首頁(yè) > 在網(wǎng)絡(luò )化日漸盛行的今天，傳統的產(chǎn)品銷(xiāo)售模式已經(jīng)失去了競爭力，故企業(yè)應該不斷地思索求變，積極進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售模式和服務(wù)提供方式的創(chuàng )新才能適應消費者動(dòng)態(tài)的需求。本文運用CRM理論中的系統管理理念和應用類(lèi)型兩方面對凡客誠品公司的成功之處進(jìn)行分析，以供讀者參考。 凡客誠品集網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、電子環(huán)境等眾多因素為一身，打造了一種成功的網(wǎng)購銷(xiāo)售模式。它成功最主要的因素便是對其自身的售后服務(wù)的重視以滿(mǎn)足客戶(hù)的眾多需求，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和人性化的售后服務(wù)，逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸，并且為凡客誠品贏(yíng)得了良好的口碑。
一、案例簡(jiǎn)介
（一）凡客誠品概要
北京凡客誠品科技有限公司創(chuàng )立人是原卓越網(wǎng)的建立者陳年先生，而凡客誠品公司團隊的核心人員也都是原卓越網(wǎng)的元老級員工。凡客誠品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的服裝設計風(fēng)格主要以歐美為主，并根據亞洲男士的體型特點(diǎn)設計出簡(jiǎn)約時(shí)尚的服裝。該企業(yè)從一開(kāi)始便把自己的目標消費者定位為中產(chǎn)階級，因為這些人往往注重自己的生活品質(zhì)，而且穿著(zhù)較喜歡簡(jiǎn)單隨意，高檔有品位的服裝。凡客誠品也正是根據自己目標群體的這些特征，采用中等定價(jià)策略并請來(lái)時(shí)尚，個(gè)性的韓寒和王珞丹等年輕明星作為自己的代言人，從一開(kāi)始采用廣投廣告的策略，使得其在較短的時(shí)間里就為人所熟知。尤其是考慮到消費者的需求，實(shí)施了可以免費試穿，包郵等開(kāi)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售先鋒的售后服務(wù)。從2007年10月開(kāi)始試運行，凡客誠品如今已為大眾所熟知，遙遙領(lǐng)先的服裝品牌。據最新的艾瑞調查報告，凡客誠品已躋身中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規模前四位。其所取得的成績(jì)，不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個(gè)創(chuàng )新，更被傳統服裝業(yè)稱(chēng)為奇跡。
（二）凡客誠品成功之eCRM 分析
首先是精準定位目標消費者：定位于80后的年輕人為自己的目標消費者，因為80后的年輕人是最具有消費能力和接受新事物的人群，而且這群人上網(wǎng)的時(shí)問(wèn)最長(cháng)，而且有相對獨立的消費能力；其次是對客戶(hù)的承諾：凡客誠品向顧客承諾在消費者自簽收商品之日起30日內，凡客誠品將提供退換貨服務(wù)，且退換貨發(fā)生的相應運費由凡客誠品承擔，而且顧客可以通過(guò)手機撥打客服電話(huà)或者進(jìn)行網(wǎng)上辦理退換貨。再次是客戶(hù)信息交流，顧客一旦下單以后，凡客會(huì )通過(guò)e-mail短信提醒等方式提醒客戶(hù)，以便客戶(hù)可以隨時(shí)了解自己訂單的處理情況，同時(shí)這些也是凡客記錄消費者消費習慣和愛(ài)好的方式之一。最后是客戶(hù)反饋管理：凡客通過(guò)一個(gè)公開(kāi)且負責任的評價(jià)系統得到了不少客戶(hù)信任，而這些客戶(hù)通過(guò)這種有效地互動(dòng)，能更好地了解凡客并且樂(lè )意為凡客背書(shū)，將其以人際傳播的形式，來(lái)幫助凡客擴大消費群眾。
二、CRM和eCRM的理論基礎
（一） CRM 的概念
