評論：構建電信CRM系統 提供優(yōu)質服務

　　CRM的經營管理理念尤其適用于那些直接為客戶提供產品或服務，與客戶關系密切的行業(yè)，如電信、金融、保險、零售等等。電信運營商實施CRM的目標是通過對現有和潛在的電信客戶進行深入細致的分析，尋找其中的規(guī)律和趨向，從而不斷提升與完善企業(yè)的服務內容、服務意識、服務方式、服務質量和經營管理，達到挖掘客戶的潛在價值，降低銷售和管理的成本，贏得更多的價值客戶，并提高客戶的忠誠度和滿意度的目的。作為一種經營思想，CRM既可以幫助電信運營商準確發(fā)現價值客戶的需求，及時推出有針對性的業(yè)務，通過高滿意度的服務來維持住客戶，尤其是一些可以帶來高回報的大客戶；又可以幫助企業(yè)樹立起“用戶至上，用心服務”的經營理念，使全體員工的服務意識得到質的飛躍；還可以幫助企業(yè)通過制度變革和流程再造(BPR)，使各部門之間協同工作，簡化流程，提高效率，最大程度為客戶提供優(yōu)質服務。
　　近幾年，來伴隨著國內外的環(huán)境變遷，國內電信業(yè)的市場格局發(fā)生了巨大的變化：電信市場逐步開放，市場進入門檻降低，市場份額重新洗牌，市場競爭越發(fā)激烈。中國電信在經歷了一系列的改革和拆分之后，企業(yè)的業(yè)務收入、市場地位和品牌形象均受到了嚴重的挑戰(zhàn)，企業(yè)的發(fā)展后勁面臨著前所未有的困難。在中國加入WTO的前提下，電信市場的基礎服務及增值服務的放開已勢在必行，面對來自國內外強大競爭對手的壓力，中國電信最大的優(yōu)勢就在于其積累多年的廣泛客戶資源。因此，如何做好企業(yè)與客戶之間的關系，推出品質業(yè)務，提升服務質量，保持增值客戶，拓展新興客源，所有的這一切都需要通過電信CRM來提供有效的決策支持。
　　電信CRM只欠東風
　　中國電信多年來的信息系統建設已經初具雛形，包括電信業(yè)務綜合管理系統，網管計費系統，客戶服務系統，辦公自動化系統等等，這些系統的實施為CRM的引入打下了良好的基礎，其中的部分系統本身就是CRM系統的一個組成部分。與此同時，在一些省市的電信公司，具有基于數據倉庫和數據挖掘功能的準CRM系統模塊已悄然出現，如：
　　上海電信的呼叫中心不僅僅是一個提供客戶投訴、咨詢服務的電話中心，還涵蓋了市場、銷售、物流、客服、內部管理等多個環(huán)節(jié)。
　　杭州電信的計費系統可以根據要求開展主題分析如：長話詳單分析、小靈通詳單分析、用戶話費分析、大客戶情況綜合分析等，以此為電信市場營銷的決策提供輔助作用。
　　廣東電信建設的多媒體網綜合業(yè)務管理系統，提供多媒體業(yè)務的支撐，具備快速的新業(yè)務生成、推廣能力，能靈活地對各項服務提供準確實時的計費和統計分析。
　　中國電信在實施客戶關系管理方面已經做了大量的基礎性工作，例如通過對原189、180、112、114等特服業(yè)務系統的整合，搭起了面向公眾客戶的統一的平臺，用戶只需撥打1000號，就可以根據語音提示實現業(yè)務咨詢、障礙申報、服務投訴、新業(yè)務開通等功能；對大客戶關系管理方面也進行了“綠色通道”、“首問負責”、“大客戶經理制”等有益的嘗試。但是就整體而言，電信企業(yè)在客戶關系管理的管理理念、商務模式、應用系統等方面都還很不成熟，具體體現在：
　　(1)缺乏明確的CRM建設目標和信息系統的統一規(guī)劃
　　(2)沒有完整、閉環(huán)、高效的業(yè)務流程管理系統
　　(3)現有的與客戶關系管理相關的信息系統零散地分布在多個相互獨立的部門
