首頁 > 在經(jīng)歷了多年大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)之后，運(yùn)營商眼下都毫無例外地將精力集中于對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資源的整合、業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新、服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)以期實(shí)現(xiàn)快速的投資回報ROI。
為了尋求新的收益來源，運(yùn)營商理所當(dāng)然地將目光轉(zhuǎn)向潛力巨大的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場。
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)幾乎總是與內(nèi)容或基于內(nèi)容的應(yīng)用相提并論。過去幾年里基于內(nèi)容的應(yīng)用和移動商務(wù)在全球許多主流市場上均得到了不同程度的發(fā)展，在價值鏈創(chuàng)新的基礎(chǔ)上提供的新型內(nèi)容服務(wù)為移動服務(wù)提供商(MSP)提高ARPU值、吸引新客戶并增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的忠實(shí)度奠定了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
風(fēng)光無限的無線內(nèi)容服務(wù)
如今，以SMS服務(wù)和一些增強(qiáng)型消息服務(wù)為代表的個人消息服務(wù)依然是運(yùn)營商無線數(shù)據(jù)收入的主要來源，但其它無線內(nèi)容服務(wù)的市場潛力亦不可低估。行業(yè)預(yù)測顯示，內(nèi)容服務(wù)在運(yùn)營商無線收益總額中所占的比重在今后幾年里將呈逐年上升趨勢。
早期的內(nèi)容服務(wù)市場既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也不乏失敗的教訓(xùn)。日本i-mode已被證明是能夠通過基于內(nèi)容的服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利的可行模式；但在歐洲WAP的發(fā)展則因客戶體驗(yàn)欠佳而裹足不前。目前，標(biāo)志著手機(jī)個性化的鈴聲和標(biāo)識等服務(wù)在無線內(nèi)容服務(wù)中占據(jù)了相當(dāng)大的份額。Java游戲正逐漸成為市場的新寵；互動電視節(jié)目、視頻圖片夾、音樂點(diǎn)播和體育新聞等服務(wù)也暗藏誘人商機(jī)。W2Forum論壇最近提交的一份市場調(diào)研報告顯示：到2006年，包括移動游戲、鈴聲/音樂下載以及信息服務(wù)接入在內(nèi)的無線內(nèi)容服務(wù)在歐洲的市場規(guī)模將達(dá)到114億美元；GPRS和其它2.5G服務(wù)在許多發(fā)達(dá)國家市場上已取得了長足進(jìn)步，而且尚有許多新穎有趣的業(yè)務(wù)在試驗(yàn)過程中。
無線內(nèi)容服務(wù)收益主要來自兩個方面：由內(nèi)容服務(wù)帶動的話務(wù)量增長以及對內(nèi)容服務(wù)本身的收費(fèi)。運(yùn)營商獲得的最大利潤顯然來自于話務(wù)量的增長。與固定通信市場有所不同的是，移動運(yùn)營商更加牢固地把握著內(nèi)容價值鏈。因此，從內(nèi)容服務(wù)中獲得的收益通常是由內(nèi)容服務(wù)提供商(CSP)和運(yùn)營商共同分享的，i-mode將91%的客戶入網(wǎng)認(rèn)購費(fèi)分配給內(nèi)容服務(wù)提供商便是其中頗具代表性的一例。相比之下，歐洲內(nèi)容服務(wù)提供商所享受的平均收益分配大約為50%～60%。
移動市場滲透率超過50%的許多發(fā)達(dá)國家的移動運(yùn)營商均面臨著ARPU值大幅下滑的不利局面。要想贏利，運(yùn)營商目前有三件當(dāng)務(wù)之急的事情要做，即不斷對服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新；大力削減運(yùn)營成本；對所有成本進(jìn)行精確而迅速的跟蹤以確保收益。
無線內(nèi)容市場發(fā)展的外在因素
