SP轉戰電信“通道” 通過(guò)小靈通發(fā)送垃圾短信
黃婕 2008/04/23
一位分眾無(wú)線(xiàn)的廣告客戶(hù)透露，分眾無(wú)線(xiàn)已告知廣告客戶(hù)，可以通過(guò)電信的小靈通通道幫助客戶(hù)發(fā)送短信廣告信息，繼續履行合約。
轉戰電信“通道”
“廣州大道北怡新花園推出震撼價(jià)，均價(jià)9600元每平方米，送精裝修，本月19、20日購房可獲更大額外折扣，銷(xiāo)售熱線(xiàn)87273998。”在“垃圾短信”曝光后一個(gè)月內，廣州的施先生仍然抱怨自己不停地收到類(lèi)似的手機廣告。
全國上下鋪天蓋地的聲討似乎并未扼制垃圾短信的數量，不過(guò)，細心的施先生還是發(fā)現，這些短信廣告已經(jīng)發(fā)生了一個(gè)小小變化。“以前收到信息常常是類(lèi)似于手機號碼發(fā)出來(lái)的，或者是很長(cháng)一串代碼，這個(gè)短信更像是小靈通發(fā)出來(lái)的。”施先生對記者說(shuō)。
在施先生轉發(fā)給記者的兩條短信中，記者發(fā)現，這些廣告性質(zhì)的短信，均來(lái)自以區號開(kāi)頭的8位數號碼，如“075728134416”、“02123339874”。“這是通過(guò)小靈通的短信通道發(fā)出來(lái)的。”一位短信群發(fā)公司的內部人士告訴記者。
所謂“通道”，就是在獲得運營(yíng)商數據庫關(guān)口許可下，通過(guò)運營(yíng)商內部服務(wù)器站向短信用戶(hù)群發(fā)短信，體現在接收端手機上的短信發(fā)送號碼通常是一長(cháng)串字符。與手機用戶(hù)通過(guò)手機直接發(fā)短信相比，通過(guò)通道發(fā)送短信不僅速度快，還可以利用數據庫實(shí)現群發(fā)功能，非常“具有規模經(jīng)濟效益”。
一位曾就職于某手機廣告公司的內部人士介紹說(shuō)，對于絕大多數SP來(lái)說(shuō)，直接獲得運營(yíng)商頒發(fā)的手機廣告業(yè)務(wù)幾乎沒(méi)有任何可能性。在此情況下，不少SP公司采取了一種變相方式，即以企業(yè)名義向移動(dòng)運營(yíng)商購買(mǎi)“企信通”業(yè)務(wù)。
所謂“企信通”，是運營(yíng)商面向行業(yè)用戶(hù)推出的短信群發(fā)服務(wù)，移動(dòng)向購買(mǎi)“企信通”服務(wù)的用戶(hù)開(kāi)放短信端口，用于企業(yè)內部短信群發(fā)，其本意是增進(jìn)企業(yè)內部聯(lián)絡(luò )與溝通。不過(guò)，正是因為可以獲得短信群發(fā)業(yè)務(wù)端口，不少SP公司便通過(guò)購買(mǎi)該服務(wù)，然后私自將其作為手機廣告短信群發(fā)的業(yè)務(wù)平臺，再利用手中的手機號碼數據庫，向普通個(gè)人用戶(hù)發(fā)送廣告短信。據了解，在“垃圾短信”事件曝光后，中國移動(dòng)關(guān)閉的包括分眾無(wú)線(xiàn)在內的7家公司，便是通過(guò)“企信通”業(yè)務(wù)向手機用戶(hù)進(jìn)行短信群發(fā)。
一位分眾無(wú)線(xiàn)的廣告客戶(hù)向記者透露，在分眾無(wú)線(xiàn)的移動(dòng)通道被關(guān)閉后，分眾無(wú)線(xiàn)無(wú)法履行與廣告客戶(hù)間的協(xié)議，他們曾試圖與移動(dòng)溝通爭取恢復開(kāi)通短信通道，不過(guò)被移動(dòng)拒絕。目前，分眾無(wú)線(xiàn)已告知廣告客戶(hù)，可以通過(guò)電信的小靈通通道幫助客戶(hù)發(fā)送短信廣告信息，繼續履行合約。記者就此向分眾無(wú)線(xiàn)求證，不過(guò)截至發(fā)稿時(shí)尚未聯(lián)系到相關(guān)負責人。
