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    CRM管理:客戶影響力時(shí)代下的新戰(zhàn)略

    2009-02-10 00:00:00   作者:   來源:   評(píng)論:0 點(diǎn)擊:849



      今年6月,分析機(jī)構(gòu)Aberdeen發(fā)布了一份關(guān)于客戶反饋管理的報(bào)告,其中調(diào)研了300家不同企業(yè)在客戶反饋管理上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與計(jì)劃。報(bào)告顯示,同類最佳公司、行業(yè)平均公司及落后公司之間有著不小的績效差距,并指出客戶反饋管理在維護(hù)及加強(qiáng)公司與現(xiàn)有客戶之間關(guān)系方面的巨大價(jià)值。可以說,客戶反饋管理是公司開發(fā)新產(chǎn)品和持續(xù)商業(yè)成長的動(dòng)力之一。
      花旗銀行的客戶滿意度
      花旗銀行是全球最大的銀行。2006年,該銀行部署了一套客戶反饋管理系統(tǒng),并在所有支行中設(shè)立了反饋臺(tái),貼上醒目的標(biāo)志“敬請分享您對(duì)我們的感受”。起初,銀行的基線經(jīng)理擔(dān)心會(huì)沒有效果,然而很快他們就獲取了所需的客戶反饋,體驗(yàn)到了顯著的成效。
      這一計(jì)劃幫助花旗銀行的行業(yè)客戶滿意度績效在一年之內(nèi)從第四上升至第二。雖然在次級(jí)債風(fēng)波中,花旗銀行也受到了影響,但它所積累的高客戶滿意度卻能夠幫助它重拾雄風(fēng),獲取更長足的發(fā)展。
      赫茲(Hertz)租車公司的改變與革新
      赫茲租車公司在全球145個(gè)國家擁有超過8000座營業(yè)廳,可以說是全球最大的民用汽車租賃公司。如同大部分B2C公司一樣,赫茲建立了正式的流程來收集客戶反饋。在1年半以前,赫茲公司實(shí)施了一套客戶反饋管理系統(tǒng),使得自己能以一種全新的角度來對(duì)客戶意見做出回應(yīng)。
      赫茲客戶服務(wù)部副總裁表示他們的目標(biāo)是要收集更多的客戶反饋樣本,并做到實(shí)時(shí)查看客戶反饋。在實(shí)施新系統(tǒng)的同時(shí),赫茲公司也一改以前一直使用的客戶服務(wù)滿意度指數(shù)(CSI),轉(zhuǎn)而采用凈推薦值(NPS)作為績效參考指標(biāo)。除了運(yùn)用指標(biāo)作為追蹤機(jī)制之外,赫茲公司也通過直接獲取客戶反饋來了解問題的根本原因,進(jìn)行分析,最后加以解決。
      此外,赫茲公司也通過隨機(jī)email問卷和在發(fā)票后面邀請客戶反饋來獲取所需信息。由于問卷的問題通常都被控制在4個(gè)以內(nèi),因此客戶的回應(yīng)率很高。客戶也可選擇對(duì)他們的體驗(yàn)提供簡單的文字評(píng)價(jià),而這些評(píng)價(jià)也是赫茲公司推動(dòng)差異化服務(wù)與革新的動(dòng)力。
      Allstate保險(xiǎn)公司為客戶營造可靠與信賴感
      Allstate是美國最大的保險(xiǎn)上市公司,年?duì)I業(yè)額高達(dá)370億美元。該公司通過一系列不同的追蹤工具來系統(tǒng)化地收集客戶反饋信息。Allstate的市場戰(zhàn)略部副總裁表示,這些工具作為全面的系統(tǒng)服務(wù)測量手段,整合了來自公司員工和業(yè)務(wù)交易方面的反饋,并更加注重內(nèi)容敏感的客戶體驗(yàn)。比如詢問客戶與理賠部門的互動(dòng)體驗(yàn)如何?與呼叫中心互動(dòng)來開具保單的體驗(yàn)如何?與坐席人員互動(dòng)來修改保單的體驗(yàn)如何?
      在實(shí)施后,該系統(tǒng)會(huì)將所有的客戶反饋都匯集到一個(gè)中央數(shù)據(jù)庫內(nèi)。如此一來,反饋信息就可以被更有效地加以分析及共享。通過改善客戶反饋管理技術(shù)和流程能力,Allstate的客戶不僅能得到更可靠的服務(wù),而且也能讓公司及時(shí)了解到他們的想法與意見。
      客戶影響力時(shí)代
      以前,客戶想要投訴產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)事宜,沒有多少途徑可選,比如告訴值班經(jīng)理,發(fā)送信件到公司總部,或向有關(guān)部門投訴。而且大部分客戶都覺得就算他們提出意見也不會(huì)有太大作用,因此都會(huì)選擇沉默。
      而如今,客戶之間相互影響,分享品牌體驗(yàn)的能力得到了大幅的提高。隨著各種社交媒介的興起,品牌信息的控制權(quán)已從公司轉(zhuǎn)移到了客戶的手中。在這個(gè)新的“時(shí)代”中,公司只有主動(dòng)鼓勵(lì)客戶反饋,并將客戶看作為戰(zhàn)略資產(chǎn),才能更好地改善他們的運(yùn)營、市場、研究、產(chǎn)品開發(fā)和整體客戶體驗(yàn)。
      客戶反饋不再局限于單一的問卷調(diào)查,或只依賴于單一渠道,而是去使用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)、商業(yè)流程、企業(yè)資源和績效度量來獲取并分析反饋信息,以此為依據(jù)實(shí)施改善措施,并以一種持續(xù)的方式來將它拓展到所有客戶觸點(diǎn),和客戶生命周期中的各個(gè)階段。

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