首頁(yè) > 許多新介入CRM的企業(yè)對(duì)于CRM所能帶來(lái)的革新和成果滿懷期待，但是最終卻常常發(fā)現(xiàn)自己的“CRM項(xiàng)目”并未引領(lǐng)企業(yè)大步向前。“CRM項(xiàng)目”常常曠日持久，管理層及團(tuán)隊(duì)對(duì)其高成本、難以把握的收益和遙遙無(wú)期的成果倍感失望。不過(guò)，就像要獲得博士學(xué)歷，就必須先取得碩士、學(xué)士或?qū)？茖W(xué)位，不可能一下子就從初中跳級(jí)到哈佛一樣，在學(xué)會(huì)跑之前先要學(xué)會(huì)爬和走，CRM也是同樣的道理。
跑之前先學(xué)爬和走
無(wú)論如何定義CRM，我們都應(yīng)該明確它是一個(gè)持久性的計(jì)劃或者流程，并不是一次就能完成的。如今意義上的CRM一旦開(kāi)始了，就不會(huì)結(jié)束，除非企業(yè)消失。企業(yè)應(yīng)不斷追求革新自身的線下與在線銷售、營(yíng)銷和服務(wù)的流程。你必須意識(shí)到：你的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)地這樣做。
作為咨詢顧問(wèn)，我們經(jīng)常被客戶問(wèn)到：“我們?cè)撊绾螁?dòng)CRM項(xiàng)目”？我通常會(huì)以一個(gè)提問(wèn)來(lái)響應(yīng)：“到目前為止，你在營(yíng)銷和銷售產(chǎn)品/服務(wù)并且在完成一次銷售之后關(guān)心過(guò)客戶嗎？如果回答是，那么你就已經(jīng)開(kāi)始CRM了”。管理客戶關(guān)系與業(yè)務(wù)性質(zhì)有著內(nèi)在的聯(lián)系；銷售人員、營(yíng)銷人員和服務(wù)人員都在管理客戶關(guān)系。這是任何企業(yè)“存在的根本”，無(wú)論其盈利與否。
不錯(cuò)，我們都在以這樣或者那樣的方式進(jìn)行著CRM。我們?cè)谌粘Ｉ钪袑?shí)施CRM，企業(yè)無(wú)關(guān)規(guī)模和行業(yè)都實(shí)施CRM，政府也有自己的CRM(在這種情況下通常稱做“選民關(guān)系管理”)。然而“天然的CRM”所產(chǎn)生的結(jié)果也許并非個(gè)人、企業(yè)和政府所期待的那樣，尤其是在這個(gè)客戶意識(shí)暴漲、產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短、利潤(rùn)下降、賣方能力過(guò)剩而買方需求不夠的時(shí)代里。原因何在？我們也許能找出幾打的原因來(lái)解釋實(shí)施失敗的原因。但本文的目的并不在于深究CRM承諾無(wú)法兌現(xiàn)的根本原因，也不是要討論我們是否傾聽(tīng)了客戶的心聲，是否基于這些知識(shí)制定了正確的策略，并配以正確的流程、人和技術(shù)進(jìn)而取得了希望的成果。我們當(dāng)然要保障上述內(nèi)容，不過(guò)同時(shí)也要專注于提出一些與CRM計(jì)劃實(shí)施流程的各個(gè)具體部分密切相關(guān)的建議，這些流程加起來(lái)就是一個(gè)多項(xiàng)目的組合。
不要試圖從基本的、天然的CRM著手，以迅雷不及掩耳之速將繁復(fù)且永無(wú)休止的CRM知識(shí)和技術(shù)不斷引進(jìn)。不要妄想一蹴而就，務(wù)必遵循一定的流程。將你的CRM之旅和投資分成幾個(gè)步驟，分割成幾個(gè)可度量和可控制的小項(xiàng)目，從而可以盡早看到回報(bào)，并表明你正朝著終極目標(biāo)前進(jìn)。只有這樣做才能滿足企業(yè)的渴求，同時(shí)客戶體驗(yàn)的改善，股東和客戶價(jià)值的增加以及改變行為方式所帶來(lái)的回報(bào)將會(huì)激勵(lì)你和你的團(tuán)隊(duì)。
你的環(huán)境，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的實(shí)際及潛在客戶包括非客戶，換句話說(shuō)一方面是你擁有的外部實(shí)體，另一方面是你的財(cái)政目標(biāo)以及你所擁有的內(nèi)部實(shí)體組成了你的資源、人、企業(yè)組織和運(yùn)營(yíng)，為設(shè)立CRM遠(yuǎn)景和策略提供了周而復(fù)始的反饋。一旦你了解了目前所處的位置、你的走向以及客戶對(duì)你的需求之后，你就應(yīng)該將遠(yuǎn)景劃分成若干個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的目標(biāo)，其中每個(gè)目標(biāo)都必須有具體的可追蹤的里程標(biāo)。而要達(dá)成這些目標(biāo)就需要企業(yè)內(nèi)部不同的層次實(shí)施不同的項(xiàng)目。
