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    CRM普及與推廣難度大 行業(yè)化成唯一發(fā)展趨勢

    2008-04-11 00:00:00   作者:   來源:   評論:0 點擊:635



    2008/04/11

      繼財務(wù)軟件的輝煌之后,CRM將成為我國軟件業(yè)中的又一個突破口,但這個過程不可能一帆風(fēng)順。它最大的困難來自于“CRM理念的普及與推廣”。
  • CRM是采用分步實施還是一步到位?這值得業(yè)界好好討論。
  •   表面上看起來,CRM目前很熱。但從我的觀點來看,尤其是在與用戶的交流過程中,我感覺到CRM在國內(nèi)的“熱”還是“虛熱”。對此,我有些想法愿說出來與大家共同探討。
      CRM與現(xiàn)實的差距
      談起CRM,很多人認為這是近兩年才引入國內(nèi)的一種管理思想和方法,國內(nèi)客戶根本不懂。其實正是有了上述類似問題的煩惱,很多單位一直都在想方設(shè)法來解決。例如,我們深圳分公司在公司組織機構(gòu)里設(shè)置了客戶總監(jiān)、客戶管理機構(gòu),并且他們自己開發(fā)了一套軟件用來管理客戶。1998年用友公司在全國的營銷服務(wù)機構(gòu)推行ISO9002服務(wù)質(zhì)量系列認證,各地分子公司依據(jù)ISO9002服務(wù)質(zhì)量體系文件規(guī)定的管理程序與方法,開發(fā)了相應(yīng)的軟件管理系統(tǒng)。這幾年用友深圳分公司的銷售業(yè)績以每年70%的水平在增長,幾十萬客戶對用友服務(wù)的認可,用友營銷服務(wù)機構(gòu)客戶滿意度的提高,可以說與我們客戶管理系統(tǒng)的使用是分不開的。
      在與客戶的交流中,我們發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,和客戶談客戶關(guān)系管理系統(tǒng),他們并不以為然。但你若與他們交流客戶資源管理的意義、銷售進程管理的作用、客戶服務(wù)管理的方法,客戶不但非常理解,而且還能談出許多經(jīng)驗和體會,也提出了他們對這種管理軟件的渴求。據(jù)了解,在我們的客戶中,一些單位為了加強銷售與服務(wù)的管理自行開發(fā)了一些管理系統(tǒng),但這些系統(tǒng)與目前市場上的CRM軟件在管理理念、應(yīng)用功能上和系統(tǒng)性方面還存在著比較大的差距。
    CRM推廣難度大
      從與用戶交流的過程中,以及一些研究機構(gòu)的調(diào)查中,都得出了這樣一個結(jié)論:目前國內(nèi)已完整實施CRM的企業(yè)還非常少,但它的需求非常大。可以說,它的市場容量絲毫不亞于我們已取得輝煌成績的財務(wù)軟件。在目前各大財務(wù)軟件商紛紛向管理軟件升級的形勢下,客戶關(guān)系管理軟件必定會成為眾多軟件追求的一大目標(biāo)市場。有人提出,CRM將繼財務(wù)軟件之后,成為我國軟件業(yè)中的又一個突破口。我個人贊同這個觀點。近來各種CRM廠商與產(chǎn)品雨后春筍般地冒出,也從一個側(cè)面說明了業(yè)內(nèi)對CRM前景的看好。
      但就和財務(wù)軟件在我國的發(fā)展歷史一樣,這個過程不可能一帆風(fēng)順。其實,將財務(wù)軟件的發(fā)展歷程和客戶關(guān)系管理軟件的發(fā)展作些比較,是一個很有意思的話題。從現(xiàn)在的調(diào)查來看,國內(nèi)知道CRM的企業(yè)還相當(dāng)少,不到10%。這表明,CRM在我國目前的地位,類似于二十世紀(jì)80年代初財務(wù)軟件在我國的地位:處于理念的普及與推廣階段。
      “理念的普及與推廣”是一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié),它直接關(guān)系到CRM在我國能否取得成功,能否成為我國軟件業(yè)中的另一突破口。事實上,經(jīng)過二十多年的發(fā)展,財務(wù)軟件現(xiàn)在之所以能被我國廣大企業(yè)所接受,與它的大力推廣有非常密切的關(guān)系。現(xiàn)在回過頭來看,可以說,財務(wù)軟件的推廣與普及做得是相當(dāng)成功的。由此,我們也形成了一套推廣財務(wù)軟件的經(jīng)驗與方法。我現(xiàn)在經(jīng)常在想的問題是,這些經(jīng)驗與方法是否可以用來推廣CRM呢?
      財務(wù)軟件的推廣經(jīng)驗概括起來有三點:一是政府部門強有力的推動;二是教育機構(gòu)的大力配合;三是軟件廠商的推廣與服務(wù)。結(jié)合到CRM的推廣,我認為這三點經(jīng)驗只有最后一點可供比較現(xiàn)實的參考。因此,和財務(wù)軟件相比,CRM的推廣難度會更大,它需要有新的推廣與普及方法。這是值得業(yè)界共同探討的一個棘手問題。
