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短信一支獨秀數據增值業(yè)務面臨諸多瓶頸

2004/05/12

　　在短信業(yè)務狂飆突進的帶動下，數據增值業(yè)務以其獨特的魅力迅速擴大著市場。根據零點調查與零點指標數據網近期合作的調查結果，有近七成的（68.1%）手機用戶已使用過數據增值業(yè)務，但數據增值業(yè)務的使用還主要集中在短信業(yè)務上。數據增值業(yè)務的主力用戶群體特征體現為高學歷和年輕化。對數據增值業(yè)務品牌認知度較高的是移動夢網、聯(lián)通無限和聯(lián)通在信等，對數據增值業(yè)務主要功能的認知度較高的是手機鈴聲下載、圖片下載等，但無論是對業(yè)務品牌還是對主要功能的使用率均很低。就感興趣的程度來看，可視電話、手機電視、收發(fā)彩信等是目前用戶提及較多的其它數據增值業(yè)務。調查還發(fā)現，制約手機用戶使用更多數據增值業(yè)務的原因主要是實際需求不足、資費太貴、宣傳推廣不到位、終端設備不支持等。

　　該項調查結果來自零點調查與零點指標數據網合作，于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。數據結果已根據各地實際人口規(guī)模進行加權處理，在95%的置信度下本次調查的抽樣誤差為±1.78%。

　　近七成手機用戶已使用過數據增值業(yè)務，且主要使用的是短信業(yè)務

　　調查數據顯示，在所訪問6個城市的手機用戶中，已使用過數據增值業(yè)務（包括已使用過短信業(yè)務或已使用過其它業(yè)務的）的用戶占總體的68.1%，而還未使用過數據增值業(yè)務的占總體的31.9%。如下圖所示：

　　數據來源：零點調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。

　　調查顯示，對比短信業(yè)務和其它數據增值業(yè)務的使用情況，“使用短信業(yè)務”的占已使用數據增值業(yè)務用戶的95.2%，而“使用其它數據增值業(yè)務”的占已使用數據增值業(yè)務用戶的24.4%。可見，手機用戶使用的數據增值業(yè)務目前主要還以短信業(yè)務為主。

附表手機用戶不同數據增值業(yè)務使用情況

注：此題樣本量在總樣本量1063個中，取已使用過數據增值業(yè)務的用戶數724個。

　　數據來源：零點調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。

　　調查還發(fā)現，使用過和沒使用過數據增值業(yè)務的兩類用戶在年齡分布、學歷分布和地域特點上有較明顯的差異。其中，年齡越輕、學歷越高的手機用戶使用過數據增值業(yè)務的相對更多，這一特點與其它高科技產品的用戶特征相一致。不同城市來看，成都和長沙兩地的手機用戶使用過數據增值業(yè)務相對較多，而廣州和太原兩地手機用戶使用過數據增值業(yè)務的相對較少。

　　數據增值業(yè)務平均資費水平較低，以北京、上海、廣州等城市資費相對較高

　　調查數據顯示，在所訪6個城市的手機用戶中，過去三個月平均每個月的話費總額平均為121.3元（以北京和成都的用戶平均總話費較高），其中短信話費平均每月為14.0元，而其它數據增值業(yè)務話費平均話費為4.8元。

　　不同城市用戶數據增值業(yè)務使用話費略有差異。其中，北京和上海兩個城市用戶的短信業(yè)務話費要高于總體平均值，而其它4個城市短信業(yè)務低于總體平均值；上海和廣州兩個城市用戶的其它數據增值業(yè)務話費明顯高于總體平均值，而其它4個城市則低于總體均值。

附圖不同城市手機用戶話費使用情況

　　注：上圖總話費取手機用戶的總樣本量1063個計算，短信業(yè)務話費和其它數據增值業(yè)務話費取各自的實際用戶樣本量689個和177個計算。

　　數據來源：零點調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。

　　數據增值業(yè)務品牌認知度較高的是移動夢網、聯(lián)通無限等，而使用率很低

　　調查數據顯示，用戶對數據增值業(yè)務品牌認知度最高的是移動夢網(有53.7%的用戶知道)，對其它品牌的認知度都在30%以下；而數據增值業(yè)務品牌的使用率相對更低，最高的是移動夢網(只有14.9%的用戶使用過)，其它大多數在5%以下。

附表手機用戶對數據增值業(yè)務品牌的認知率和使用率

　注：此題為多選題，應答比率之和大于百分之百。

　　數據來源：零點調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。

　　調查發(fā)現，不同城市用戶對數據增值業(yè)務品牌的認知度略有差異。其中，北京（72.7%）、太原（68.1%）和廣州（58.9%）對移動夢網的認知相對較高；上海（39.4%）和太原（39.7%）對聯(lián)通無限的認知相對較高；聯(lián)通在信的認知度以太原（36.0%）和長沙（38.1%）相對較高；移動百寶箱是北京（34.9%）、廣州（28.1%）和長沙（30.0%）三個城市認知度相對較高。

　　對數據增值業(yè)務主要功能認知度較高的是手機鈴聲下載、圖片下載、收發(fā)彩信等，而使用率、興趣度均較低.