我強(qiáng)烈建議將CRM計(jì)劃分解成一系列可管理的相關(guān)項(xiàng)目，它們每一個(gè)都要有自己的工作計(jì)劃、成功因素以及可度量的業(yè)務(wù)成果，必要的時(shí)候還要有自己的團(tuán)隊(duì)。通過(guò)這種注重實(shí)效、遵循紀(jì)律的方法，就更容易識(shí)別你的計(jì)劃在下列幾個(gè)領(lǐng)域可能遇到的瓶頸：計(jì)劃設(shè)定的范圍；所需的人員、資金、知識(shí)以及技術(shù)； 每個(gè)項(xiàng)目的時(shí)間點(diǎn)與持續(xù)時(shí)間。
項(xiàng)目管理學(xué)中有時(shí)將范圍、成本與努力和持續(xù)時(shí)間形容成一個(gè)三腳凳，要成功地完成一項(xiàng)工作就需要三者之間保持平衡。如果其中一個(gè)凳腳有了改動(dòng)，將必然會(huì)影響到其他兩個(gè)。
另外，把分割的小項(xiàng)目分配給不同團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)好處是鞏固項(xiàng)目的實(shí)施。團(tuán)隊(duì)是好點(diǎn)子產(chǎn)生的源泉，同時(shí)對(duì)遇到的問(wèn)題，各團(tuán)隊(duì)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)新思路，提出新方案，集中精力快速解決。
選擇正確方法
在諸多可獲得的并且已經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的項(xiàng)目方法中選擇其一，它會(huì)幫助你度量流程，指導(dǎo)你基于所發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題采取正確的措施，并有效地分配資源。同時(shí)項(xiàng)目實(shí)施方法還能夠幫助你規(guī)避錯(cuò)誤，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，最為重要的是可以按預(yù)定計(jì)劃完成并取得期望的結(jié)果。有大量這種經(jīng)充分驗(yàn)證的項(xiàng)目方法供你參考。它們基本上都能起作用并且基本上做的都是相同的事情——幫助你應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。無(wú)論你遵循PMBOK (www.pmi.org)、Prince2 (http://www.ogc.gov.uk/prince2)、Ten Step (http://www.tenstep.com)、Stage-Gate http://www.stage-gate.com) 或其他方法抑或以上方法的組合，它們都能夠提供一個(gè)管理項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)化框架。
然而，一旦采納某種方法后，你就必須謹(jǐn)守它的規(guī)則并將其最適合企業(yè)需求的部分應(yīng)用過(guò)來(lái)。
項(xiàng)目無(wú)論大小都應(yīng)該分階段執(zhí)行；每個(gè)都必須有明確的定義和交疊的流程 (啟動(dòng)、規(guī)劃、執(zhí)行、控制和關(guān)閉) 并最終產(chǎn)生一定的成果。 拿PMI的方法論來(lái)說(shuō)，它就提供了一種有紀(jì)律的方法來(lái)管理項(xiàng)目的集成、范圍、時(shí)間、成本、質(zhì)量、人力資源、通信聯(lián)絡(luò)、風(fēng)險(xiǎn)以及成果。項(xiàng)目復(fù)雜程度越高，對(duì)于項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員專業(yè)技能以及知識(shí)的要求就越高，同時(shí)對(duì)上述9個(gè)領(lǐng)域的注意力也必須更多。此外，必須清醒地意識(shí)到，并非所有項(xiàng)目都可以一視同仁。此項(xiàng)目非同彼項(xiàng)目。一個(gè)耗時(shí)250個(gè)工作時(shí)的項(xiàng)目和一個(gè)耗時(shí)2000個(gè)工作時(shí)的項(xiàng)目在項(xiàng)目管理上所要求的結(jié)構(gòu)化和形式化程度一定有所不同。類似的，一個(gè)既復(fù)雜又關(guān)鍵的項(xiàng)目相比一個(gè)簡(jiǎn)單項(xiàng)目所需要施加的控制力要大得多。
重要的事情先做
CRM計(jì)劃當(dāng)中最富挑戰(zhàn)性也最復(fù)雜的項(xiàng)目當(dāng)數(shù)客戶數(shù)據(jù)集成。CDI(客戶數(shù)據(jù)整合)是所有CRM活動(dòng)的核心所在，也是支撐所有客戶相關(guān)項(xiàng)目的支柱。事實(shí)上CDI是CRM（也包括ERP、SCM等）項(xiàng)目之先決條件。它是企業(yè)向以客戶為中心轉(zhuǎn)移的起點(diǎn)。
