首頁 > 我們不妨看看市場環(huán)境的改變。房子是多數(shù)中國人一輩子的追求和夢(mèng)想，想盡一切辦法，也要得到他們理想中的"家"。他們習(xí)慣于房子在"住房分配時(shí)期"搞定與主管單位關(guān)系，他們無權(quán)選擇唯有接受。忽然有一天，市場告訴他們，用錢可以買到想要的房子。于是，他們來不及思考，就"拼命"消費(fèi)，房地產(chǎn)商更還提供種種誘惑。因此，早期的房地產(chǎn)商"大賺一票"。那是機(jī)會(huì)市場，機(jī)會(huì)市場的成功靠的是比拼資源。而在今天，房地產(chǎn)業(yè)面臨兩大變化：一是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的投入要求更高，無論產(chǎn)品質(zhì)量還是相關(guān)服務(wù)要求；二是客戶越來越成熟，同時(shí)選擇也越來越多。因此，企業(yè)發(fā)展不能被過去的"成功"經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)，必須變化。
如何變，其實(shí)就是：房子到底還能怎么賣？
如果從目標(biāo)客戶出發(fā)去思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了"豪華展廳+廣告"的房產(chǎn)銷售方式外，其實(shí)房產(chǎn)銷售還有更加精細(xì)的營銷方式，那就是基于目標(biāo)客戶信息的量化，利用數(shù)據(jù)對(duì)客戶群進(jìn)行有效地分類，針對(duì)不同客戶群的特征來制定溝通策略和內(nèi)容，增強(qiáng)溝通的有效性，就可以大大地提高銷售成功率，降低營銷成本，并大幅提升客戶滿意度。這就是基于會(huì)員制管理的"互動(dòng)營銷"。我們可以看到萬科成立的"萬客會(huì)"的銷售貢獻(xiàn)在持續(xù)增長，華潤則成立了"置地會(huì)"，珠江也成立了"合生會(huì)"等等。也許大家一頭霧水，我們不妨從業(yè)務(wù)角度來分析一下：
先來看看我們的客戶。
其次，客戶在選擇房產(chǎn)的時(shí)候，傳統(tǒng)產(chǎn)品要素的主導(dǎo)作用不大。談到房屋，一般會(huì)講到地段、結(jié)構(gòu)、戶型、物業(yè)、社區(qū)環(huán)境等等，但每個(gè)客戶的關(guān)注角度又不同，因此產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須明確目標(biāo)對(duì)象。
第三，客戶存在購買恐懼。房產(chǎn)是一項(xiàng)巨大的投入，客戶購買十分小心。同時(shí)，對(duì)房產(chǎn)價(jià)值和日常生活造成影響的因素較多，如：周邊改建、拆遷、占道、遮陽、入學(xué)、就醫(yī)等等。而購買時(shí)客戶來一一問到，就會(huì)延長選擇周期，如果不能講清楚就會(huì)留下隱患，會(huì)影響道客戶感受。但老客戶對(duì)購買的影響又比較大，客戶的良好感受會(huì)感染和影響他們身邊的人，畢竟他們的特征差異不大，俗話說："物以類聚，人與群居"。
分析了客戶，我們完全可以得出這些結(jié)論：客戶購買需求是明顯的，不需要房地產(chǎn)商去影響，或者說影響需求的代價(jià)較高；客戶購買是理性的，選擇的周期較長，因此對(duì)客戶購買的影響要從客戶購房動(dòng)機(jī)產(chǎn)生時(shí)開始，并且要用顧問式銷售方式，銷售代表僅僅具備簡單的產(chǎn)品介紹和帶客戶參觀的能力是不夠的；老客戶影響作用大，合同簽訂不是銷售結(jié)束，而是新的銷售開始。
因此，我們說當(dāng)前的"概念式需求營銷"和"展廳式銷售"，不僅成本較高，而且成效低。而會(huì)員制管理無論是對(duì)客戶影響還是購買過程的幫助，以及對(duì)售后的保障都是較好方案。
那么，如何來建立會(huì)員制銷售模式？關(guān)鍵要從三方面入手：
一． 客戶資源的集中管理
當(dāng)前，多數(shù)房地產(chǎn)商的售前客戶信息集中在售樓中心管理，購房后移交到物業(yè)公司，而且信息基本限于聯(lián)系信息。更詳細(xì)的信息則存留在業(yè)務(wù)人員或其他業(yè)務(wù)部門，這樣的數(shù)據(jù)不僅不能利用，而且可能因業(yè)務(wù)調(diào)整和人員變動(dòng)，造成客戶資源的流失，企業(yè)巨大營銷投入帶來的客戶信息利用率不高。因此，建立集中管理客戶的機(jī)制與崗位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)化客戶資源管理是一切業(yè)務(wù)的開始。
·客戶信息的完整管理：客戶信息除聯(lián)系信息外，還有需求信息（如：購買動(dòng)機(jī)、消費(fèi)特征、家庭成員信息等）、聯(lián)系歷史、購買潛力（職業(yè)狀況、收入狀況等）等等；
二． "互動(dòng)營銷"是培育和推進(jìn)客戶的有效方法
"互動(dòng)營銷"的根本就是基于明確的客戶對(duì)象，針對(duì)不同類別和不同狀態(tài)的客戶，使用不同的方式和內(nèi)容溝通，其業(yè)務(wù)關(guān)鍵為：
·目標(biāo)客戶群的判別條件和客戶狀態(tài)，以及客戶價(jià)值的量化。如：客戶狀態(tài)可以分為準(zhǔn)備購買、正在選擇、手續(xù)代辦中、等待入住、已入住等等，客戶群則可分為：商用、商住、普通住宅、公寓、別墅等等；
三． 顧問式銷售將縮短客戶的購買周期
顧問式銷售將縮短客戶的購買周期，也能提高購買的成功率。客戶購買的影響因素較多，如：產(chǎn)品特性、付款方式、服務(wù)保障等，因此售樓代表不僅要熟悉產(chǎn)品，還要了解金融服務(wù)、法律知識(shí)、物業(yè)管理知識(shí)等其他信息服務(wù)知識(shí)。
·基于明確的信息溝通：充分了解客戶的需求是銷售的開始，而不是簡單的房形、預(yù)算等，而是基于客戶的需求特征進(jìn)行溝通與介紹；
我們看到此種業(yè)務(wù)的改變，無論是觀念，還是業(yè)務(wù)規(guī)則、管理方式都要變化，也許會(huì)比較痛苦，但市場環(huán)境的變化，促使我們必須隨之變化，正如："當(dāng)我們習(xí)慣于住在混凝土構(gòu)造的房屋中時(shí)，我們可以有私密性、隨意性，但當(dāng)我們住的房子由混凝土墻壁改為透明的玻璃墻壁時(shí)，恐怕生活方式就必然會(huì)發(fā)生改變"。企業(yè)也是如此，今天的企業(yè)越來越存在于透明的市場規(guī)則中了。因此，企業(yè)經(jīng)營客觀一些，多從客戶出發(fā)，我們的業(yè)務(wù)運(yùn)作就會(huì)更加精細(xì)，業(yè)務(wù)發(fā)展就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。其實(shí)，這就是CRM的觀點(diǎn)。
恭祝房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)們?nèi)〉酶筝x煌！
TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯
