域外視線：中日美移動電子郵件業(yè)務(wù)比較分析

　　在中國，移動消息類別中最成功的業(yè)務(wù)不是移動郵件而是人人耳熟能詳?shù)亩绦拧Ｖ袊�的運營商們誰都沒有想到短信能在中國火起來，短信的發(fā)跡還得歸公于市場競爭。短信一問世，用戶首先就被其低廉的價格吸引。在話音業(yè)務(wù)價格昂貴的2000年，中國移動制定“移動夢網(wǎng)”計劃，為用戶提供SMS服務(wù)。短信資費改為以條計費、接收方免費，從此打開應(yīng)用洪流之閘。雖然短信當初是低調(diào)入市，低價待客，但今天的短信對用戶的吸引力已經(jīng)絕非價格一項所能解釋的了。

　　從短信的盛行看，這個產(chǎn)品承襲了郵件存儲轉(zhuǎn)發(fā)的特性，又施加了規(guī)格小、傳遞方便的優(yōu)點，非常適合大眾市場。之后，到了MMS時代，在移動通信網(wǎng)絡(luò)上開發(fā)Internet郵件被提上日程，而且目標用戶群也發(fā)生了悄悄的變化。

　　2002年中，中國移動推出了基于MMS技術(shù)的“彩信”，2003年年中，中國聯(lián)通則推出了基于IMAP　4.0郵件協(xié)議的“彩e”。但是，兩類產(chǎn)品的定位卻存在不同。

　　中國移動的“彩信”可以實現(xiàn)和Internet郵箱的互通，也利用了普通郵件協(xié)議，但是，中國移動在推廣“彩信”的時候是市場上唯一一家，它不得不承擔起培育市場的責任，同時，作為“彩信”的一個亮點，借拍照手機傳輸照片宣傳“彩信”也是再正常不過了，結(jié)果，通過一系列的廣告轟炸，用戶形成了“彩信”就是“拍照傳照片”的概念，在意識上把“彩信”理解為短信向多媒體方向的自然延伸，而并沒有形成“這是一種方便的電子郵件”的想法。

　　“彩e”則不同，中國聯(lián)通為了和“彩信”差異競爭，故意回避了短信加在“彩e”上的“影子”，宣傳“彩e”是“移動多媒體郵件業(yè)務(wù)”。著意強調(diào)了“彩e”手機用戶可以在手機與手機、手機與互聯(lián)網(wǎng)郵箱之間進行郵件互傳的功能，教育用戶意識到“彩e”使手機從短信階段進入E-mail時代，手機、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)變得沒有阻礙，文字、圖片、音頻、視頻……隨身mail隨手傳。這樣的產(chǎn)品定位造成的結(jié)果是：用戶認識到“彩e”是電子郵件而非短信的延伸，“彩e”的功能超出了“彩信”。這個定位是很具營銷思想的。

　　中國移動目前也意識到了“彩信”的定位有問題，為了扭轉(zhuǎn)彩信定位范圍狹窄的窘境，在最近的“彩信”廣告中已經(jīng)悄悄加入了“收發(fā)大容量多媒體郵件，傳送5　000漢字……”的字樣，而這些卻恰恰是聯(lián)通大肆宣揚的。可見，“彩信”在試圖向移動郵件靠攏，“彩信”、“彩e”必殊途同歸。

　　移動郵件的產(chǎn)品定位

　　用戶調(diào)查和業(yè)內(nèi)分析認為，在消息類業(yè)務(wù)里，移動郵件所起的作用和所針對的市場同短信是有差別的：前者針對商務(wù)市場而后者針對大眾市場，同時，兩類業(yè)務(wù)的具體應(yīng)用又存在一定的市場重疊，具體就要看各個市場的情況了。如上分析，中日美的移動郵件業(yè)務(wù)現(xiàn)狀就顯示出很大的不同，這同其所處的市場特性是息息相關(guān)的。

　　在大眾市場，因其應(yīng)用的普遍性和大眾娛樂性，消息業(yè)務(wù)要不以短信為主，要不就是大眾化、類似短信的移動郵件。在中國，移動郵件的發(fā)展更是面臨短信的強大競爭壓力，即便在商務(wù)市場上，中國移動和中國聯(lián)通也都分別推出了“企信通”一類的短信替代產(chǎn)品。

　　從長期發(fā)展來看，移動郵件的優(yōu)勢是非常明顯的。一方面，它具備短信的全部功能，通過WAP　PUSH技術(shù)或者短信也可以實現(xiàn)郵件的提醒功能從而彌補了移動郵件在這方面的不足；另一方面，多媒體時代的到來更給移動郵件賦予了新的發(fā)展機會。

　　如同中國移動的“彩信”那樣，短信反倒借移動郵件完成了一次產(chǎn)品的重新設(shè)計和重新定位，這一思路到底是好是壞現(xiàn)在還很難判斷，但“彩信”是短信的延伸同“彩e”就是移動郵件卻產(chǎn)生了事實上的產(chǎn)品差異化，也許這正是運營商最希望看到的：電信業(yè)務(wù)具有強烈的復(fù)制性，作為服務(wù)提供者，電信運營商幾乎無一例外地墮入業(yè)務(wù)價格戰(zhàn)的泥潭，尋求產(chǎn)品定位的差異化不啻為一條出路。

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