基于數(shù)據(jù)挖掘技術的客戶關系管理

2008/11/25

　　在以客戶為中心的競爭環(huán)境中，如何既是能夠擁有正確的信息，又能夠擁有分析信息的工具，這就是商業(yè)智能（Business Intelligence）。商業(yè)智能系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和高級數(shù)據(jù)分析為企業(yè)提供全方位的客戶分析決策支持和客戶關系管理，其中最為關鍵的技術就是數(shù)據(jù)挖掘技術。數(shù)據(jù)挖掘技術是從大量數(shù)據(jù)中提取或挖掘知識，數(shù)據(jù)挖掘工具進行數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)重要的數(shù)據(jù)模式，為解決商務決策中“數(shù)據(jù)豐富，知識貧乏”作出了巨大的貢獻。從電話中心變成了聯(lián)絡中心（Contact center）或“互動中心”（Interaction center）；市場營銷工具可以采用E-mail、IP語音、共享化瀏覽（shared browsing）、文字聊天和多種電子文字交流，以及客戶與企業(yè)的整體關系成為企業(yè)迫切需要解決的問題。CRM通過管理企業(yè)與客戶間的關系、優(yōu)化供應鏈，減少銷售環(huán)節(jié)，降低銷售成本，挖掘潛在客戶，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻度和忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)最終銷售管理、營銷管理、客戶服務與支持等方面的效果的提高。然而CRM失敗率（國外55%～75%）也很高，這是由于CRM的實施中會遇到高度集成，企業(yè)文化，設計技術如XML基于組件等，個性化服務與自動化矛盾，基礎網(wǎng)絡設施，可擴展性等問題。CRM起源于20世紀80年代中期，20世紀90年代得到企業(yè)廣泛重視，進入新世紀人們更加重視吸引和發(fā)現(xiàn)潛在的客戶和留住最有價值的客戶。統(tǒng)計表明，現(xiàn)代企業(yè)的銷售額是來自12%的重要客戶，而其余88%中的大部分客戶對企業(yè)是微利甚至是微利可圖，開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5倍，而流失一個老客戶的損失，需要爭取到10個新客戶才能彌補，因而CRM成為企業(yè)研究和應用的熱點。如何成功的應用客戶關系系統(tǒng)呢？利用數(shù)據(jù)挖掘技術來分析客戶的數(shù)據(jù)，找出客戶的購買模式，不斷的滿足客戶的需求，把客戶當作企業(yè)最重要的資產(chǎn)進行管理，是成功的應用CRM搞好企業(yè)的經(jīng)營管理工作關鍵技術。
一、基于數(shù)據(jù)挖掘技術的客戶行為分析與重點客戶發(fā)現(xiàn)
　　目前許多企業(yè)在為客戶的服務過程中積累了大量的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以分析企業(yè)的發(fā)展歷程、競爭態(tài)勢、發(fā)展趨勢及客戶資源，這些資源是企業(yè)普遍關注的重要資源，而對客戶的分析是贏利競爭優(yōu)勢的重要方法，從銷售自動化（SPA）中，提供了記錄和跟蹤在客戶的信息，提供了銷售人員與潛在客戶交流要點，以便有效地管理自己時間，安排與客戶交流和溝通。而在電子商務環(huán)境下，接觸客戶不僅是銷售人員，通過Internet把獲取客戶信息進一步擴展到企業(yè)所有部門，與之所有能與客戶接觸的所有人員，包括各種銷售渠道（直銷、網(wǎng)上購買、從零售處購買等）的人員。通過與客戶的各種“接觸點”（客戶支持中心、市場營銷活動、銷售代表的聯(lián)系等）對客戶360度的認識。美國艾克通過長期以來總結的經(jīng)驗認為CRM應讓客戶更方便（convenient）、對客戶更親切（care）、個性化（personaliled）和立即反應（Real-time），才能更好地維持客戶關系。凡成功地企業(yè)CRM一定是“以人為本，以客戶為中心”去分工，實現(xiàn)企業(yè)內部“一對一客戶觀念”的確認。企業(yè)內部與客戶相關的部門應該保持不同部門與客戶之間作業(yè)的連貫；實現(xiàn)各種管理信息與知識的共享，建立較為詳細的客戶聯(lián)系庫，共同遵守的互動規(guī)則（contact Rule）。利用客戶智能—通過分析來自營銷、銷售、服務和商務的信息，制定統(tǒng)一的關于客戶需求服務的規(guī)則，以增加客戶的滿意程度和減少客戶背離程度。數(shù)據(jù)挖掘成為識別好的客戶，完成市場劃分以及改進直銷活動效果的關鍵工具（如圖1，數(shù)據(jù)挖掘技術CRM中的作用）。

圖1 數(shù)據(jù)挖掘技術在CRM中的作用

　　增加市場占有率有兩種常用方法：以客戶為基礎的產(chǎn)品促銷活動和交叉銷售，數(shù)據(jù)挖掘技術能夠實現(xiàn)哪些客戶最有可能購買新產(chǎn)品以及哪些產(chǎn)品能夠被一起購買，這樣銷售人員就能夠將更多的精力放在這些重點客戶上。Microsoft Commerce Server 2000是一個基于SQL Server 2000利用數(shù)據(jù)挖掘技術的快速實現(xiàn)商業(yè)智能的通用平臺，它通過擴展基于OLE DB技術模式對象與CRM集成。它可以針對注冊用戶進行數(shù)據(jù)分析了解不同消費群體的購物行為，對未注冊的用戶則根據(jù)用戶停留在該電子商務網(wǎng)站停留的時間、點過的連接、查詢過的商品等記錄分析出他們的行為模式；還可分析出廣告、打折活動等營銷方法的效果。









　　數(shù)據(jù)挖掘有助于識別顧客購買行為，發(fā)現(xiàn)顧客購買模式和趨勢，提高客戶服務質量，取得顧客的忠誠度和滿意程度，利用Data Mining建立客戶關系管理系統(tǒng)將極大地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)的營銷水平。本文的探討將有利于企業(yè)建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)。

萬方數(shù)據(jù)