“在線飛行”：CRM勁爆金融新核力

“在線飛行”：CRM波瀾正起
　　“在線飛行”的新模式曾經(jīng)使傳統(tǒng)的滑翔機(jī)駕駛員學(xué)會(huì)駕馭新型的噴氣式飛機(jī); 今天，借助CRM的“在線飛行”，金融企業(yè)將駛?cè)雵姎鈾C(jī)時(shí)代。
　　今天的金融業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理中所面臨的挑戰(zhàn)，同航空飛行業(yè)在20世紀(jì)后半期所面對(duì)的難題一樣。在20世紀(jì)中期，噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)問(wèn)世后，給航空飛行的模式帶來(lái)了巨大的沖擊和變革。當(dāng)時(shí)，飛行員們只能操縱時(shí)速200～300碼的滑翔式飛機(jī)——這也意味著，在當(dāng)時(shí)世界上沒(méi)有一個(gè)飛行員，可以單獨(dú)憑借自己的生理反應(yīng)和操作技術(shù)，應(yīng)對(duì)時(shí)速提高到500碼以上的飛機(jī)。
　　航空產(chǎn)業(yè)界和工業(yè)設(shè)計(jì)師們經(jīng)過(guò)苦苦思索之后，最終放棄了傳統(tǒng)的由飛行員直接操縱飛機(jī)的飛行模式，而設(shè)計(jì)了“在線飛行”的新模式。“在線飛行”意味著飛行員必須借助于完善的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)增強(qiáng)自己的飛行能力。例如，飛機(jī)監(jiān)視器顯示經(jīng)過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)辨別、挑選和加工過(guò)的環(huán)境數(shù)據(jù)，如對(duì)不明障礙物或攻擊目標(biāo)及時(shí)采取反應(yīng); 整合了機(jī)械、通信與信息技術(shù)的中央控制系統(tǒng)可以進(jìn)一步幫助飛行員分析以采取合適的反應(yīng)措施；而當(dāng)飛行員發(fā)出指令后，中央控制系統(tǒng)將接收、分解并轉(zhuǎn)換為飛機(jī)中成百上千種操作以完成指令。
　　事實(shí)上，今天瞬息萬(wàn)變的金融環(huán)境，也要求所有金融企業(yè)的管理者，必須將自身與企業(yè)結(jié)合成一個(gè)統(tǒng)一的飛行體——“在線飛行”，意味著金融企業(yè)為此必須建立一個(gè)即能夠整合數(shù)據(jù)、軟件、專家和決策支持系統(tǒng)，又能夠整合專業(yè)職能、人員分工、業(yè)務(wù)流程的新管理模型——如同飛機(jī)的中央系統(tǒng)一樣，管理者可以通過(guò)這套新的決策流程和模型來(lái)“駕駛”金融企業(yè)。
　　毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于謀求成本最低、風(fēng)險(xiǎn)最小、效率最高、盈利最大的金融企業(yè)來(lái)講，“在線飛行”將是其全力追求的最終目標(biāo)。
　　現(xiàn)在，一種包括了企業(yè)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程，“以客戶為中心”整合了業(yè)務(wù)功能模塊，從理念到技術(shù)、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到實(shí)施應(yīng)用，都被證明可以提升金融企業(yè)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和效益的全新電子化解決方案——客戶關(guān)系管理（CRM）終于閃亮登場(chǎng)了。
　　其實(shí)在金融業(yè)看來(lái)，企業(yè)的全部盈利，一定等同于它為客戶創(chuàng)造的全部?jī)r(jià)值。要解決信息化的效益難題，如果采用直接針對(duì)盈利能力的方法難以奏效，那么，為什么不去嘗試改進(jìn)金融企業(yè)創(chuàng)造客戶價(jià)值的過(guò)程？金融信息化的難題，為何不從推進(jìn)客戶關(guān)系管理、提升客戶價(jià)值入手？
　　事實(shí)證明，金融企業(yè)實(shí)施CRM，將整合自身?yè)碛械慕鹑谫Y源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條、打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——全部難題，盡可迎刃而解。
“三層制”架構(gòu)鎖定軌道
　　CRM的三層制結(jié)構(gòu)決定了CRM的應(yīng)用將沿著管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)方法的正確軌道穩(wěn)步前行。