無線內(nèi)容服務(wù)市場的發(fā)展要求具備有效的付費(fèi)管理能力、強(qiáng)大的營銷體系和高效的服務(wù)提交機(jī)制，這些因素有時甚至比內(nèi)容質(zhì)量本身更為重要。在無線內(nèi)容市場上能否獲得成功將取決于企業(yè)是否能在市場走向成熟之際及時進(jìn)行市場定位和制定生存戰(zhàn)略。由于無線內(nèi)容市場競爭的日益加劇和開發(fā)成本的有增無減，在鈴聲下載及移動游戲這類尚處發(fā)展期的市場上獲得了高額利潤的運(yùn)營商并不能確保在將來能取得同樣的成功。
在未來的幾年里，基于內(nèi)容服務(wù)的重要性相對于傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)更為明顯。對運(yùn)營商來說，如何有效地從有價值的內(nèi)容發(fā)送業(yè)務(wù) 無論這種內(nèi)容服務(wù)是由運(yùn)營商本身提供或是由第三方提供中提取收益是至關(guān)重要的。盡管語音電話市場和內(nèi)容媒體市場均有其各自的運(yùn)作規(guī)則，但近年來移動內(nèi)容服務(wù)潛在的商機(jī)逐漸開始顯露鋒芒。市場的贏家將屬于那些對該業(yè)務(wù)有著清晰透徹的了解，并能領(lǐng)先于競爭對手先行一步的服務(wù)提供商。
新的規(guī)則與新的商業(yè)模式意味著運(yùn)營商需要重新審視客戶的實(shí)際需求，確定其服務(wù)定價以及計費(fèi)的方式，而加強(qiáng)計費(fèi)功能則是順利實(shí)現(xiàn)這一過程的有效手段。這也正是眾多運(yùn)營商將計費(fèi)功能視為一種強(qiáng)有力的戰(zhàn)略工具的深層原因。
服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)量的增長及對來自第三方內(nèi)容服務(wù)的計費(fèi)使得網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的重要性與日俱增，這對計費(fèi)系統(tǒng)無疑提出了更高的要求。移動服務(wù)提供商目前都在紛紛引入與計費(fèi)模式創(chuàng)新相吻合的新型內(nèi)容服務(wù)，為了提高這類服務(wù)的使用量，運(yùn)營商應(yīng)在單項(xiàng)服務(wù)的付費(fèi)方式上為最終用戶提供更靈活的選擇。
無線內(nèi)容服務(wù)價值鏈評析
移動服務(wù)提供了一種內(nèi)容平臺環(huán)境并使其價值得到有效延伸。通過與運(yùn)營商的合作，內(nèi)容服務(wù)提供商可確保其服務(wù)價值的完整性并有機(jī)會享受到運(yùn)營商融合計費(fèi)環(huán)境帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。盡管對消費(fèi)者的教育一向不是運(yùn)營商的核心工作內(nèi)容，但對于無線運(yùn)營商來說，對兆比特或千比特之間體現(xiàn)在分鐘數(shù)上的區(qū)別向消費(fèi)大眾做出清晰的說明還是十分必要的。
基于內(nèi)容的解決方案如何處理小額付款、個性化無線服務(wù)以及如何實(shí)現(xiàn)與固定網(wǎng)通信的互聯(lián)互通將成為運(yùn)營商的當(dāng)務(wù)之急。由于大多數(shù)客戶均傾向于一站式計費(fèi)，因此，通常在因特網(wǎng)上采集的每個單一的計費(fèi)事項(xiàng)都必須匯聚于同一份帳單中。服務(wù)提供商成為單一帳單計費(fèi)數(shù)據(jù)來源的匯聚方勢必會給卷入交易的其它各方帶來一系列問題。具體表現(xiàn)如下：
·內(nèi)容服務(wù)提供商
移動服務(wù)提供商必須具備對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商與內(nèi)容服務(wù)提供商之間的交易進(jìn)行結(jié)算的能力。對移動服務(wù)提供商來說，具備這一能力不僅可以吸引大量的用戶，而且可為各種類型的內(nèi)容服務(wù)開辟新的收入來源，而這對內(nèi)容服務(wù)提供商來說無疑是個重要的發(fā)展機(jī)會。移動服務(wù)提供商所面臨的主要挑戰(zhàn)在于是否能夠應(yīng)對不同內(nèi)容服務(wù)提供商之間基于使用量的速率方面存在的差異，以及是否能在不同的收益共享協(xié)議下對相關(guān)的內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行結(jié)算。移動服務(wù)提供商需要一套能夠應(yīng)對內(nèi)容結(jié)算問題、速率問題以及能夠按使用量而非包月費(fèi)生成帳單內(nèi)容的綜合計費(fèi)平臺。
內(nèi)容服務(wù)對計費(fèi)系統(tǒng)的關(guān)鍵要求