企業(yè)通常都有大量數(shù)據(jù)庫(kù)，有些有組織，有些未經(jīng)組織，有些穩(wěn)健(如Oracle)，也有一些少數(shù)能夠保存和操作客戶信息的軟件如Excel、Outlook等。CRM項(xiàng)目應(yīng)從CDI項(xiàng)目著手開(kāi)始，將它作為基線和整個(gè)CRM策略的依托。高質(zhì)量、精準(zhǔn)可靠的數(shù)據(jù)是客戶知識(shí)的基礎(chǔ)。一旦你設(shè)定了CRM的目標(biāo)并明確了需要客戶哪方面的信息之后，就應(yīng)該將企業(yè)目前正在使用的數(shù)據(jù)庫(kù)列一個(gè)清單。然后開(kāi)始眾所周知的ETL流程：從不同的數(shù)據(jù)源提取和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)及內(nèi)容，隨后將它們裝載到一個(gè)新的集成化數(shù)據(jù)庫(kù)中，這個(gè)新數(shù)據(jù)庫(kù)將保存你之前定義的所有客戶信息。如果集成技術(shù)使用得當(dāng)，這種方法就能達(dá)到最好的效果。如果是大型數(shù)據(jù)庫(kù)，如金融、保健或電信行業(yè)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)，建議使用商用的CDI軟件包，如IBM WebSphere信息集成平臺(tái)、Pervasive集成解決方案等。如果企業(yè)規(guī)模或者客戶數(shù)據(jù)庫(kù)并不很大，那么基本的SQL性能及功能就可應(yīng)對(duì)ETL和集成化流程。首先由簡(jiǎn)入繁。一開(kāi)始的時(shí)候建立40到60個(gè)數(shù)據(jù)域可能會(huì)產(chǎn)生奇跡。時(shí)間和體驗(yàn)會(huì)告訴你，隨著系統(tǒng)成熟度的提高和集成需求的增加，你需要引入哪些新的領(lǐng)域。
一旦將客戶數(shù)據(jù)建立在一個(gè)集中的數(shù)據(jù)中心之后，你就可以逐步對(duì)其進(jìn)行處理，開(kāi)發(fā)你的計(jì)劃所包含的所有其他項(xiàng)目。此時(shí)你已經(jīng)具備了應(yīng)對(duì)客戶選擇、獲取、保留和培養(yǎng)流程中面臨的挑戰(zhàn)的能力；或者從另一個(gè)角度來(lái)識(shí)別、區(qū)分你的客戶，與他們進(jìn)行互動(dòng)并客戶化自身的產(chǎn)品與服務(wù)。大多數(shù)企業(yè)都從銷售流程自動(dòng)化開(kāi)始，也有其他一些把優(yōu)先權(quán)放在營(yíng)銷和服務(wù)上。如果你試圖一次抓住這三個(gè)方面，那就必須投入大量的精力和資源(時(shí)間、人和資金) ，而這些資源并不一定都能取得最終可能成為失敗的根源。
銷售力量的自動(dòng)化可以被分解成若干個(gè)子項(xiàng)目。每個(gè)項(xiàng)目都有自己的起點(diǎn)和終點(diǎn)。從基本的客戶信息搜集到輸入客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，再到深入的銷售分析功能。根據(jù)具體情況和目標(biāo)，你也可以考慮其他幾個(gè)項(xiàng)目：建立一個(gè)呼叫中心或客戶互動(dòng)中心；加強(qiáng)網(wǎng)站/門戶的B2C功能；實(shí)施以移動(dòng)設(shè)備通過(guò)WiFi或WiMax網(wǎng)絡(luò)支持的訂單系統(tǒng)；拓展與客戶進(jìn)行互動(dòng)的接觸點(diǎn)，如設(shè)立企業(yè)博客等。我們可以將上述這些項(xiàng)目視為CRM計(jì)劃中的獨(dú)立項(xiàng)目，從而大大方便了每個(gè)項(xiàng)目目的、指標(biāo)、目標(biāo)和具體動(dòng)機(jī)的設(shè)定。同樣你也可以將營(yíng)銷與服務(wù)流程自動(dòng)化的任務(wù)分成幾個(gè)非常具體和細(xì)小的項(xiàng)目。是的，這可能會(huì)使我們要干的活變得異常精細(xì)，但這樣做是絕對(duì)有價(jià)值的。
謹(jǐn)記細(xì)微之處見(jiàn)成效，同時(shí)所謂項(xiàng)目無(wú)非就是無(wú)數(shù)結(jié)構(gòu)化可度量的具體活動(dòng)的總合。各活動(dòng)的總合構(gòu)成了流程，各流程的總合構(gòu)成了機(jī)構(gòu)，所以如果控制和度量好每個(gè)活動(dòng)，你的流程極有可能取得正確的結(jié)果，而你的公司就會(huì)得以健康發(fā)展。
