首頁(yè) > 田先生在《中國CRM實(shí)戰》一書(shū)中提到："當有人仍然在大談CRM離中國有多遠時(shí)，眾多的中國企業(yè)已經(jīng)從各自不同的途徑成功地跨上了CRM這趟時(shí)代的列車(chē)。我們欣喜的看到：CRM在中國已經(jīng)走上了實(shí)施之路。"這本書(shū)的最具可讀價(jià)值和參考價(jià)值的地方，就是它詳實(shí)、生動(dòng)地描述了近兩年本土企業(yè)和跨國企業(yè)是如何認識和導入CRM的，全書(shū)從一個(gè)新聞?dòng)浾吆蛯?zhuān)家的角度，既深入細致地剖析了企業(yè)決策人導入CRM的心路過(guò)程和認知，又從國際國內CRM理論研究和實(shí)踐的高度闡釋了CRM 的基本理念、核心思想、發(fā)展趨勢與現實(shí)比較。
顯然，CRM在中國是一個(gè)新東西，絕大多數人，特別是老百姓對這三個(gè)洋文遠沒(méi)有象CEO、WTO那樣熟悉了解，很多人把它當作一個(gè)很時(shí)髦的概念看待。田同生先生用深入淺出的方式向大眾介紹了最先在國內導入CRM的各行各業(yè)，從房地產(chǎn)、證券公司、醫藥行業(yè)到金融、制造和IT業(yè)，從導入CRM的企業(yè)到CRM生產(chǎn)商，從跨國公司到本土企業(yè)，從傳統行業(yè)到現代IT行業(yè)，《中國CRM實(shí)戰》一書(shū)展現在我們面前的一個(gè)個(gè)鮮活的實(shí)戰案例，從CRM在中國實(shí)戰的應用中，揭示出了具有指導意義和研究應用價(jià)值的結論和規律，這些結論和規律無(wú)論對于準備導入CRM的企業(yè)和管理者，還是對CRM有濃厚興趣研究的人，都有著(zhù)非常重要的借鑒價(jià)值。當然，對于和我一樣關(guān)注品牌和研究品牌的CRM"門(mén)外漢"更是難得的一本可以出觸類(lèi)旁通的好書(shū)。
中國的商業(yè)銀行加入WTO之后面臨的挑戰就是和境外的跨國公司爭奪本土的客戶(hù)。如何加入競爭，依靠傳統的手段已經(jīng)不足以建立起真正意義上的銀行服務(wù)品牌。CRM實(shí)戰的意義就是將貼在墻上的服務(wù)客戶(hù)的理念口號變成能夠進(jìn)入實(shí)際的操作，這是溫州中國銀行行長(cháng)最深有感觸的。《中國CRM實(shí)戰》一書(shū)讓我們看到了傳統商業(yè)銀行開(kāi)始從務(wù)虛變?yōu)閯?wù)實(shí)，將口號變?yōu)樾袆?dòng)，不僅是因為市場(chǎng)競爭逼迫企業(yè)轉向客戶(hù)為中心，更重要的是因為有了CRM這個(gè)理念和管理手段。溫州中國銀行袁行長(cháng)有一句很務(wù)實(shí)客觀(guān)的話(huà)可能對我們很有啟發(fā)"退一步講，CRM就是不能夠解決全部問(wèn)題，但是總能夠解決問(wèn)題。"要立足中國企業(yè)的現實(shí)從實(shí)際出發(fā)"不是為了CRM而CRM"，如果中國的企業(yè)在未來(lái)實(shí)施CRM和現代化管理手段時(shí)，成功的條件不是看你引入了多么先進(jìn)的手段，而是取決于你將這種手段和企業(yè)現實(shí)結合用應用的程度。
中國證券業(yè)實(shí)施CRM，從長(cháng)遠來(lái)看似乎有著(zhù)廣泛的市場(chǎng)：遍布全國各地的大大小小的證券營(yíng)業(yè)部有2600多個(gè)；參加交易的股民將近有6000多萬(wàn)；幾乎所有股民都是自己直接參與股票交易，這些特色是國外從來(lái)沒(méi)有的。田同生先生結合國泰君安的實(shí)例一針見(jiàn)血地指出，"中國證券業(yè)的CRM必須是建立在這種現狀基礎之上的，任何CRM解決方案都必須是適合中國的國情，照抄照搬國外證券業(yè)的模式來(lái)解決中國的問(wèn)題必然會(huì )碰壁。"證券行業(yè)的特殊性決定了為客戶(hù)提供增值服務(wù)是企業(yè)非常重要的一個(gè)手段，如何實(shí)現"一對一的服務(wù)"、如何培養和維護證券營(yíng)業(yè)部的忠誠客戶(hù)，也就是品牌的忠誠者，《中國CRM實(shí)戰》講述了國泰君安證券北京知春路營(yíng)業(yè)部引入創(chuàng )智"一課定乾坤"的CRM實(shí)戰的故事。