　　(4)對現有客戶信息資源的利用率和利用水平比較低
　　(5)缺乏支持CRM的績效考核系統
　　如何克服上述種種的弊端，盡快建立起一套完整、系統、高效的客戶關系管理體系，構建起實用、強大、開放的客戶關系管理系統，是當前中國電信企業(yè)信息化工作的當務之急。應該說，我們已經站在了一個道具齊全的舞臺上，現在的關鍵是看你如何巧妙地利用它們進行精彩演出了。
　　電信CRM的近期目標
　　中國電信集團公司根據企業(yè)發(fā)展的需要，提出了“利用五年左右時間成長為世界一流電信企業(yè)”的戰(zhàn)略目標，擬定了“以客戶為中心，以市場為導向，積極推進五項制度改革，努力完善國際一流的現代電信企業(yè)制度”的發(fā)展思路。從中可見集團公司對客戶工作的重視程度，CRM系統的實現已列入了公司重要的議事日程。結合中國電信的內外部環(huán)境現狀，目前電信CRM的建設目標應該重點關注兩個方面：提高客戶滿意度和提升市場營銷水平——這是電信行業(yè)當前競爭的焦點所在，也是電信企業(yè)發(fā)展的源泉和動力。為此，我們必須著重抓好以下兩個方面的工作：資源整合與客戶分析。
　　首先，建設CRM系統，應該整合電信企業(yè)現有的各個業(yè)務環(huán)節(jié)和資源體系，協調企業(yè)不同部門的客戶服務資源，如1000號系統、計費系統、九七系統、網管系統，財務系統等，實現企業(yè)范圍內的信息共享和應用整合。資源整合一方面可以充分利用企業(yè)的現有資源，使資源的配置更為有效，從而帶來企業(yè)運營效率的全面提高，降低運營成本，提升經濟效益；另一方面，也有利于企業(yè)對客戶的需求及時做出正確的反應，為客戶提供更快速更全面更周到的優(yōu)質服務。
　　其次，建設CRM系統，應該通過對客戶資料和客戶行為信息的搜集、整理、挖掘和分析，形成企業(yè)進行決策和經營活動的科學依據。客戶分析一方面可以幫助企業(yè)及時把握市場和客戶的需求傾向，不斷改善產品結構，擴展銷售和服務體系，使企業(yè)能在適當的時間，針對適當的客戶，推出適當的產品；另一方面利用分析結果可以為特定用戶量身定做特定的產品和服務，真正做到“以客戶為中心”，從而贏得客戶的忠誠，達到保留現有客戶、發(fā)掘潛在客戶和提高企業(yè)盈利的目的。
　　構建電信CRM系統
　　根據客戶對企業(yè)的貢獻和戰(zhàn)略作用，一般將電信客戶劃分為公眾客戶和大客戶，兩者的消費特征不完全相同，他們對企業(yè)的價值也有所區(qū)別，因此企業(yè)為客戶提供的服務水平也存在差異。與此相對應，電信CRM系統在設計上也應區(qū)分不同客戶的功能需求，以滿足企業(yè)對這兩大類客戶的個性化服務和營銷。公眾客戶業(yè)務型CRM——提高客戶滿意度大客戶分析型CRM——提高市場營銷水平
　　從總體上說，CRM平臺是一個不斷改進的知識學習系統，按照系統功能可劃分為兩種：業(yè)務型(運營型)CRM和分析型CRM兩種。業(yè)務型CRM的主要作用是直接為客戶提供電信業(yè)務日常運營和服務的支撐系統；分析型CRM的主要作用是分析客戶消費行為，為企業(yè)開展市場營銷活動和提高服務水平提供分析決策工具。二者互相滲透，密切關聯，共同組成了統一的電信CRM平臺。
　　1、業(yè)務型CRM系統
　　業(yè)務型CRM是電信日常經營的主導部分，它遵循著三個基本的處理流程，包括“接受客戶需求à系統后臺處理à決策反饋用戶”。與此相對應，CRM系統也由前臺子系統、后臺子系統和反饋子系統構成。