客戶(hù)關(guān)系管理理論（CRM），通俗地說(shuō)就是為了實(shí)現顧客和企業(yè)實(shí)現雙贏(yíng)的局面，企業(yè)以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)長(cháng)期對企業(yè)的客戶(hù)消費習慣進(jìn)行分析，合理地引導消費者的需求，并通過(guò)實(shí)施一系列的售后服務(wù)等相關(guān)服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，同時(shí)達到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度并使企業(yè)實(shí)現盈利目標。這里我們可以簡(jiǎn)要地來(lái)回顧一下CRM 理論的發(fā)展沿革（圖1），以便我們能充分理解該理論。最先應用CRM 理論是從營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)始并逐漸發(fā)展起來(lái)的，這個(gè)過(guò)程可以簡(jiǎn)要地總結為：由最初的為了銷(xiāo)售產(chǎn)品而尋找客戶(hù)到根據對客戶(hù)的反饋來(lái)形成客戶(hù)、企業(yè)與產(chǎn)品互動(dòng)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)再到數據庫技術(shù)與先進(jìn)的管理理念整合成的以目標消費者為中心的價(jià)值鏈模型。筆者通過(guò)對CRM 理論的相關(guān)概念發(fā)展的梳理，從應用策略和管理理念兩個(gè)角度進(jìn)行綜合分析，在本文中試圖對CRM理論進(jìn)行簡(jiǎn)單地定義：CRM 理論是為了達到客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高和企業(yè)盈利的雙重目標，從目標客戶(hù)的角度出發(fā)，根據管理學(xué)中的現代管理理念，并將先進(jìn)的管理理念和數據庫技術(shù)進(jìn)行有效結合，以客戶(hù)為核心來(lái)重組企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)流程，為企業(yè)的客戶(hù)管理提供一個(gè)最優(yōu)化的解決方案。
（二）網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下對eCRM 理論的應用
基于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得電子商務(wù)的發(fā)展日益深入并帶來(lái)了如今的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的重要轉變，這些轉變也成為了未來(lái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的一部分。我們可以簡(jiǎn)要地總結一下eCRM理論在電子商務(wù)環(huán)境下的應用：給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)的最大沖擊就是使得其著(zhù)重點(diǎn)發(fā)生了重大的改變，即從傳統的以?xún)r(jià)格競爭為出發(fā)點(diǎn)向以滿(mǎn)足客戶(hù)需求為著(zhù)重點(diǎn)；使得企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)從促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的快速售賣(mài)轉移到根據客戶(hù)需求來(lái)提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。傳統企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標就是盡力爭取讓客戶(hù)多買(mǎi)，在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)最重要的目標就是找出對于企業(yè)來(lái)說(shuō)最具有價(jià)值和潛力的客戶(hù)。而傳統的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)往往忽略對目標市場(chǎng)的分析，導致定位模糊，而如今的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重視對目標市場(chǎng)的細分，尋找屬于自己的個(gè)性市場(chǎng)，同時(shí)也使得他們的生產(chǎn)方式發(fā)生改變，即從原來(lái)的批量生產(chǎn)千篇一律的統一產(chǎn)品向替客戶(hù)個(gè)性定制產(chǎn)品轉移，客戶(hù)的交易行為也隨之發(fā)生了改變，即從一次性客戶(hù)的交易行為轉移到重復性客戶(hù)的關(guān)系行為、從“提升客戶(hù)滿(mǎn)意度”轉移到“客戶(hù)忠誠度和關(guān)系管理”。而所有的這些轉變都是在基于電子商務(wù)環(huán)境的基礎上產(chǎn)生的。
圖1 CRM理論發(fā)展沿革圖