“日子很不好過(guò)。”上述人士說(shuō)，在中國移動(dòng)關(guān)閉短信通道后，“他們轉移了戰場(chǎng)，小靈通那個(gè)通道原來(lái)很少有人用的，這能不能說(shuō)是電信的意外收獲呢？”
有關(guān)垃圾短信利用電信的通道進(jìn)行群發(fā)一事，記者未獲中電信方面的證實(shí)。
SP惟一的“稻草”
4月10日，分眾傳媒(Nasdaq:FMCN)公告調低2008年手機廣告業(yè)務(wù)的預期。分眾稱(chēng)，已經(jīng)制定了一項內部政策，嚴格禁止子公司在未獲得手機用戶(hù)同意的情況下向其發(fā)送短信或彩信，因為手機廣告業(yè)務(wù)近期遭遇了不確定性，預計手機業(yè)務(wù)2008年營(yíng)收為1400萬(wàn)美元到158萬(wàn)美元，比此前的預期低4000萬(wàn)美元。
“我們的業(yè)務(wù)就沒(méi)受到影響。”對于分眾無(wú)線(xiàn)的遭遇，在一家手機廣告公司工作的王強(化名)語(yǔ)氣中透出些許得意。
王強用“無(wú)線(xiàn)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)整體解決方案”提供商來(lái)形容自己公司的業(yè)務(wù)，不過(guò)事實(shí)上公司的主要收入來(lái)源依靠發(fā)送手機短信廣告。在“垃圾短信”事件曝光后，王強聲稱(chēng)其業(yè)務(wù)絲毫沒(méi)受影響，反而由于前些年的積累，公司短信廣告業(yè)務(wù)還呈現出上升趨勢。
“我們通常會(huì )在發(fā)送短信廣告前征得用戶(hù)同意。”王強說(shuō)，不愿意收取短信廣告的用戶(hù)可以回復短信取消。“不過(guò)這里也會(huì )有‘陷阱’，如果不回復，通常就默認為愿意接受短信成為我們的廣告，坦率說(shuō)這是一種暴力的做法，但是我們真的生存壓力很大，沒(méi)有辦法。”
王強說(shuō)，就全球看來(lái)，手機廣告形式非常多樣，不僅有短信形式的信息推送、小區廣播，還有通過(guò)移動(dòng)平臺(WAP)發(fā)布的廣告、3G平臺上基于IMS系統的視頻廣告等。但在中國，由于產(chǎn)業(yè)起步晚發(fā)展慢，目前主流的手機廣告形式還是短信。
“雖然短信作為手機廣告的表現形式表現力相當脆弱，業(yè)內不少SP都嘗試轉型，但是由于手機廣告的標準格式遲遲不出、3G牌照遲遲不發(fā)等問(wèn)題，國內WAP廣告等市場(chǎng)至今不能啟動(dòng)。”王強說(shuō)，手機短信作為目前主要可見(jiàn)的盈利手段，是目前SP唯一能夠抓住的“稻草”。
“短信貓”大賣(mài)
對雷曉明(化名)來(lái)說(shuō)，分眾無(wú)線(xiàn)“垃圾短信”事件看起來(lái)沒(méi)那么糟，事實(shí)上，他最近發(fā)了一筆小財。
“最近短信貓的銷(xiāo)量大增，”代理商雷曉明說(shuō)，“我這里僅3月份一個(gè)月的銷(xiāo)量就相當于去年全年。”
所謂“短信貓”，實(shí)質(zhì)上就是GSM調制解調器，在發(fā)送端通過(guò)調制將數字信號轉換為GSM無(wú)線(xiàn)信號，而在接收端通過(guò)解調再將無(wú)線(xiàn)信號轉換為數字信號的一種通信設備。
雷曉明介紹說(shuō)，軟件貓有一個(gè)插槽，只要將已經(jīng)在運營(yíng)商處開(kāi)通業(yè)務(wù)的SIM卡插入插槽，機器便會(huì )“自動(dòng)刷機”，同時(shí)向不同用戶(hù)發(fā)送短信，直到SIM卡被“刷爆”為止。此時(shí)，將插槽內廢掉的SIM卡換掉，再插上新的SIM卡，便可以重新開(kāi)始新一輪短信群發(fā)。