基于傳統(tǒng)電路交換網(wǎng)絡(luò)的話音呼叫定價模式相對來說較為簡單。所有呼叫均根據(jù)通話的時間段、通話時長和距離進(jìn)行計費(fèi)。但在新型的分組交換網(wǎng)絡(luò)中，原有的計費(fèi)模式在多種新業(yè)務(wù)面前顯得力不從心。根據(jù)通話時長來定價對Cable Modem或是GPRS之類的“一直在線”式的服務(wù)顯然是不合理的，與通話距離有關(guān)的定價模式則與IP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)特征相去甚遠(yuǎn)。在新型網(wǎng)絡(luò)世界中，即便是對一項(xiàng)基本服務(wù) 如電子郵件的定價，其優(yōu)勢也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于包括呼叫量、距離、時間段、優(yōu)先權(quán)、存儲時間、安全性以及發(fā)送的地址數(shù)在內(nèi)的傳統(tǒng)語音呼叫定價。
具備一套能夠處理多種資費(fèi)模式的靈活計價引擎是對基于內(nèi)容的計費(fèi)的重要要求之一。基于內(nèi)容的計費(fèi)平臺應(yīng)由一個用于數(shù)據(jù)采集和服務(wù)供應(yīng)的功能模塊以及一套能為現(xiàn)有計費(fèi)系統(tǒng)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)的計費(fèi)網(wǎng)關(guān)層 其中包含計價模塊和預(yù)計費(fèi)工具組成。當(dāng)然，還要求具備一個對內(nèi)容服務(wù)和移動商務(wù)來說十分必要的收益共享集成化模塊。
資費(fèi)模式通常是通過一套能從計費(fèi)網(wǎng)關(guān)層獲得網(wǎng)絡(luò)使用信息的計價引擎來執(zhí)行的。一般說來，服務(wù)提供商的計費(fèi)系統(tǒng)應(yīng)與多個內(nèi)容服務(wù)器 其中既包括服務(wù)提供商自身的服務(wù)器系列也包括第三方的服務(wù)器進(jìn)行連接。每個服務(wù)器都有與之相關(guān)的不同類型的計價引擎。每個計價引擎均能夠從捕捉到的使用數(shù)據(jù)中生成計費(fèi)交易并將數(shù)據(jù)輸入到一個統(tǒng)一的計費(fèi)平臺之中。該計費(fèi)平臺隨后再對來自不同計價引擎中的多個計費(fèi)事項(xiàng)進(jìn)行處理。
目前全球各地針對各種新業(yè)務(wù)而專門設(shè)計的新型定價模式可謂種類繁多。為了滿足客戶對富有新意且靈活多樣的增值服務(wù)的需求，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商應(yīng)具備功能強(qiáng)大且靈活有效的運(yùn)營支撐與計費(fèi)系統(tǒng)以實(shí)現(xiàn)對新型增值業(yè)務(wù)的供應(yīng)、監(jiān)控、管理和計費(fèi)。當(dāng)然，資費(fèi)定價模式的簡易性對客戶是否采用新型服務(wù)也發(fā)揮著重要的作用。擁有復(fù)雜的定價模式的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商很快就會發(fā)現(xiàn)客戶最終會因?qū)ζ涫褂梅⻊?wù)定價的原則知之甚少而失去信心。
由于無數(shù)新興的運(yùn)營商不斷加入到內(nèi)容服務(wù)市場的角逐中，勢必會使計費(fèi)的過程變得更加錯綜復(fù)雜。計費(fèi)鏈中現(xiàn)在可能包括現(xiàn)有運(yùn)營商、經(jīng)營本地和長途電話業(yè)務(wù)的競爭對手、虛擬運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商、應(yīng)用服務(wù)提供商 ASP以及IP網(wǎng)站。在混合型網(wǎng)絡(luò)中，由于計費(fèi)通常會牽涉多個合作方，故而加大了計費(fèi)問題的復(fù)雜性。另外，內(nèi)容服務(wù)提供商盡管并未與電信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生直接的關(guān)系，但他們對計費(fèi)系統(tǒng)的要求也開始產(chǎn)生越來越重要的影響。混合網(wǎng)絡(luò)與下一代網(wǎng)絡(luò)計費(fèi)鏈中的主要關(guān)系見圖2。
如今的任何網(wǎng)絡(luò)通信事項(xiàng) 尤其是涉及基于內(nèi)容的交易時都可能給整個計費(fèi)過程帶來連鎖反應(yīng)。對計費(fèi)系統(tǒng)要求的不斷提升以及計費(fèi)系統(tǒng)本身與日俱增的復(fù)雜性將給計費(fèi)市場帶來根本性的改變。