CRM系統以幫助營(yíng)業(yè)部的管理者從總體交易狀況、現金流動(dòng)情況、客戶(hù)總體狀況和他們的資產(chǎn)變化情況等方面，進(jìn)行綜合的評估和考核，幫助營(yíng)業(yè)部通過(guò)系統對外部報表的自動(dòng)收集，了解本營(yíng)業(yè)部的市場(chǎng)份額和排名的變化，制定行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，拓展盈利的空間，實(shí)現最大化的投資回報。
中國CRM一旦和中國的實(shí)踐結合起來(lái)就會(huì )產(chǎn)生出實(shí)戰的價(jià)值。用國泰君安新任知春路營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理張志明的話(huà)來(lái)說(shuō)："我們的CRM經(jīng)過(guò)這兩年腳踏實(shí)地的努力終于做出來(lái)的，我們嘗遍了里面的酸甜苦辣。我們想得到的東西現在通過(guò)CRM都得到了，這就是它的價(jià)值。"
"迪瑞的數碼營(yíng)銷(xiāo)暢想"闡述了專(zhuān)業(yè)化程度很高的醫療檢測產(chǎn)品需要將CRM和Marketing、Services三者結合起來(lái)，長(cháng)春迪瑞實(shí)業(yè)公司的董事長(cháng)宋勇在《中國CRM實(shí)戰》一書(shū)中對CRM保持了一個(gè)清醒的頭腦，CRM到底是個(gè)什么東西，它現行的管理制度如何融合，宋勇用他多年實(shí)際運作企業(yè)的經(jīng)驗給讀者的一個(gè)啟發(fā)是，"軟件只是CRM的一部分，是管理思想的固化，是制度的固化。要體現一定的管理思想，將制度和流程固化到軟件上。"田同生先生試圖從迪瑞CRM的實(shí)踐中讓讀者分享一種新的思想：一個(gè)企業(yè)的生存最終還是要靠市場(chǎng)、靠客戶(hù)，研究客戶(hù)，保留客戶(hù)、進(jìn)一步拓展客戶(hù)的需求是最為重要的問(wèn)題。無(wú)論是銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品還是大眾消費品，導入CRM對傳統的管理是一場(chǎng)革命，因為它要改變人們的行為習慣、思維習慣和做事習慣。試想如果中國的企業(yè)管理不導入CRM的話(huà)會(huì )怎樣？你可以從迪瑞CRM的實(shí)戰中找到這一答案，記住，是宋勇講的。
問(wèn)一問(wèn)中國地產(chǎn)品牌領(lǐng)頭人，萬(wàn)科董事長(cháng)王石，如果企業(yè)導入CRM會(huì )產(chǎn)生怎樣的情形？用他一貫理性而銳利的眼光可以回答你："通過(guò)CRM系統，萬(wàn)科將市場(chǎng)策劃、新技術(shù)應用、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)系統，圍繞以客戶(hù)為中心進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )管理。CRM 的特點(diǎn)是：發(fā)展商同客戶(hù)互動(dòng)，企業(yè)部門(mén)之間連動(dòng)，信息反應及時(shí)快捷，是傳統管理手段無(wú)法比擬的。"
如果說(shuō)萬(wàn)科對CRM的認知停留在理性的分析和觀(guān)望的階段，那么，與萬(wàn)科同處在一個(gè)城市的招商地產(chǎn)則將認識很快地變成了行動(dòng)。無(wú)疑，和其他地產(chǎn)商一樣，招商地產(chǎn)面臨和思考的問(wèn)題同樣是：隨著(zhù)新樓盤(pán)的不斷推出，廣告宣傳以及公司品牌的深化，這些未成交客戶(hù)的數量還會(huì )大幅度的增加，如何維護和發(fā)掘這些客戶(hù)的價(jià)值? 由于缺乏信息系統的支持，難以建立管理制度和流程規范業(yè)務(wù)人員與客戶(hù)之間的關(guān)系，誰(shuí)來(lái)監管、并且長(cháng)時(shí)間地去跟蹤和關(guān)懷企業(yè)的準客戶(hù)？