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    長期尋覓的CRM定義:不只是技術(shù)和軟件

    2008-05-22 00:00:00   作者:   來源:   評論:0 點擊:621



    2008/05/22

      CRM是旅行,而不是目的地,CRM的本質(zhì)是反復(fù)的、持續(xù)的和在一定基礎(chǔ)上不斷改進的。
      這幾年,CRM似乎開始比ERP更火了。所以現(xiàn)在問這個問題,似乎很可笑,很多人會反問你:“你還不知道CRM是什么呀?客戶關(guān)系管理呀!”是的,你可能覺得我這是在開玩笑,但是真正的問題在于:現(xiàn)在并非所有人都知道什么是CRM,特別是那些已經(jīng)了解了一部分又在進行實踐的人。
      對每一件事情的認識都需要不斷反復(fù)深入和再認識,對于CRM的定義也是如此,經(jīng)歷了不同的階段。更關(guān)鍵的是要圍繞企業(yè)的應(yīng)用環(huán)境和水平,當(dāng)僅僅是概念宣傳的時候,認識往往是淺薄的;當(dāng)企業(yè)開始嘗試的時候,認識會有新的變化;而當(dāng)企業(yè)在應(yīng)用了一個階段有了新的體會和經(jīng)驗之后,對CRM的認識可能發(fā)生質(zhì)的變化和飛躍。
      雖然已經(jīng)有很多企業(yè)在應(yīng)用CRM,更多的企業(yè)了解了CRM概念并準(zhǔn)備嘗試應(yīng)用CRM,但還是存在一個很嚴峻的問題:絕大多數(shù)企業(yè)沒有從業(yè)務(wù)的角度去看待CRM,企業(yè)往往從信息化或者信息系統(tǒng)的角度,而沒有真正從業(yè)務(wù)競爭或者業(yè)務(wù)運營去看待CRM。這意味著什么?企業(yè)還是沒有搞清楚什么是CRM。
      因此,有必要來提醒認為自己已經(jīng)知道什么是CRM的人,客戶關(guān)系管理的定義到底是什么,如果連最基本的定義都搞不清楚,后面的任何行動都將是南轅北轍。
      給CRM一個唯一的定義是很難的,對于CRM的定義,有很多描述的方式,有的簡短扼要,有的長篇累牘,有的看起來枯澀難懂,有的很容易接受。
      大部分定義都能夠認識到客戶關(guān)系管理是獲取、維持和增強客戶關(guān)系的一套業(yè)務(wù)流程和支持技術(shù)。CRM常常跟三聯(lián)系在一起,比如三個要素:組織、流程和技術(shù);三個方面:獲取、維持和增強客戶關(guān)系;三個功能組成:營銷、銷售和服務(wù)等等。我們可以認為CRM是一個包含三個領(lǐng)域的優(yōu)化與客戶關(guān)系的商業(yè)體系,企業(yè)必須對它的客戶有足夠的認識以勾勒出他們的大概情況,作出基于價值的客戶細分,并且基于客戶細分創(chuàng)建精確細分的CRM營銷。要進行平衡的三個領(lǐng)域是:客戶需求、客戶價值和客戶的生命周期、與客戶相關(guān)的業(yè)務(wù)流程和CRM生態(tài)系統(tǒng)。
      根據(jù)Gartner的定義,CRM是為了優(yōu)化收益率、收入和客戶滿意度的商業(yè)戰(zhàn)略。為了認識CRM,企業(yè)必須培養(yǎng)以客戶為中心行為并執(zhí)行那些支持所有客戶溝通渠道、協(xié)調(diào)客戶交互活動的執(zhí)行過程。Gartner認為一個企業(yè)要實現(xiàn)CRM,就要實現(xiàn)它所提出的CRM的八個組成部分:CRM遠景、CRM戰(zhàn)略、尊貴客戶體驗、組織協(xié)作、CRM流程、CRM信息、CRM技術(shù)和CRM標(biāo)準(zhǔn)。
      CRM是一種商業(yè)戰(zhàn)略。因此,CRM戰(zhàn)略必須與組織及其他戰(zhàn)略有機的結(jié)合在一起,CRM在組織、企業(yè)以及更廣闊的范圍內(nèi)是最有效的。有時在關(guān)于客戶的談?wù)撝羞z漏了CRM戰(zhàn)略提供的不僅是客戶價值,它首要帶來的是收益和利潤形式的價值。
      CRM不只是技術(shù)和軟件。然而,除了中小企業(yè)和最簡單的組織,在CRM戰(zhàn)略中還是要靠一定的技術(shù)來支持CRM戰(zhàn)略的。事實上在CRM中最困難的工作就是人、相關(guān)流程不與技術(shù)相抵觸。在不改變組織與客戶的交互方式的情況下安裝CRM軟件,將只能帶來一些邊緣的效率提高甚至沒有提高。
      定義CRM的原因是為了理解你的CRM旅行要到哪里和你要努力完成什么。這些對于設(shè)定將達到怎樣的目標(biāo)和期望值是至關(guān)重要的。一個明確的定義是任何CRM戰(zhàn)略至關(guān)重要的部分,這意味著識別誰是客戶、你賣什么來滿足你的客戶的需求、它(產(chǎn)品或服務(wù))怎樣到達你的目標(biāo)客戶群和你想要解決的核心問題。
      即使你的企業(yè)已經(jīng)開始了CRM工作、或如果你認為你已經(jīng)走了很遠了,從另一個角度去看CRM要完成什么,以檢查你的CRM路徑是否正確永遠不晚。記住實現(xiàn)CRM是一個多年的向以客戶為中心的不斷前進和提高的過程。

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