　　調查數據顯示，用戶對數據增值業(yè)務主要功能的認知度、使用率及興趣度排在前8位的是：

　　認知度：手機鈴聲下載、圖片下載、收發(fā)彩信、游戲下載、手機無線上網、手機收發(fā)電子郵件、彩鈴業(yè)務、定制生活資訊服務信息（新聞、天氣預報等）等

　　使用率：手機鈴聲下載、圖片下載、定制生活資訊服務信息（新聞、天氣預報等）游戲下載、收發(fā)彩信、彩鈴業(yè)務、手機無線上網、手機在線游戲等

　　興趣度：手機鈴聲下載、可視電話、圖片下載、收發(fā)彩信、手機電視、定制生活資訊服務信息（新聞、天氣預報等）、游戲下載、手機無線上網等

　　結合前面對數據增值業(yè)務品牌的認知情況發(fā)現，對主要功能的認知度相比對業(yè)務品牌的認知度要高，但對主要功能的使用率和興趣度均很低（最高20%出頭，大多數在10%以下）。

　　值得注意的是，用戶目前使用率較低，但興趣度相對較高的數據增值業(yè)務主要有“可視電話”、“手機電視”、“收發(fā)彩信”、“手機無線上網”、“手機收發(fā)電子郵件”等。

附表手機用戶對數據增值業(yè)務主要功能的認知、使用和興趣度情況。

　注：此題為多選題，故應答比率之和大于百分之百。

　　數據來源：零點調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。

　　實際需求不足、資費太貴、宣傳推廣不到位等是數據增值業(yè)務市場發(fā)展的瓶頸

　　調查發(fā)現，目前制約手機用戶使用更多數據增值業(yè)務的原因主要是：“打電話已經滿足目前的工作/生活需要”（占68.6%）、“擔心增加消費額”（占26.2%）、“增值業(yè)務價格太貴” （占19.2%）、“沒有時間學習使用/不會用”（占11.3%）、“知道有新業(yè)務但不知道哪些新業(yè)務適合自己”（占10.2%）等。
　　
附圖手機用戶使用數據增值業(yè)務較少的原因

　注：此題為多選題，應答比率之和大于百分之百。

　　數據來源：零點調查于2004年4月使用多階段隨機抽樣方式針對北京、上海、廣州、太原、成都、長沙等6個城市18－60歲的1063位手機用戶進行的入戶訪問。

　　從用戶調查基本情況看，數據增值業(yè)務的主力用戶群仍然體現為高學歷、年輕化，這一特點與其它高科技產品的用戶特征相一致。目前，有近七成的消費者已經使用過數據增值業(yè)務，但是數據增值業(yè)務的使用還主要集中在短信業(yè)務上。

　　用戶對數據增值業(yè)務品牌認知度較高的是移動夢網，而使用率均很低（最高15%不到，大多數在5%以下）；對數據增值業(yè)務主要功能的認知度相比對業(yè)務品牌的認知度要高，但對主要功能的使用率和興趣度均很低（最高20%出頭，大多數在10%以下）；就感興趣的程度來看，“可視電話”、“手機電視”、“收發(fā)彩信”等是用戶提及較多的其它數據增值業(yè)務。

　　數據增值業(yè)務要進一步的發(fā)展，面臨著以下五個方面的問題：

　　應用的缺乏：目前手機用戶所使用的主要還是語言業(yè)務為主，數據增值業(yè)務除了短信外，其它方面的應用都還沒有讓消費者真正感到需要而去使用。短信業(yè)務成功的一個重要原因，在于很好彌補了語音通話業(yè)務的不足，切合了大眾用戶的需求。其它數據增值業(yè)務將來發(fā)展的方向，應該尋找現有語音通話和短信業(yè)務所不能提供的，而又為手機用戶切實需要的功能。如：本次調研中發(fā)現用戶比較感興趣而使用率較低的“可視電話”等。

　　資費水平的限制：在制約用戶使用更多數據增值業(yè)務的原因中，有較多的是使用費用方面的顧慮。用戶規(guī)模越小，數據增值業(yè)務量上不去，價格就越高，反過來價格高又會制約用戶規(guī)模的發(fā)展，因此極易導致惡性循環(huán)。這其實是所有新技術初涉市場時都會面臨的風險。

　　宣傳推廣的問題：在制約用戶使用更多數據增值業(yè)務的原因中，有較多用戶提到不會用和自己不知道選擇哪種適合自己的新業(yè)務。可見，對有數據增值業(yè)務需求的用戶來說，雖然有資費較高方面的制約因素，但運營商應首先提高宣傳推廣的針對性，同時加強在售前、售后環(huán)節(jié)的服務，以消除服務因素上導致的障礙。

　　終端設備的限制：數據增值業(yè)務的應用質量與手機的類型和功能有很大關系。從制約用戶使用更多數據增值業(yè)務的原因來看，目前用戶所擁有的手機中有較多并不具備支持新的數據增值業(yè)務的功能。隨著用戶手機的更新?lián)Q代，該限制因素的作用會不斷降低。

　　持續(xù)投入的問題：移動通信服務中，話音業(yè)務的ARPU值(用戶平均消費值)與某地區(qū)的GDP具有明顯的相關性，但數據增值業(yè)務卻不盡然。可以看出，話音業(yè)務收入隨著用戶的增長趨勢是線性的，而數據業(yè)務卻只能在用戶滲透率達到一定程度后，才可能形成爆發(fā)式的增長。而在達到“爆發(fā)點”之前，數據業(yè)務的收入規(guī)模將在低點徘徊一段時間，這已經被“短信業(yè)務”發(fā)展的歷史所證實。

　　更多資料請登陸零點指標數據網(www.horizonkey.com )獲得

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