來(lái)自客戶(hù)端的信息有可能是招商地產(chǎn)管理層非常關(guān)心同時(shí)又迫切需要掌握的，如何利用CRM手段收集、整理和分析客戶(hù)信息，從而將這些信息用于決策參考，田同生先生在《中國CRM實(shí)戰》"招商地產(chǎn)的CRM之戀"中告訴我們，CRM廠(chǎng)商本地化的支持和服務(wù)能力是招商地產(chǎn)在選擇合作伙伴時(shí)十分看重的。因為，CRM軟件是企業(yè)的業(yè)務(wù)系統，一旦真正上線(xiàn)，基本上就不能夠停頓。實(shí)時(shí)的現場(chǎng)維護會(huì )導致很高的成本，如果沒(méi)有本地化的支持對用戶(hù)和廠(chǎng)商都是不利的。具備行業(yè)背景和對房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)流程有著(zhù)透徹的了解，穩定的研發(fā)隊伍和對軟件開(kāi)發(fā)的規范化管理加之本地化的運作，也許這正是創(chuàng )智在眾多的競爭對手中，最終和招商從"戀愛(ài)"到走上"結婚儀式"最重要的原因之一。
如果想探視跨國公司在中國是怎樣實(shí)施CEM的，我們從田同生的筆下進(jìn)入到通用公司實(shí)施CRM的航道。這樣一個(gè)世界級的品牌也導入CRM，其淵源來(lái)自戰略咨詢(xún)公司的一份研究報告，這個(gè)有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞的研究報告指出，如果通用公司仍然抱著(zhù)做一個(gè)制造企業(yè)的戰略不放的話(huà)，那么，少則20年，多則50年，通用汽車(chē)公司就有可能會(huì )從地球上消失。因為支撐這個(gè)報告的翔實(shí)的數據資料以及科學(xué)的分析，引起了通用公司管理層的高度重視和深思：如果通用汽車(chē)公司能夠在未來(lái)的環(huán)境中生存下去的話(huà)，必須要有自己的核心競爭力。這個(gè)能力就是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力，贏(yíng)得客戶(hù)的能力。通用公司采納了報告提出的建議，開(kāi)始從贏(yíng)得客戶(hù)能力的角度來(lái)進(jìn)行戰略性的調整。
《中國CRM實(shí)戰》中的通用汽車(chē)公司實(shí)施CRM系統是為了保證通用品牌在50年后還能夠留存下去，它所依賴(lài)的手段就是通過(guò)在全球范圍內實(shí)施CRM系統，有效地管理客戶(hù)信息，并且贏(yíng)得更多的客戶(hù)，使得品牌價(jià)值最大化。為了門(mén)當戶(hù)對，上海通用請了藍色巨人IBM幫助實(shí)施CRM，除了詳細介紹上海通用實(shí)施CRM的4個(gè)步驟之外，田同生先生認為上海通用的CRM系統從業(yè)務(wù)3條主線(xiàn)：1．潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)；2．潛在客戶(hù)的管理; 3．客戶(hù)忠誠度的管理開(kāi)展的實(shí)施工作很值得導入CRM企業(yè)的客戶(hù)借鑒。科學(xué)、理性緊密結合企業(yè)遠景規劃和近期目標實(shí)施CRM項目，田同生從上海通用實(shí)戰中告誡準備要實(shí)施CRM的傳統行業(yè)。
很欣慰地得知田先生在去年出版的第一本CRM專(zhuān)論《客戶(hù)關(guān)系管理的中國之路》已經(jīng)是第三次印刷了，與此同時(shí)，也希望讓所有的讀者再從《中國CRM實(shí)戰》這本好書(shū)中獲得更多的營(yíng)養，共同滋潤中國的品牌。世界品牌的發(fā)展歷史證明：產(chǎn)品是生產(chǎn)出來(lái)的，而品牌則是產(chǎn)品通過(guò)和客戶(hù)建立起相互信賴(lài)和長(cháng)久的關(guān)系形成的。現代企業(yè)建立品牌關(guān)系之道也是客戶(hù)關(guān)系之道，我們不妨從CRM的角度重新審視，中國的品牌該如何塑造。
作者供稿 CTI論壇編輯
