全高清以及三星的LED等技術(shù)已經(jīng)不再能成為掠奪中國市場(chǎng)的有力武器。
目前平板電視產(chǎn)品技術(shù)趨向同質(zhì)，外資平板電視企業(yè)常用的低價(jià)戰略、對上游面板的控制和品牌影響力對市場(chǎng)的競爭又有限，如何在激烈的平板電視市場(chǎng)占據一席之地，IPTV給給中國平板電視制造產(chǎn)企業(yè)提供了機會(huì )。但國內制造企業(yè)也需認識到IPTV在發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題，及時(shí)提出解決方法，使IPTV成為企業(yè)發(fā)展的助推力、奪金點(diǎn)而不是絆腳石。正在積極推動(dòng)中國電視行業(yè)走入正規的中國彩電企業(yè)切記要緩步穩行。
體驗式營(yíng)銷(xiāo)將有效引導消費者融入電視媒體家庭娛樂(lè )中心
那么，在IPTV進(jìn)入中國消費者視野后的幾年內發(fā)展過(guò)程中，最值得關(guān)注的問(wèn)題是哪些呢？筆者提出：首先，終端銷(xiāo)售影響較弱，IPTV的形式大于內容。與數字電視一體機一樣，IPTV也存在著(zhù)只宣傳，缺少賣(mài)場(chǎng)演示的弊病。這極大的阻礙了消費者對于IPTV的切身體驗，最終導致消費者慕名而來(lái)卻空手而歸。終端賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有給消費者以IPTV信號接收效果的直觀(guān)體驗，清一色的高清畫(huà)面顯示并沒(méi)有體現出IPTV的“出彩之處”，直接阻礙了IPTV在消費者中間的推廣速度。其次，各企業(yè)的宣傳切入點(diǎn)復雜，消費者只買(mǎi)不用，初級IPTV功能喪失。如長(cháng)虹TV2.0電視能以與網(wǎng)絡(luò )、通訊實(shí)現互動(dòng)。還可進(jìn)行互動(dòng)在線(xiàn)和本地體驗游戲，而其宣傳重點(diǎn)只放在了可進(jìn)行電影在線(xiàn)觀(guān)看、下載，其他的游戲互動(dòng)等作為附推功能被消費者忽略。又如TCLx9主推“高清影像互動(dòng)”，而使來(lái)電通等一些功能成為雞肋，造成了資源的浪費和整體IPTV體驗上的缺失。
家電廠(chǎng)商應改進(jìn)終端對于IPTV的推廣方式，使IPTV的消費者真正體驗到IPTV的個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò )化，雖然這會(huì )加大終端的營(yíng)銷(xiāo)費用，但長(cháng)遠來(lái)看，作為平板電視的發(fā)展方向，IPTV前景光明，值得國內終端銷(xiāo)售商對其進(jìn)行“投資”，以此來(lái)彌補松下、索尼、夏普等外資平板電視的功能缺失，讓消費者有全新的感官體驗。而家電廠(chǎng)商自身也應注意與上游運營(yíng)商保持良好溝通，以確保推出的新功能在政策方面和網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)方面可行。通過(guò)與運營(yíng)商溝通，及時(shí)把握消費者的訴求點(diǎn)，推出有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，才能與IPTV相輔相成，互相促進(jìn)，使電視真正成為家庭的娛樂(lè )中心，避免成為IPTV發(fā)展過(guò)程中的犧牲品。
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