　　(1)前臺部分用于接受客戶需求，受理具體業(yè)務，提供服務咨詢和收集客戶信息，客戶與企業(yè)的大部分交互都通過這個子系統來完成，所有信息經過處理后都以統一的格式、統一的編碼傳遞到系統的后臺中心處理平臺。前臺子系統具體包括以下幾部分：
　　A、營業(yè)廳或代銷點的九七系統可以接受客戶的各種業(yè)務受理請求，如申請、變更、轉移、注銷等，同時可以記錄下客戶完整的信息資料；
　　B、1000號Call Center客服中心除了能以電話形式接受客戶的業(yè)務咨詢、投訴建議、障礙申報、維護請求外，還能支持客戶進行電信增值業(yè)務的自助申請；
　　C、基于互聯網WEB技術的電信門戶網站允許用戶在任何時間、任何地點方便地進行業(yè)務的申請、查詢、跟蹤和變更，通過友好的界面為用戶提供個性化服務。
　　(2)后臺部分是業(yè)務型CRM系統的核心部分，它提供了簡單的決策支持和完善的流程管理。后臺子系統接受來自前臺系統的業(yè)務需求，查詢并調度各項資源，生成業(yè)務工單，完成內部業(yè)務流程，生成前臺系統查詢所需的反饋報告；它分析客戶的資信狀況、歷史消費及公司近期的優(yōu)惠信息，提供給客戶最優(yōu)的合乎所需的解決方案；它同時還將客戶更新的基本信息、消費信息、帳務信息等相關資料經過篩選分類，存入公司的統一客戶數據倉庫里，用于CRM的決策分析。
　　(3)決策反饋是另一個關鍵組成部分，WEB電信門戶、1000號客服務中心、營業(yè)廳九七系統以及大客戶服務部門等都是實施決策的具體形式。營業(yè)廳九七系統可以為客戶提供個性化的、用戶所需的一攬子業(yè)務配置；1000號呼叫中心可以提供全面的業(yè)務咨詢和自助服務；WEB門戶可以提供完善的計費查詢、在線交費和優(yōu)惠指南；客戶服務部門則可通過郵寄信息、節(jié)日問候、客戶調查等形形色色的互動方式增進客戶與公司之間的理解。另外，一些日常的經營工作如：客戶通信方案管理、客戶資費標準管理、客戶合同管理、走訪客戶信息管理等也是反饋子系統的重要組成部分。
　　2、分析型CRM系統
　　分析型CRM的核心作用，在于通過對客戶信息和消費數據的關聯、挖掘、分析，得出對業(yè)務營銷、市場細分、服務水平等有重要意義的關鍵信息，從而增強企業(yè)對市場的靈敏反應能力，提高用戶服務水平，達到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場占有率的目的。分析型CRM是客戶關系管理較高層次的應用，它能夠為企業(yè)營銷和服務帶來增值效益。以下是對電信分析型CRM的一些典型應用實例：
　　(1)消費行為分析：可以根據電信業(yè)務的價格、特點、物理便利性和使用習慣分析用戶的購買對象，按照人口統計特征、社會經濟特征、品牌忠誠度、消費個性、生活形態(tài)等分析目標購買者，從利益、態(tài)度、感覺、偏好等方面分析用戶選擇電信服務的原因。CRM系統通過大量的客戶分析，從中了解到客戶群體的構成、客戶的消費層次、客戶的消費習慣、貢獻較大的客戶、忠誠度高的客戶、信譽較好(差)的客戶、潛在的消費客戶等信息，從而可以根據不同的客戶消費行為細分不同的目標市場，確定相應的市場營銷策略和服務水平。