　　CRCC稱此為“三層制”的客戶關(guān)系管理——即是從管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)方法三個(gè)層面對(duì)CRM進(jìn)行界定。首先必須肯定，CRM作為目前全世界各類企業(yè)熱烈討論的一個(gè)重要概念，最先應(yīng)體現(xiàn)為觸及到企業(yè)內(nèi)所有獨(dú)立的職能部門(mén)和全部的業(yè)務(wù)流程的商業(yè)理念。其次，CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型經(jīng)營(yíng)和管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售的靜態(tài)管理模式存在著根本區(qū)別。最后，肯定了CRM作為一個(gè)IT術(shù)語(yǔ)的意義: 它是一個(gè)應(yīng)用軟件系統(tǒng)，其中涉及銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)等軟件; CRM也是技術(shù)方法的統(tǒng)稱，代表可用于幫助企業(yè)管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)手段。當(dāng)然，集成、融合和再造的工作，決不只是簡(jiǎn)單的軟件實(shí)施歷程。
CRM的“2+4+5”戰(zhàn)略
　　金融業(yè)的CRM應(yīng)用有其自身發(fā)展的客觀規(guī)律，歸納之后可以得出“兩個(gè)核心、四項(xiàng)突破、五個(gè)重點(diǎn)”的整體戰(zhàn)略。

兩大核心
　　兩大核心，意味著金融業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理中不僅要重視技術(shù)和信息化的問(wèn)題，更要把創(chuàng)造客戶價(jià)值和重現(xiàn)客戶體驗(yàn)擺上重要日程。高科技應(yīng)用（High Tech）、高體驗(yàn)接觸（High Touch），將構(gòu)成中國(guó)金融業(yè)應(yīng)用CRM的兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)。
　　在一個(gè)初步形成的買(mǎi)方金融市場(chǎng)中，客戶已成為金融企業(yè)至關(guān)重要的商業(yè)資源，對(duì)客戶關(guān)系的建立、維持和培育必須受到企業(yè)的高度重視。金融企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重樹(shù)立客戶戰(zhàn)略，大力開(kāi)展以關(guān)系營(yíng)銷為主的金融營(yíng)銷，從客戶體驗(yàn)和客戶接觸點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶價(jià)值利益上的“雙贏”。
　　與此同時(shí)，以Internet為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展，深刻改變著傳統(tǒng)金融的運(yùn)作模式，要求任何金融企業(yè)必須提供“AAA”（Any time，Any where，Any style）的服務(wù)。“電子化金融”對(duì)中國(guó)金融企業(yè)是發(fā)展目標(biāo)更是現(xiàn)實(shí)的沖擊——金融企業(yè)只有前瞻性地加強(qiáng)信息化建設(shè)，才能成為電子與傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)齊備的“金融航母”。
四項(xiàng)突破
　　一是金融企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，要注重從業(yè)務(wù)流程重構(gòu)進(jìn)行突破。通過(guò)改革和組織再造，以客戶需求挖掘和滿足為中心，實(shí)行業(yè)務(wù)流程的重構(gòu)，加強(qiáng)基于客戶互動(dòng)關(guān)系的營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售（服務(wù)）工作，統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道，針對(duì)客戶的需求及時(shí)推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和服務(wù)，將成為企業(yè)成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵。
　　二是實(shí)施客戶關(guān)系管理，要以商業(yè)智能（BI）和決策支持系統(tǒng)為突破口。金融企業(yè)信息系統(tǒng)的主要內(nèi)容可以劃分為業(yè)務(wù)處理與自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)、資金清算系統(tǒng)及決策支持系統(tǒng)三個(gè)層面。其中前二者將充分利用網(wǎng)點(diǎn)、人員、自助設(shè)備和電話、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等為客戶提供金融服務(wù)和信息，在各企業(yè)中均已初具規(guī)模。而后者包括主要有經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)報(bào)表系統(tǒng)和決策模型、方法庫(kù)、專家系統(tǒng)等，最終以形成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)支持的商業(yè)決策分析智能為目標(biāo)。實(shí)施CRM如以商業(yè)智能系統(tǒng)為突破口，可提高金融MIS的效用，以客戶信息為主信息流進(jìn)行挖掘、分析和利用，對(duì)金融機(jī)構(gòu)提高管理效率具有重要意義。
