首頁 >
普遍流行的CRM框架中關(guān)注高端客戶理論最近受到了一系列的質(zhì)疑。從下附文章中讀到諸如此類的結(jié)論， 讓我們看到了全然不同的看法。
"ARPU小的用戶對移動(dòng)運(yùn)營商收入和利潤的貢獻(xiàn)絲毫不小于ARPU大的用戶，而預(yù)付費(fèi)用戶的貢獻(xiàn)甚至更大"；
"移動(dòng)運(yùn)營商的ARPU不但不代表投入產(chǎn)出關(guān)系，而且已經(jīng)完全失去了任何意義。"
"ARPU低的用戶占據(jù)了絕大多數(shù)，而正是他們（尤其是預(yù)付費(fèi)用戶）對運(yùn)營商的利潤作出了最大的貢獻(xiàn)。"
對這些言之鑿鑿的結(jié)論只是運(yùn)用常理稍微想一下， 問題就來了。
1．預(yù)付費(fèi)的用戶也就先付個(gè)一，二百元給移動(dòng)通信公司， 這樣數(shù)量的錢如果存到中國的任何銀行， 都會(huì)被算成小存戶。不少銀行現(xiàn)在都開始了對客戶的分群管理， 服務(wù)收費(fèi)指日可待，目標(biāo)是不在減少在低端客戶上的虧損。 如果專業(yè)銀行都無法利用這些存款賺錢， 憑啥通信公司靠此發(fā)財(cái)？上海的交通卡普及率非常高，因?yàn)闆]有后付費(fèi)一說， 只要不想每次乘車買票不管大客戶小客戶都得先付費(fèi)買卡， 為什么上海地鐵沒有靠此扭虧為盈？很多地方的公用事業(yè)也是買卡消費(fèi)， 大概也不會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營策略有根本性的影響吧。
2．固定電話運(yùn)營商也有一大堆預(yù)付費(fèi)的收入，那些學(xué)生， 打工者不都是先買卡后使用嗎？ 是不是如此一來這些運(yùn)營商的ARPU值高低也就沒有意義了？
3．既然"市話競爭的焦點(diǎn)在于高端大用戶，而移動(dòng)通信競爭的焦點(diǎn)在于低端"， 為什么機(jī)場， 街頭都是中移動(dòng)， 聯(lián)通的"易登機(jī)"之類的大客戶優(yōu)先計(jì)劃， 而不見中國電信，網(wǎng)通的大客戶活動(dòng)？ 難道這些企業(yè)的客戶關(guān)系實(shí)踐都表現(xiàn)得如此南轅北轍？事實(shí)上， 市場飽和與否， 決定了有多少全新客戶（總體上看通常為低端）可以獲取，這與競爭的焦點(diǎn)沒有多大關(guān)系， 一個(gè)企業(yè)著眼于哪類潛在客戶，與其市場定位有關(guān)。 但客戶一旦獲得， 當(dāng)然要按照價(jià)值大小來決定關(guān)注的程度。
如果說有些企業(yè)一味地將資源向大客戶傾斜， 而對小客戶冷眼相待，甚至拒絕提供服務(wù)， 那當(dāng)然可以批評。光談?dòng)徽勈袌稣加新室膊灰欢ㄊ菓?zhàn)略上的最佳選擇。 但從理論上來一個(gè)顛覆， 告訴業(yè)界ARPU不值一文，低端客戶才應(yīng)是關(guān)注的重點(diǎn)， 似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)。 目前兩大運(yùn)營商可能沒有整合的細(xì)分客戶的成本分析，但在諸如客服等部門的從業(yè)人員就能體會(huì)到低端客戶常常帶來更大的服務(wù)負(fù)荷。
說到標(biāo)新立異， 人們正越見越多。 近來還有人撰文建議移動(dòng)通信的高端分為"商業(yè)高端"與"娛樂高端"，對運(yùn)營商關(guān)注月使用量2000千元的"商業(yè)高端"不以為然， 認(rèn)為沒有從長計(jì)議。要去找那些類似沒錢但有影響力的紐約街頭窮孩子， 把他們當(dāng)成"娛樂高端"去關(guān)注。研究傳播現(xiàn)象當(dāng)然有必要， 但影響力的大小與衡量客戶對企業(yè)收入的直接貢獻(xiàn)畢竟不能混為一談。否則， 姚明球員就是最大的"明星高端"，是不是由此可以得出CRM的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)到明星身上的結(jié)論？
本文由作者向CTI論壇提供