內(nèi)容服務(wù)對計費(fèi)系統(tǒng)提出的另一項(xiàng)重要要求是各種內(nèi)容交易費(fèi)用不應(yīng)再簡單地按照時限或是包月的方式收取。從傳統(tǒng)意義上講，SMS的計費(fèi)通常都是包月式收費(fèi)。如今，移動服務(wù)提供商必須對消息內(nèi)容的價值 比如一場比賽的得分或當(dāng)天股票的價格等給予充分的考慮。從內(nèi)容服務(wù)的本質(zhì)來看，信息就是價值，而不是載體。這種基于價值的定價方法對因“一直在線”的技術(shù)特點(diǎn)而使得連接時間的概念失去意義的GPRS服務(wù)來說顯得格外重要，當(dāng)價值鏈延伸至核心網(wǎng)之外時，對內(nèi)容合作伙伴以及版權(quán)持有人的付費(fèi)問題也將變得更加重要。
打造針對內(nèi)容服務(wù)的計費(fèi)平臺
為了應(yīng)對多種多樣的標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計一套專門的計費(fèi)平臺解決方案以補(bǔ)充現(xiàn)有的“傳承性”計費(fèi)系統(tǒng) Legacy Billing System顯得十分緊迫。補(bǔ)充性解決方案的一個主要優(yōu)勢在于它不一定要全面替代整個工作環(huán)境，因而可為運(yùn)營商節(jié)省大量的人力和物力。
對內(nèi)容服務(wù)計費(fèi)來說，單一計費(fèi)平臺的主要目標(biāo)是確保現(xiàn)有和未來的所有語音、數(shù)據(jù)和增值服務(wù)費(fèi)用均能通過從客戶預(yù)付費(fèi)/后付費(fèi)帳戶劃付、直接記入借方欄以及電子錢夾等多種方式收繳。
為了提供廣泛而多樣化的服務(wù)并最大限度地提高盈利能力，移動服務(wù)提供商須具備與第三方內(nèi)容服務(wù)提供商高效溝通的能力以確保準(zhǔn)確的計費(fèi)和付費(fèi)結(jié)構(gòu)的最優(yōu)化。這一能力將決定無線市場最終的贏家。
計費(fèi)市場最新的技術(shù)是將一個集中式的客戶數(shù)據(jù)庫和一個與因特網(wǎng)托管相連接的多業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行集成。主要的計費(fèi)與客戶服務(wù)系統(tǒng)若能對這類多業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行托管，就能很容易地對內(nèi)容計費(fèi)平臺做出調(diào)整以提供適當(dāng)?shù)闹С帧τ诎袋c(diǎn)擊率收費(fèi)這類屬因特網(wǎng)托管范疇的多業(yè)務(wù)支持來說，計費(fèi)系統(tǒng)應(yīng)該能對在因特網(wǎng)基礎(chǔ)平臺上提供的網(wǎng)絡(luò)使用量交易進(jìn)行匯集并收費(fèi)。第三方內(nèi)容托管的一項(xiàng)主要任務(wù)就是對最終用戶使用的服務(wù)進(jìn)行數(shù)據(jù)匯集和計費(fèi)處理。這是內(nèi)容服務(wù)提供商與運(yùn)營商之間收益共享協(xié)議的基礎(chǔ)。相應(yīng)的計費(fèi)系統(tǒng)應(yīng)該能在網(wǎng)絡(luò)使用量交易之內(nèi)準(zhǔn)確辨別所涉及的內(nèi)容服務(wù)提供商。內(nèi)容計費(fèi)系統(tǒng)需能履行這一主要的預(yù)計費(fèi)任務(wù)以便能將計費(fèi)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)傳遞給特定內(nèi)容服務(wù)提供商和運(yùn)營商的計費(fèi)系統(tǒng)。
計費(fèi)平臺應(yīng)提供一個開放的架構(gòu)和應(yīng)用編程接口 API以使無線服務(wù)提供商具備新的移動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)能力，并能在第三方內(nèi)容服務(wù)提供商和合作伙伴加盟時對其自身系統(tǒng)進(jìn)行自主配置。計費(fèi)系統(tǒng)對交易的實(shí)時事件處理特性應(yīng)能對所有的服務(wù)事項(xiàng)、鑒權(quán)和授權(quán)、信用確認(rèn)、呼入監(jiān)控、實(shí)時的帳目余額和帳目更新等內(nèi)容預(yù)先提出收費(fèi)通知，以支持?jǐn)?shù)據(jù)與內(nèi)容服務(wù)的預(yù)付費(fèi)模式。用戶、服務(wù)提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商及增值服務(wù)提供商之間付費(fèi)與結(jié)算的接口關(guān)系。