　　三是實(shí)施客戶關(guān)系管理，要以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及客戶、業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)為基礎(chǔ)，帶動(dòng)客戶合作管理方面的突破。金融企業(yè)實(shí)施CRM必須以數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等先進(jìn)技術(shù)平臺(tái)和工具建設(shè)為基礎(chǔ)，不僅能為企業(yè)提供準(zhǔn)確及時(shí)和足夠的業(yè)務(wù)信息和管理信息，更能對(duì)信息進(jìn)行功能性的查詢、分析和決策建議。在此基礎(chǔ)上，建設(shè)相應(yīng)的客戶信息和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，帶動(dòng)CRM的客戶合作管理系統(tǒng)建設(shè)，建成企業(yè)統(tǒng)一對(duì)外的客戶服務(wù)平臺(tái)。
　　四是實(shí)施客戶關(guān)系管理，要以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和呼叫中心為突破口，增強(qiáng)自動(dòng)化、電子化運(yùn)營(yíng)能力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是金融機(jī)構(gòu)適應(yīng)Internet和電子商務(wù)發(fā)展要求的產(chǎn)物，呼叫中心則是在傳統(tǒng)電話服務(wù)中心基礎(chǔ)上建設(shè)的統(tǒng)一渠道、集成功能的服務(wù)、支持和交互平臺(tái)。商業(yè)銀行實(shí)施CRM時(shí)應(yīng)當(dāng)以這兩者的建設(shè)為龍頭，帶動(dòng)企業(yè)朝電子化銀行的方向轉(zhuǎn)變。呼叫中心和Web平臺(tái)將一起成為企業(yè)客戶服務(wù)平臺(tái)的兩大支柱。
五個(gè)重點(diǎn)
　　一是CRM的“2S2C”工作要管理者從高層和戰(zhàn)略上重視。CRM的選擇和實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)新（Creative）、技術(shù)集成（Solution Integrated）、內(nèi)容管理（Contents Management ）等“2S2C”工作，要獲得企業(yè)高層管理者和發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，才能保證項(xiàng)目應(yīng)用的最終成功。
　　二是要制訂CRM長(zhǎng)期實(shí)施規(guī)劃。要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)，進(jìn)行CRM項(xiàng)目規(guī)劃，設(shè)計(jì)較長(zhǎng)遠(yuǎn)景、分為幾個(gè)可操作的階段。期望畢其功于一役，給企業(yè)帶來(lái)的沖擊可能太強(qiáng)，投入可能過(guò)大，往往不符合金融企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的原則。
　　三是要從業(yè)務(wù)流程分析入手。金融機(jī)構(gòu)實(shí)施CRM更要專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，要從長(zhǎng)期戰(zhàn)略的角度挑選分步驟實(shí)施的方法。必須首先去研究現(xiàn)有的金融營(yíng)銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進(jìn)方法，也便于未來(lái)對(duì)CRM的效果做出真實(shí)的評(píng)價(jià)。
　　四是以專業(yè)化、開(kāi)放式的運(yùn)作思路開(kāi)展和部署系統(tǒng)。盡管多數(shù)金融企業(yè)都擁有比較強(qiáng)大的研發(fā)能力，但自己從頭進(jìn)行分析、研究和開(kāi)發(fā)，顯然會(huì)遇到各方面的難題和困擾。如果與已有較成熟產(chǎn)品和成功案例的專業(yè)廠商合作，然后從整體上提出解決方案并協(xié)助實(shí)施，成功的可能性及速度將會(huì)大大增加。
　　五是重視人的因素，加強(qiáng)推廣和培訓(xùn)。如果管理層對(duì)于項(xiàng)目的看法不統(tǒng)一，如果各業(yè)務(wù)職能部門(mén)對(duì)CRM實(shí)施的意義和方法不了解，有較強(qiáng)的抵觸或消極心理，如果系統(tǒng)的最終用戶缺乏必要應(yīng)用知識(shí)的話，那么金融機(jī)構(gòu)投入巨大資源的CRM系統(tǒng)不可能產(chǎn)生理想的結(jié)果。通過(guò)推廣、培訓(xùn)獲得全體員工的支持、理解和協(xié)作將是極為重要的。