1.凡客誠品創(chuàng )造客戶(hù)的體驗價(jià)值。CRM理論的核心就是客戶(hù)價(jià)值，而企業(yè)創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值必須建立在對客戶(hù)需求了解的基礎上，通過(guò)對客戶(hù)的需求和消費信息進(jìn)行相應分析，建立起屬于企業(yè)自己的個(gè)性化數據庫，這樣就可以根據客戶(hù)的特殊需求靈活地提供更周到體貼的服務(wù)，不但提升了客戶(hù)對企業(yè)的滿(mǎn)意度， 同時(shí)也使得企業(yè)與自己的客戶(hù)建立起長(cháng)期穩定的關(guān)系，最終實(shí)現客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度，也只有這樣才會(huì )引起目標客戶(hù)的重復性購買(mǎi)，客戶(hù)與企業(yè)之間的每一次交易都會(huì )使得這種買(mǎi)賣(mài)行為更加穩固，企業(yè)才能實(shí)現其的長(cháng)期利潤。Woodruff在1997年曾指出：“顧客價(jià)值將是下一個(gè)競爭優(yōu)勢的來(lái)源。可見(jiàn)客戶(hù)價(jià)值對于企業(yè)的重要性，正是由于有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視到客戶(hù)的價(jià)值，推動(dòng)了客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展和產(chǎn)生。對客戶(hù)價(jià)值的重視和挖掘在凡客誠品成功中起著(zhù)決定性的作用。凡客誠品制定的各種營(yíng)銷(xiāo)策略都是從滿(mǎn)足消費者需求的角度出發(fā)，積極收集顧客的反饋信息和意見(jiàn)，通過(guò)與顧客的網(wǎng)上互動(dòng)來(lái)改進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，從而滿(mǎn)足了眾多顧客的各種不同需求。電子商務(wù)環(huán)境加速了體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，同時(shí)也使得更多的企業(yè)意識到客戶(hù)的需求不只是其提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而是消費心理的訴求。企業(yè)之間的競爭也不再是局限于價(jià)格和商品方面，而是從無(wú)形的服務(wù)和有形的產(chǎn)品進(jìn)入了消費者心理訴求方面。因而在日益競爭激烈的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售中，企業(yè)除了滿(mǎn)足消費者對商品的基本要求外，還要彌補網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售帶來(lái)的缺乏體驗和實(shí)物比較等缺點(diǎn)，為顧客創(chuàng )造真實(shí)購物體驗和情感價(jià)值，這樣才能獲得顧客的信賴(lài)和提升顧客對企業(yè)的忠誠度。
2.凡客誠品的客戶(hù)生命周期管理。所謂的客戶(hù)生命周期指企業(yè)根據自己定位的目標消費者，從對客戶(hù)的細分到客戶(hù)擴展的不斷循序漸進(jìn)的過(guò)程。從圖2中可以看出一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶(hù)生命周期管理循環(huán)中對CRM理論的應用。
（1）80后定位細分客戶(hù)。客戶(hù)細分指的是根據企業(yè)對目標消費者的市場(chǎng)定位，根據這群消費者的重要特征來(lái)區分或細化目標受眾群體，從而才能更好地實(shí)現其的營(yíng)銷(xiāo)策略。而凡客的成功離不開(kāi)其明確的市場(chǎng)定位，凡客誠品面對的第一期消費者就是那些追求時(shí)尚的80后年輕人，8O后的消費心態(tài)，就是不再把服裝當作耐用品，而是徹底當作消費品看待，所以他們更容易接受新鮮事物并產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)，而且可能不斷地進(jìn)行重復購買(mǎi)，凡客定位其的第二期目標對象是女性消費群眾，因為她們更容易追求快速變化的時(shí)尚潮流。（2）上乘品質(zhì)取得顧客。客戶(hù)取得指的是針對企業(yè)定位的不同目標群體的特征，為其提供優(yōu)質(zhì)的商品和貼心的服務(wù)，吸引目標顧客的關(guān)注，從而企業(yè)才能有針對性和有計劃地實(shí)旌自己的推廣策略和實(shí)旋有效地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。