      CRM應(yīng)該行業(yè)化嗎
      從去年以來,無論是財務(wù)軟件還是企業(yè)管理軟件,都熱衷于“行業(yè)化”。CRM是否也有這種趨勢呢?業(yè)界有些人認為,“客戶關(guān)系管理由于與具體的業(yè)務(wù)聯(lián)系不很緊密,所以它的行業(yè)化特征也不像ERP等管理軟件那樣明顯。”
      我不贊同這種觀點。相反,我認為,CRM的行業(yè)化非常重要。其實,客戶關(guān)系管理體現(xiàn)的是對客戶的個性化關(guān)懷,其最終目的是要挖掘客戶的各種需求。既然有個性化,自然會有行業(yè)化的要求。比如一個客車生產(chǎn)企業(yè),它向客戶推廣產(chǎn)品時,客戶要求提供購買客車投入到運輸業(yè)務(wù)的效益分析報告。這個報告是客車生產(chǎn)企業(yè)給客戶提供的一項特殊服務(wù)。這就是CRM行業(yè)化的最強動力。事實上,有很多CRM軟件提供商在走這樣的路線了。目前已有專門針對房地產(chǎn)、金融、電信等各個行業(yè)的CRM軟件。
      除此之外,我認為CRM行業(yè)化還有一個非常重要的表現(xiàn),即知識庫的行業(yè)化。數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘是CRM系統(tǒng)最有價值的內(nèi)容,而它們與CRM后臺的知識庫有密切關(guān)系。由于各行業(yè)所處理的業(yè)務(wù)都不一樣,所以各行業(yè)所擁有的知識庫肯定也不一樣。
    分步實施還是一步到位
      與行業(yè)化一樣,分步實施是大型企業(yè)管理軟件所倡導(dǎo)的,也是經(jīng)實踐證明是相當(dāng)有效的。很自然的,CRM的實施是否也要采取分步實施的方法呢?這是一直困擾我的一個問題。
      從實施方法上來看,CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的,是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系,因此CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的,而不是IT技術(shù)。IT技術(shù)為CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)提供了技術(shù)可能性,但真正的驅(qū)動力應(yīng)來源于業(yè)務(wù)本身。因此,在項目實施的過程中應(yīng)十分強調(diào)CRM項目是管理業(yè)務(wù)項目而不是IT項目,更不是簡單的計算機化的過程。同時還應(yīng)該避免在實施過程中對技術(shù)實現(xiàn)手段先進性的無限制追求。項目實施必須要把握在軟件提供的先進實現(xiàn)技術(shù)與企業(yè)目前的運作流程間的平衡點,時刻以項目實施的目標(biāo)來衡量當(dāng)前階段的實施方向問題,避免由于技術(shù)狂熱而引起的項目實施目標(biāo)的變化。同時也要注意,任何一套CRM系統(tǒng)在對企業(yè)進行實施時都要做一定程度上的配置修改與調(diào)整,不應(yīng)為了單純適應(yīng)軟件而全盤放棄企業(yè)有特點有優(yōu)勢的流程處理。這就要求企業(yè)在藍圖設(shè)計階段對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進行認真比較和分析,在保留原有優(yōu)勢前提下實現(xiàn)進一步提高。
      這表明,CRM的實施其實是一件難度相當(dāng)大的事情。因此,從降低實施難度的角度看,它應(yīng)該分步實施。但從另外一個角度,即應(yīng)用效果的角度來看,我認為分步實施會達不到預(yù)期的效果。例如,企業(yè)如果先實施銷售自動化,而暫且不上服務(wù)自動化系統(tǒng),會導(dǎo)致他的服務(wù)跟不上。其實,我國企業(yè)很早就意識到了服務(wù)質(zhì)量的重要性,在銷售時經(jīng)常給客戶作出各種服務(wù)承諾。但是,向顧客給出服務(wù)承諾是一回事,實現(xiàn)承諾又是一回事。在這方面,信息技術(shù)為企業(yè)實現(xiàn)服務(wù)承諾提供了很好的支持,并且可幫助企業(yè)提供原來不敢承諾的服務(wù)。而如果只有銷售自動化系統(tǒng),沒有服務(wù)自動化,企業(yè)就很難實現(xiàn)銷售時所作出的承諾。
      那CRM到底應(yīng)如何實施呢?我希望大家能來共同討論。

    AMT

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