一體化CRM掌握未來(lái)
　　CRM不是一個(gè)單一的客戶管理概念，它更多的價(jià)值將體現(xiàn)在其獨(dú)特的一體化管理理念之中。
　　今天的金融業(yè)，不再是一潭典雅、平靜的湖水，而是浪花溢濺的激流。信息化在改變著金融競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則; 混業(yè)與創(chuàng)新在改變著金融服務(wù)的型態(tài); 而客戶關(guān)系和資源掌控在改變著金融市場(chǎng)的格局。
　　只有最及時(shí)掌握客戶金融需求、創(chuàng)新和定制金融產(chǎn)品、適當(dāng)提供“AAA”級(jí)金融服務(wù)、挖掘客戶資源以擴(kuò)大潛在銷售的企業(yè)，才是真正的“全流程先進(jìn)管理”的金融企業(yè)——它在經(jīng)營(yíng)后臺(tái)，如果沒(méi)有一體化客戶關(guān)系管理，要做到這一切是不可想象的。
　　全流程先進(jìn)管理和一體化客戶關(guān)系管理的價(jià)值還在于，它們把客戶結(jié)合到了金融機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之中。過(guò)去，在客戶滿意度和忠誠(chéng)度沒(méi)有達(dá)到“蜜月區(qū)域”之前，獨(dú)立而積極進(jìn)行市場(chǎng)推廣的金融機(jī)構(gòu)可能因?yàn)槭袌?chǎng)的挖空行為而功敗垂成。金融工具的普及和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展使客戶的背離變得極為簡(jiǎn)單。
　　比如，對(duì)銀行業(yè)的新競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)講，只有產(chǎn)生“擠壓效應(yīng)”(Squeeze Play)，他們才能從傳統(tǒng)銀行的利潤(rùn)中分得一杯羹。因此他們瞄準(zhǔn)的客戶：一類是希望統(tǒng)一處理自己的金融事務(wù)，同時(shí)又想在更大范圍內(nèi)選擇“服務(wù)提供商”的客戶; 另一類則是十分有主見(jiàn)、尋求“品類殺手”(Category Killer)的客戶——他們謀求自己能挑選出最好的產(chǎn)品來(lái)構(gòu)成最佳投資組合。新的競(jìng)爭(zhēng)者如果能成功得到客戶的配合，那么在金融服務(wù)鏈條中，銀行所能占據(jù)的高附加值環(huán)節(jié)就越來(lái)越少，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)挖空。
　　現(xiàn)在看來(lái)，只要金融機(jī)構(gòu)具備足夠的一體化客戶關(guān)系管理能力，它就可以滿足客戶全方位的金融需求，從而創(chuàng)造屬于自己的市場(chǎng)和商業(yè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，更多的非金融機(jī)構(gòu)，也在試圖利用自己的客戶關(guān)系管理能力進(jìn)入金融市場(chǎng)。
　　在美國(guó)，Money & Quicken、Intuit等新興的金融公司都試圖利用其新興的客戶關(guān)系管理能力擴(kuò)大其在金融市場(chǎng)中的份額，它們已經(jīng)比較成功地做到了這一點(diǎn)。而Microsoft、 AT&T這樣的企業(yè)也都在試圖為全美1.2億個(gè)家庭提供金融服務(wù)。比如微軟，力圖利用其掌握的客戶關(guān)系基礎(chǔ)架構(gòu)搭起一個(gè)平臺(tái)，為客戶提供各個(gè)金融產(chǎn)品系列中的最佳選擇——共同基金業(yè)中的施瓦布（Schwab）、富達(dá)(Fridelity)，聯(lián)網(wǎng)銷售中的電子貿(mào)易公司(E-trade)，電子付款方面的Check Free以及信貸和轉(zhuǎn)帳產(chǎn)品中多達(dá)50家以上的大銀行——微軟力圖把自己定位成一個(gè)可靠而客觀的“中介”，以向客戶提供最優(yōu)金融組合。蓋茨大帝也因此狂妄但絕不乏警戒意味地預(yù)言道：未來(lái)15年，微軟將取代銀行清算系統(tǒng)承擔(dān)起全球資金清算業(yè)務(wù)。
　　這一切，對(duì)于部分還未考慮及實(shí)施客戶關(guān)系管理的中國(guó)金融企業(yè)多么具有警示意義！
　　作者簡(jiǎn)介: 王廣宇，金融信息化專家，中國(guó)客戶關(guān)系管理研究中心(CRCC)首席顧問(wèn)。長(zhǎng)期致力于金融與計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)IT專業(yè)服務(wù)的研究與推進(jìn)，現(xiàn)就職于某國(guó)有商業(yè)銀行總行。曾參與國(guó)家“十五規(guī)劃”相關(guān)主題咨詢報(bào)告等多項(xiàng)課題的研究。

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