CRM 要敢于放棄客戶

在市場(chǎng)發(fā)展初期："CRM要敢于放棄客戶！"
　　CRM市場(chǎng)處于發(fā)展初期階段，每一個(gè)企業(yè)應(yīng)用的成敗都將對(duì)其周圍多個(gè)潛在的客戶造成決定性的影響。一個(gè)企業(yè)實(shí)施CRM的成功可以帶來(lái)與之相關(guān)聯(lián)的十?dāng)?shù)個(gè)甚至數(shù)十個(gè)企業(yè)決定使用這一新的工具。相反，如果一個(gè)企業(yè)實(shí)施失敗，它也將影響同樣多的企業(yè)，使它周圍的企業(yè)也望而生畏。
最有效的是刀刃
　　任何企業(yè)的資源都是有限的，所以企業(yè)的各項(xiàng)投資與支出都應(yīng)該花在"刀刃"上。 同時(shí)，由于客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值各不相同，"刀刃"在客戶關(guān)系管理中所指的是客戶金字塔中頂級(jí)的高價(jià)值客戶。
　　"客戶金字塔"是相當(dāng)實(shí)用的工具，它能幫助企業(yè)清楚地區(qū)分客戶價(jià)值，避免將費(fèi)用花在那些不容易有利潤(rùn)的客戶身上。由此，企業(yè)應(yīng)使用"客戶金字塔"區(qū)分客戶："客戶金字塔"是根據(jù)銷售營(yíng)收或利潤(rùn)等重要客戶行為為基準(zhǔn)的，它把客戶群分為VIP客戶、主要客戶、普通客戶與小客戶四種類別：
　　國(guó)內(nèi)某證券企業(yè)在解決客戶資料分析方面的問(wèn)題時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的大客戶雖然僅占公司總客戶的20%，但卻占了公司利潤(rùn)90%的來(lái)源，換句話說(shuō)，有八成客戶是讓公司幾乎賺不到多少錢的！這充分驗(yàn)證了帕列托80/20法則。
　　因此，想要深入地了解客戶，可以試著根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)所貢獻(xiàn)的收益或效益，區(qū)分出客戶金字塔的分布情況，并找出最重要的20%客戶。當(dāng)然，這其中因產(chǎn)業(yè)或公司差異，比例可能是30%到10%不等，但若從營(yíng)收分析的角度來(lái)看，通常都八九不離十。
　　由此，CRM在初期推廣產(chǎn)品時(shí)要非常注意對(duì)用戶的選擇，盡可能保證每一個(gè)實(shí)施案例的成功。而要保證每一個(gè)案例的成功就必須對(duì)客戶有所選擇:企業(yè)的具體情況是否適合實(shí)施CRM？如果是，它所需的CRM是不是你提供的CRM類型？如果任何一個(gè)問(wèn)題的答案是否定的，CRM實(shí)施的結(jié)果都會(huì)失敗，進(jìn)而帶來(lái)前面所談到的負(fù)面效應(yīng)。
　　在很多案例中的制造企業(yè)的確不適合使用CRM，或使用的CRM類型不恰當(dāng)。但是，無(wú)論什么原因，其結(jié)果只有一個(gè)：它可能因此阻止了周圍那些可能應(yīng)該使用CRM的企業(yè)。更為可怕的是，這樣的場(chǎng)景不會(huì)只有一幕，這個(gè)制造企業(yè)可能影響的也不僅僅這一家企業(yè)，而是它周圍所有的企業(yè)。像這樣的客戶要敢于放棄！否則，無(wú)異于揀了芝麻，丟了西瓜。
　　而從實(shí)際情況來(lái)看，往往很多企業(yè)因?yàn)?圖小利而亂大謀"。銷售人員的心態(tài)往往是銷售至上，賣得一套產(chǎn)品，掙一套產(chǎn)品的錢。尤其在CRM市場(chǎng)成長(zhǎng)的初期，由于市場(chǎng)還不能給CRM企業(yè)帶來(lái)足夠的回報(bào)，大多數(shù)CRM企業(yè)處于虧本運(yùn)營(yíng)的狀態(tài)，結(jié)果常常是"飲鴆止渴"。
　　要避免這種情況的發(fā)生可以從兩方面入手解決問(wèn)題：其一，產(chǎn)生這種負(fù)面效應(yīng)的基石是企業(yè)對(duì)CRM不夠了解，盲目聽(tīng)信周圍環(huán)境不正確的誤導(dǎo)。因此，應(yīng)該從廠商宣傳、輿論引導(dǎo)和教育培訓(xùn)等方面盡可能避免對(duì)企業(yè)的誤導(dǎo)，不僅讓企業(yè)了解到CRM不是"萬(wàn)金油"，同時(shí)讓企業(yè)有足夠的認(rèn)識(shí)判斷自身企業(yè)的情況是否適合實(shí)施CRM，在決策中做出理性的決定。其二，CRM在銷售中要敢于放棄那些不適合CRM應(yīng)用的客戶，提高實(shí)施成功率。培養(yǎng)銷售員的全局觀念，把單純銷售的行事風(fēng)格轉(zhuǎn)變到銷售兼培育、正確引導(dǎo)客戶的綜合性營(yíng)銷方式上來(lái)。
　　另外，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)缺乏專業(yè)化的培訓(xùn)服務(wù)，也助長(zhǎng)了這種狀況發(fā)生的可能。大多數(shù)人缺乏接受CRM全面系統(tǒng)的培訓(xùn)，而只是從媒體中一些新聞性或就某方面的深入文章中了解信息，結(jié)果造成了對(duì)CRM認(rèn)識(shí)的片面性甚至錯(cuò)誤的看法。因此，專業(yè)化的培訓(xùn)提供商的出現(xiàn)也將是CRM發(fā)展過(guò)程中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

作者供稿 CTI論壇編輯