與走“通道”的工作原理不同，短信貓收發(fā)短信的原理、資費和平常所用的手機相同，工作時(shí)必須在其中間插入SIM卡。其顯示在用戶(hù)手機上的短信發(fā)送號碼就是一個(gè)手機號碼。因為短信貓專(zhuān)注于短信收發(fā)應用，所以相對于手機，短信貓在短信收發(fā)的速度要更快，可靠性更高，實(shí)時(shí)發(fā)送等優(yōu)點(diǎn)，在目前的企業(yè)短信中應用廣泛。
據了解，目前市面上“短信貓”硬件的價(jià)格從幾百元到數千元不等。業(yè)內人士說(shuō)，標準短信貓＝短信貓硬件＋短信貓二次開(kāi)發(fā)包，是短信貓硬件和軟件的有機結合體，所以根據不同客戶(hù)的需求，軟件貓的價(jià)格也會(huì )不同。而目前還有與“軟件貓”配套服務(wù)，可以讓40部短信貓同時(shí)群發(fā)短信。“他們可以讓多個(gè)SIM卡同時(shí)工作，像四十部高速運轉的手機。”該人士說(shuō)。
“通常對于這種短信群發(fā)器群發(fā)短信，電信運營(yíng)商通常很難控制的。”上述就職于某手機廣告公司的內部人士說(shuō)，運營(yíng)商內部可以通過(guò)數據監測發(fā)現異動(dòng)，但當運營(yíng)商發(fā)現時(shí)，“短信貓”們早已完成了工作，相關(guān)的SIM卡也已經(jīng)報廢，運營(yíng)商無(wú)法制止。
雷曉明說(shuō)，一個(gè)短信貓每小時(shí)大概發(fā)送600條短信，8個(gè)口的貓一小時(shí)能發(fā)近5000條。雖然聽(tīng)起來(lái)數量可觀(guān)，但跟“走通道”相比，短信貓的速度還是慢了一些，而且由于這種點(diǎn)對點(diǎn)發(fā)送放松容易“丟包”，且機器長(cháng)期發(fā)送容易發(fā)熱死機，因此短信群發(fā)公司一般更喜歡走通道。
“很多人沒(méi)想到3·15之后短信通道徹底被關(guān)閉了，”雷說(shuō)，“所以他們不得不來(lái)買(mǎi)短信貓。”
無(wú)線(xiàn)廣告的兩難
“我認為垃圾短信事件對產(chǎn)業(yè)的負面影響很大。”上海一SP人士說(shuō)，從表面上看，垃圾短信是某些不顧社會(huì )道德的短信群發(fā)公司受利益驅使的商業(yè)行為，但背后隱藏著(zhù)更為深層的產(chǎn)業(yè)發(fā)展矛盾：一方面手機廣告擁有龐大的市場(chǎng)需求，另一方面以運營(yíng)商為主導的電信增值產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴重滯后，結果導致正常的市場(chǎng)需求無(wú)法通過(guò)合理引導和正常渠道加以釋放。
事實(shí)上，如果回歸原始的市場(chǎng)供需分析便可知，所謂“垃圾短信”屢禁不止的原因，很大程度上是因為市場(chǎng)上仍然存有大量需求。手機廣告具有非常高的閱讀量，這種傳播形式非常適合一些需要精準營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)行業(yè)，比如證券公司發(fā)布股評短信、實(shí)時(shí)解盤(pán)短信，銀行通過(guò)短信進(jìn)行帳務(wù)變動(dòng)通知，電影院通過(guò)短信訂票，考試培訓中心提供培訓通知，傳媒行業(yè)進(jìn)行短信抽獎互動(dòng)等。
王強說(shuō)，很少有品牌廣告商愿意投放短信廣告，他們的客戶(hù)更多來(lái)自一些中小企業(yè)，比如房產(chǎn)中介進(jìn)行樓盤(pán)推介、服裝企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)等。這些廣告客戶(hù)雖小，但是數量眾多，手機廣告的形式正好與傳統媒體廣告形成互補。