凡客通過(guò)上乘的品質(zhì)保證來(lái)獲得顧客的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生購買(mǎi)行為。網(wǎng)上購物有兩點(diǎn)最讓人擔心，購物前是擔心產(chǎn)品的質(zhì)量，購物后則擔心售后服務(wù) 可見(jiàn)質(zhì)量在網(wǎng)購中是居首要地位的，只有上乘的質(zhì)量才能夠贏(yíng)得顧客的信任。而為凡客誠品代工的企業(yè)都是國內外服裝的知名企業(yè)，有的還是有上百年歷史的世界500強企業(yè)，產(chǎn)品品質(zhì)自然上乘。（3）一流客服保留顧客。保留顧客指的是企業(yè)根據對其所建立的個(gè)性化數據庫和顧客消費記錄的分析或其它反饋互動(dòng)活動(dòng)，來(lái)了解目標顧客對企業(yè)商品或服務(wù)的動(dòng)態(tài)需求的變化，有針對性地改進(jìn)自己的商品或服務(wù)，從而與客戶(hù)建立了長(cháng)久穩定的關(guān)系。凡客誠品將產(chǎn)品配送外包給了宅急送，由專(zhuān)業(yè)的企業(yè)代替自己并不擅長(cháng)的領(lǐng)域為顧客提供服務(wù)，既規避了風(fēng)險，也提升了專(zhuān)業(yè)水平。而且提供的貨到付款服務(wù)，不但贏(yíng)得了顧客的信任，也考慮到顧客的應急購買(mǎi)的情況。凡客誠品提出的30天無(wú)條件退貨，并首先提出了補償顧客的退貨運費，這在網(wǎng)絡(luò )電子商務(wù)商家中是罕見(jiàn)的。因此免除了消費者心中諸多憂(yōu)慮。（4）用戶(hù)體驗擴展客戶(hù)。顧客擴展指的是擴展目標客戶(hù)購買(mǎi)產(chǎn)品的深度和廣度，也就是說(shuō)并不是一件商品銷(xiāo)售出去，就意味著(zhù)交易結束，而是企業(yè)創(chuàng )造潛在顧客的開(kāi)始。因此企業(yè)就要積極地通過(guò)各種渠道去接觸顧客，了解和回應顧客的消費意見(jiàn)，以提高顧客滿(mǎn)意度。而廣度主要是指企業(yè)接觸顧客的渠道和手段的增加。如凡客誠品不但提供了各種商品信息， 郵件，短信提醒，網(wǎng)上客服，論壇互動(dòng)等各種渠道來(lái)與客戶(hù)進(jìn)行接觸，而在產(chǎn)品銷(xiāo)售后，還提供免郵，免費試穿活動(dòng)，退換貨等售后服務(wù)加強客戶(hù)對商品的體驗，實(shí)現前臺與后臺的緊密結合。
圖2 客戶(hù)生命周期
凡客的客戶(hù)關(guān)系管理主要是基于電子商務(wù)的環(huán)境下對CRM理論的應用，這種客戶(hù)關(guān)系管理主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )對目標客戶(hù)進(jìn)行商品銷(xiāo)售，客戶(hù)可以主動(dòng)獲取線(xiàn)上商品信息進(jìn)而快速下單，這種服務(wù)方式驗證了之前其成功的主要策略之一就是對客戶(hù)需求的重視，這種客戶(hù)關(guān)系管理方式有以下特點(diǎn)：
（一）組合性策略
前臺與后臺的組合策略。前臺操作也就是凡客誠品提供的顧客訂購品渠道，顧客可以根據自己的喜好在網(wǎng)上挑選商品，凡客誠品為顧客提供了眾多訂購方式，而后臺就是對數據庫技術(shù)的應用，通過(guò)對數據庫里的數據進(jìn)行分析，來(lái)了解顧客對于商品或服務(wù)的意見(jiàn)，以此來(lái)作為其管理客戶(hù)的依據。
（二）個(gè)性化策略
客戶(hù)在網(wǎng)購時(shí)的個(gè)性化要求表現越來(lái)越明顯，凡客誠品以單一的客戶(hù)作為一個(gè)獨立的單元，這樣就非常便于其在數據庫中查看某個(gè)顧客的消費習慣和特點(diǎn)，從而制定或更改相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，更有針對性地為客戶(hù)提供一對一的服務(wù)。
（三）反饋性策略
電子商務(wù)環(huán)境下消費者能迅速地接受大量信息，消費者偏好也隨之不斷地改變，所以企業(yè)必須不斷觀(guān)察調整消費者行為的動(dòng)態(tài)，并立即產(chǎn)生應對策略，才能掌握先機，贏(yíng)得客戶(hù)。凡客會(huì )根據客戶(hù)的訂單和消費記錄定期通過(guò)短信或郵件提醒為客戶(hù)提供到貨或者降價(jià)等信息，并及時(shí)根據客戶(hù)郵寄地址的修改來(lái)更新快遞地址。