　　(2)營銷行為分析：分析電信業(yè)務營銷的歷史數據、目前現狀、發(fā)展趨勢，對營銷戰(zhàn)略進行調查研究、細分市場、選擇定位市場，在營銷戰(zhàn)術的產品規(guī)劃、價格制定、分銷渠道、促銷政策等方面發(fā)掘潛在隱含的市場規(guī)律，提供給市場部門營銷決策的參考信息。例如市場的占有率、市場需求、產品周期及其發(fā)展趨勢、業(yè)務網點的選擇與風險、客戶群體與市場的關系，消費需求與市場因素之間的關系等。具體包括了：銷售渠道管理，營銷過程管理，價格策略制定等等。
　　(3)競爭對手分析：跟蹤分析競爭對手的客戶數、競爭對手客戶的消費習慣、與本系統客戶的聯系行為、競爭對手的大客戶跟蹤、競爭對手的決策變動等信息，及時對獲知的競爭對手數據進行統計分析，掌握對手的經營現狀和發(fā)展趨勢，以利于本企業(yè)的決策者及時調整經營戰(zhàn)略，保證在市場競爭中的優(yōu)勢地位。其具體內容涵蓋了：客戶發(fā)展對比，客戶消費對比，呼叫類型分析，對手營銷策略及效果分析等等。
　　(4)反欺詐分析決策：在數據倉庫的基礎上建立客戶信用度管理，完善電信消費欺騙行為和欠費行為的規(guī)則庫，通過主動地匯總統計和預防分析，一旦發(fā)現用戶的話費行為與該庫中規(guī)則吻合或相似就發(fā)出告警，同時通過自學習功能，能夠分析和演繹出可能的欺騙和欠費行為，并且自動加入規(guī)則庫。
　　(5)網絡運營分析：電信傳統的網絡分析大多數是站在網絡運營者和管理者的角度，從網管系統進行的性能和故障分析，并非從用戶視角感知的網絡質量，而運營視角和用戶視角的標準和敏感程度的不一致，經常導致發(fā)生故障時用戶投訴強烈而網管系統卻未察覺的情況，CRM的網絡分析則是有針對性地從用戶的服務使用者角度感知網絡，是網絡分析的最終階段。如挖掘出貢獻最大的小區(qū)、話務最忙的小區(qū)、投訴較多的小區(qū)、覆蓋較差的小區(qū)、盜打最頻繁的小區(qū)等。具體分為：業(yè)務量走勢分析，業(yè)務量地區(qū)分布，業(yè)務量時段變化分布，不同范圍的業(yè)務量分布，優(yōu)惠對業(yè)務量的影響等等。
　　(6)財務狀況分析：財務分析包括兩個部分，一是企業(yè)的營收分析。從計費數據庫和用戶信息庫中提取數據，對用戶的電信消費費用、企業(yè)的營業(yè)收入進行分析，如分析電信帳務的客戶分布、結算狀態(tài)、變化趨勢等。二是企業(yè)的投資、決策、成本分析。包含收益的主要來源、發(fā)展趨勢、各種運營行為對總收益的影響、過去的決策和政策對收益的影響、各期工程實施后收益的變化、需投資的地區(qū)、投資的利率回報率等。具體包括了：產品效益分析，營銷活動效益分析，賬單管理，欠費管理等等。
　　經典的營銷理論認為，贏得一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的6-10倍，這個規(guī)則在當今社會里依然發(fā)揮著作用。在經濟全球化的時代里，在風云變幻的競爭環(huán)境中，構建電信CRM系統，提供優(yōu)質服務，提高服務質量，贏得客戶忠誠——這對電信企業(yè)長遠的生存發(fā)展意義重大。作為一個以提供通信服務為主的企業(yè)，電信的客戶群體非常龐大，客戶的需求千差萬別，環(huán)境的變化無法預期，而無論在國內還是國外，電信行業(yè)實施CRM并沒有一條放之天下而皆準的規(guī)范，因此我們在構建電信CRM的過程中，應當立足現在，著眼長遠，尋找一條適合企業(yè)本身建設CRM的一條路子。也許“革命性思考，漸進性實施”不失為一種明智的選擇。

ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)