從客戶(hù)資源中淘金

基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM

　　目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流CRM方案分別來(lái)自Siebel、Oracle、IBM、Onyx、艾克國(guó)際、Applix、開(kāi)思等公司，其中大部分是舶來(lái)品。它們的市場(chǎng)定位與產(chǎn)品功能的提供都有很大不同，但相同的是，它們中的大部分都使用了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)是可以從不同的數(shù)據(jù)源收集數(shù)據(jù)，并能對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和統(tǒng)計(jì)，形成一個(gè)中心數(shù)據(jù)集，從而既能保持?jǐn)?shù)據(jù)的一致性，又易于用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)。
　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)一般包括三層結(jié)構(gòu)：數(shù)據(jù)獲取層、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層、數(shù)據(jù)輸出層。數(shù)據(jù)獲取層通常采用弱耦合方式與業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)相連，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換和加載后，導(dǎo)入數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層完成對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和管理，為了便于對(duì)海量數(shù)據(jù)的管理，總是把數(shù)據(jù)以一定的規(guī)則組織起來(lái)，如何從邏輯和物理上去組織數(shù)據(jù)，是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)建設(shè)的重要步驟;數(shù)據(jù)的輸出層與OLAP服務(wù)器、數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)器相連，對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析和挖掘。
　　三個(gè)層次簡(jiǎn)單明了，但在實(shí)際實(shí)施時(shí)，卻需要應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘、人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)等多個(gè)領(lǐng)域的理論和技術(shù)，以及統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策科學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)等方面專(zhuān)業(yè)人才的密切合作，才能從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的海量數(shù)據(jù)中淘出所需要的“金”。基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的CRM體系結(jié)構(gòu)如圖所示。
數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM中的作用
● 客戶(hù)群體的分類(lèi)和聚類(lèi)
　　企業(yè)的客戶(hù)千差萬(wàn)別，但是必定存在一群客戶(hù)在行為模式上的相似性。CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的分類(lèi)和聚類(lèi)分析，可以發(fā)現(xiàn)群體客戶(hù)的行為規(guī)律。按照客戶(hù)行為劃分為不同的群體，這是CRM中的一個(gè)重要組成部分，即行為分組。
● 客戶(hù)價(jià)值分析
　　進(jìn)行了客戶(hù)群體劃分之后，企業(yè)還必須知道各個(gè)群體對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率如何。根據(jù)“二八原則”我們知道，銀行業(yè)20％的客戶(hù)創(chuàng)造了80％的價(jià)值。要對(duì)這20％的客戶(hù)實(shí)施最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，其前提是發(fā)現(xiàn)這20％的重點(diǎn)客戶(hù)。重點(diǎn)客戶(hù)的發(fā)現(xiàn)通常是由一系列數(shù)據(jù)處理、轉(zhuǎn)換過(guò)程以及數(shù)據(jù)挖掘來(lái)實(shí)現(xiàn)。如通過(guò)分析客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用頻率、持續(xù)性等指標(biāo)來(lái)判別客戶(hù)的忠誠(chéng)度;通過(guò)對(duì)交易數(shù)據(jù)的詳細(xì)分析來(lái)鑒別哪些是銀行希望保持的客戶(hù)。
● 客戶(hù)行為分析
　　找到重點(diǎn)客戶(hù)之后，銀行就該著眼于如何為他們服務(wù)。這就需要進(jìn)行客戶(hù)行為分析，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的行為偏好。客戶(hù)行為分析又分為整體行為分析和群體行為分析。整體行為分析用來(lái)發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有客戶(hù)的行為規(guī)律。同時(shí)，通過(guò)對(duì)不同客戶(hù)群組之間的交叉分析，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)群體間的變化規(guī)律，并可通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)清潔與集中過(guò)程，將客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)的反饋?zhàn)詣?dòng)輸入到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中。通過(guò)對(duì)客戶(hù)的理解和客戶(hù)行為規(guī)律的發(fā)現(xiàn)，企業(yè)可以制定相應(yīng)的市場(chǎng)策略。
● 客戶(hù)的中間業(yè)務(wù)需求分析
　　銀行作為社會(huì)交易活動(dòng)的中介，存儲(chǔ)了大量客戶(hù)交易信息，CRM系統(tǒng)通過(guò)對(duì)客戶(hù)的收入水平、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)物種等指標(biāo)分析，可以得知客戶(hù)的潛在需求。同時(shí)銀行作為一個(gè)金融機(jī)構(gòu)經(jīng)常與廠(chǎng)商打交道，又掌握了大量廠(chǎng)商信息。所以銀行可以作為廠(chǎng)商和消費(fèi)者之間的中介，與廠(chǎng)商聯(lián)手，在掌握消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，發(fā)展中間業(yè)務(wù)，更好地為客戶(hù)服務(wù)。
● 優(yōu)化資源配置，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
　　通過(guò)分析客戶(hù)的賬戶(hù)分布狀況、賬面金額、對(duì)不同銀行產(chǎn)品的利用、資金流動(dòng)等情況可以分析金融網(wǎng)絡(luò)的利用率、效率和客戶(hù)行為。例如分析每天的現(xiàn)金流入、流出狀況以及引起變化的原因，以便及時(shí)調(diào)動(dòng)資金，更好地安排網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)和資金頭寸管理。同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn)一些異常行為，防止金融犯罪等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
　　在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供的上述功能的基礎(chǔ)之上，CRM可以在實(shí)施階段通過(guò)收集客戶(hù)信息，建立數(shù)據(jù)模型，設(shè)計(jì)和創(chuàng)建CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，分析客戶(hù)信息，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)。

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