（四）數據庫營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)購這種商品銷(xiāo)售模式是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)對客戶(hù)的消費記錄進(jìn)行細分，篩選，維系和擴展的系統。如果把其與數據庫營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)相結合起來(lái)，將會(huì )更有針對性地為目標消費者提供相應的商品或服務(wù)。凡客誠品正是在沒(méi)有自己的工廠(chǎng)、沒(méi)有自己的物流公司、沒(méi)有自己的服裝設計、也沒(méi)有自己的質(zhì)量監控的情況下，利用自己的數據庫收集市場(chǎng)信息，分析其中的變化和新需求，進(jìn)而反饋給各供應商，而制訂出下階段的市場(chǎng)計劃。
四、凡客誠品eCRM模型解構
（一）凡客中eCRM 體系結構
凡客誠品對數據庫的有效處理是電子商務(wù)環(huán)境下對CRM運用的典型體現，運用管理學(xué)理念對數據庫技術(shù)進(jìn)行了充分地應用和挖掘，并針對目標客戶(hù)的需求，為其提供有針對性的服務(wù)。從前臺的原材料采購網(wǎng)絡(luò )化，商品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )化，以及促銷(xiāo)方式網(wǎng)絡(luò )化，經(jīng)過(guò)前臺的處理后，相關(guān)數據會(huì )進(jìn)入后臺進(jìn)行運作，然后應用數據庫技術(shù)對訂單和供應商等信息進(jìn)行管理和預測，這種便是操作層面的eCRM。而后進(jìn)行的對數據庫進(jìn)行預測和分析，客戶(hù)反饋、評論，瀏覽量數據和商品數據，對競爭對手分析和個(gè)性化銷(xiāo)售，這便是分析層次的eCRM，在售后服務(wù)中、客服、網(wǎng)上交流和E．mail等客戶(hù)與企業(yè)之間的互動(dòng)，就屬于協(xié)作層面的eCRM管理（圖3）。
（二）充分應用凡客客戶(hù)關(guān)系管理中的數據庫技術(shù)
1.及時(shí)應用客戶(hù)管理關(guān)系理論來(lái)分析數據庫。根據科學(xué)管理理念，能夠更有效地應用屬于企業(yè)自己的數據庫，企業(yè)要建立一套把新客戶(hù)提升為老客戶(hù)的計劃和方法。如凡客推出的積分兌現也是該方面的一種嘗試。
圖3 協(xié)作型eCRM
3.及時(shí)更新數據庫進(jìn)行提示。企業(yè)應及時(shí)更新自己的數據庫，并根據數據庫分析出目標顧客的最新動(dòng)態(tài)，從而為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策起到提示的作用。凡客也可以嘗試根據自己的數據庫分析其目標受眾的喜好，并可以讓顧客上傳喜歡的圖案或圖形，為目標受眾提供定制服務(wù)，從而不但節約聘請設計師的費用，還可以吸引年輕人的購買(mǎi)。
由于網(wǎng)購這種新形式的營(yíng)銷(xiāo)方式的出現，使得很多企業(yè)越來(lái)越重視電子商務(wù)的發(fā)展，而它們將如何有效地管理好眾多的客戶(hù)數據，將成為企業(yè)管理客戶(hù)的難點(diǎn)。尤其是CRM理論在網(wǎng)購模式中呈現出眾多新的特點(diǎn)以后，傳統的客戶(hù)關(guān)系管理已不再適用，eCRM只有在具體案例中進(jìn)行探索才能夠逐步完善其理論。本文的創(chuàng )新之處就在于結合電子商務(wù)的環(huán)境下，根據凡客誠品對ecRM 的應用來(lái)解釋凡客這種網(wǎng)絡(luò )服裝銷(xiāo)售服裝的商業(yè)模式的成功之處，這樣不但能夠完善eCRM理論，而且能夠針對網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售模式的理論基礎和不足之處，從CRM系統的核心概念與應用類(lèi)型策略?xún)煞矫鎸Ψ部驼\品E做進(jìn)一步的深入分析。基于互聯(lián)網(wǎng)基礎發(fā)展起來(lái)的eCRM 理論并不是一成不變的，筆者在這里僅基于凡客的客戶(hù)關(guān)系管理這一方娑訡RM 理論的應用進(jìn)行分析，有其的局限性。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的日益蓬勃發(fā)展，特別是先進(jìn)的管理理念與數據庫技術(shù)相結合后，會(huì )使得網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售更有針對性。相信隨著(zhù)研究的深入，更多的學(xué)者一定能夠基于CRM理論探索出符合網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的客戶(hù)關(guān)系管理規律，從而為更多的企業(yè)提供建設性意見(jiàn)。
萬(wàn)方數據