大多數(shù)傳統(tǒng)的計費(fèi)系統(tǒng)目前僅能支持單一的業(yè)務(wù)模式。但面對激烈的市場競爭，以不同的方式對待不同的客戶對運(yùn)營商來說十分關(guān)鍵。一個青少年用戶、一個企業(yè)用戶和一個私營企業(yè)用戶需要的服務(wù)肯定是有所不同的。移動服務(wù)提供商需要以不同的方式處理客戶服務(wù)的差異化問題而又不能影響其中的任何一方。
有效的計費(fèi)最終取決于服務(wù)的類型。比如，新聞類短信的收費(fèi)理所當(dāng)然應(yīng)與股票或天氣類短信的收費(fèi)有所不同。另外，對MMS的計費(fèi)也應(yīng)有別于SMS。包月費(fèi)雖然很容易進(jìn)行預(yù)算、控制，但卻無助于增加話務(wù)量和改善ARPU值。當(dāng)消費(fèi)者急需某項(xiàng)服務(wù)時，往往愿意對該服務(wù)支付更多的費(fèi)用。成功的無線運(yùn)營商應(yīng)利用客戶的消費(fèi)心理和習(xí)慣建立相應(yīng)的商業(yè)模式。
如今，許多服務(wù)提供商都在向“享受”無線數(shù)據(jù)應(yīng)用使用權(quán)的客戶收費(fèi)。服務(wù)提供商在要求客戶對他們尚不完全了解的服務(wù)做出承諾之前應(yīng)該側(cè)重使客戶對服務(wù)價值有真實(shí)體驗(yàn)。一個尚不十分成熟的市場使運(yùn)營商必須積極推動這種體驗(yàn)。一個運(yùn)營商可能會為SMS服務(wù)或MMS服務(wù)提供4～5種不同的定價方案，但每個基本方案至少應(yīng)包括針對每條信息 不含認(rèn)購費(fèi)的計費(fèi)。另外，成功的內(nèi)容服務(wù)提交機(jī)制也將在很大程度上降低爭取客戶所需的成本。
在3G、移動互聯(lián)和多媒體時代，一時還很難發(fā)現(xiàn)一種能夠向通信和內(nèi)容服務(wù)提供商提供實(shí)時的并能帶來新的服務(wù)水準(zhǔn)的融合計費(fèi)平臺解決方案。運(yùn)營商取得成功的關(guān)鍵體現(xiàn)在如何通過靈活的商業(yè)模式對服務(wù)進(jìn)行快速創(chuàng)新、部署和計費(fèi)能力上。
選擇既能滿足互聯(lián)網(wǎng)時代的計費(fèi)特征，又符合全球化電信市場要求的基于內(nèi)容的計費(fèi)平臺時，移動服務(wù)提供商應(yīng)對以下因素給予高度關(guān)注：
·擁有開放和智能化的平臺架構(gòu)；
結(jié)語
基于內(nèi)容的服務(wù)因其潛在的商業(yè)價值必將對移動運(yùn)營商改進(jìn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。無線運(yùn)營商在努力打造下一代網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并在制定能夠提供最佳投資回報的服務(wù)組合過程中，在如何有效地設(shè)計定價模式并對各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行打包方面常常缺乏清晰的思路。許多行業(yè)專家甚至坦承，無線運(yùn)營商迄今并未完全發(fā)現(xiàn)針對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的理想定價模式。
由于大量服務(wù)提供商的出現(xiàn)使得內(nèi)容服務(wù)價值鏈中合作伙伴關(guān)系變得日趨復(fù)雜，這就要求運(yùn)營商具備功能強(qiáng)大的計費(fèi)基礎(chǔ)平臺以支持品牌、贊助及其它服務(wù)費(fèi)用的收繳。目前，越來越多的運(yùn)營商，如Telenor Mobile和NTT DoCoMo都在積極利用與其網(wǎng)絡(luò)相連接的內(nèi)容服務(wù)提供商和集成商所構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)價值鏈以向其移動用戶提供有價值的內(nèi)容服務(wù)并對這類服務(wù)進(jìn)行計費(fèi)。這一過程同樣要求服務(wù)提供商具備有效處理日趨復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)連接以及與內(nèi)容服務(wù)提供商、服務(wù)、客戶和收益數(shù)據(jù)相關(guān)的下一代基礎(chǔ)平臺的能力。