在國外，隨著(zhù)國外3G業(yè)務(wù)逐漸成熟，自2006年始市場(chǎng)規模已經(jīng)達到數億美元而且每年以超過(guò)100%以上的速度增長(cháng)。業(yè)內預計到2010年將達到幾十億美元規模。巨大商機已經(jīng)在全球引起了一股淘金熱，包括從廣告客戶(hù)到大媒體公司、手機廠(chǎng)商、互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)提供商、移動(dòng)運營(yíng)商在內的各路諸侯都希望分一杯羹。Google、雅虎等互聯(lián)網(wǎng)廠(chǎng)商已經(jīng)在手機搜索和門(mén)戶(hù)服務(wù)中顯示廣告。
既然手機廣告行業(yè)蘊藏著(zhù)如此巨大的需求，這種需求為何不能通過(guò)合理的方式進(jìn)行釋放，從而讓中國手機廣告產(chǎn)業(yè)與垃圾短信業(yè)劃上等號？反對垃圾短信是否會(huì )阻礙手機廣告產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展？“我認為，國內產(chǎn)業(yè)發(fā)展至此，運營(yíng)商有一定責任。”上述上海SP人士說(shuō)。
目前，移動(dòng)運營(yíng)商基本上嚴格控制著(zhù)手機內容，以及內容的訪(fǎng)問(wèn)方式，收費方式，也只有運營(yíng)商才有了解用戶(hù)所在位置的技術(shù)手段和權利，因此運營(yíng)商對手機廣告行業(yè)起著(zhù)關(guān)鍵性影響。毋庸置疑的是，手機廣告要想獲得成功，廣告客戶(hù)和媒體公司就需要與運營(yíng)商合作，才能使廣告更有針對性地顯示在目標用戶(hù)群的手機顯示屏上。
在國外，手機廣告業(yè)的發(fā)展通常是依靠運營(yíng)商來(lái)推動(dòng)的。他們通常與移動(dòng)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁方式對手機廣告進(jìn)行推廣，比如美國VirginMobile2006年夏推出一種基于用戶(hù)定制的手機廣告業(yè)務(wù)，移動(dòng)用戶(hù)如果同意接收一條手機廣告則可以享受一分鐘的免費通話(huà)，每用戶(hù)每月最多可享受75分鐘的免費通話(huà)時(shí)長(cháng)。
然而在國內情況卻大不一樣。“運營(yíng)商的心態(tài)非常復雜。”一位手機運營(yíng)商內部人士說(shuō)，運營(yíng)商很想做增值業(yè)務(wù)，但是又怕承擔風(fēng)險，因此采取了一種遮遮掩掩的態(tài)度，結果影響了整個(gè)產(chǎn)業(yè)做大。”
一位SP內部人士說(shuō)，去年中國移動(dòng)規定手機上網(wǎng)用戶(hù)必須通過(guò)移動(dòng)官方WAP網(wǎng)站方能登錄，這影響了一大批WAP網(wǎng)站的發(fā)展，WAP廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展從何談起？SP無(wú)法突破規模困境的最終結果就是競爭越來(lái)越激烈、垃圾短信越來(lái)越多。
不過(guò)，運營(yíng)商也有自己的苦衷。上海移動(dòng)內部人士說(shuō)，事實(shí)上移動(dòng)只是提供技術(shù)平臺，對內容并不負責，然而一旦有所謂垃圾短信顧客便投訴移動(dòng),所有壓力都加在了移動(dòng)身上，因此在對手機廣告市場(chǎng)的發(fā)展上，運營(yíng)商特別謹慎。
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