CRM在呼叫中心所扮演的角色

　　呼叫中心（哦，對不起，或許你更愿意說(shuō)是“聯(lián)系中心”或是“客戶(hù)交互中心”，或再具有高科技意味一些，如“電話(huà)中心”或“交流中心”之類(lèi)，其實(shí)隨便哪一個(gè)名字都可以）的管理者們很清楚，他們的工作遠比那些局外人想象的要更加復雜，更加有挑戰性。當然他們也明白旁人也會(huì )這樣想：“接接那些亂七八糟的電話(huà)有什么難的啊？”
　　這有什么難的呢？IVR的編撰，CTI的執行，系統中各種熟練的路徑和序列的管理，多渠道的信息跟蹤，工作流程維護和知識管理，勞動(dòng)力管理和各種報告……是否都需要一些新鮮元素呢？在一個(gè)忠誠度如同中央公園里的麒麟獸一般普通的世紀里，我們并沒(méi)有帶著(zhù)喜悅之情開(kāi)展對員工的招募、培訓、激勵、聘用等一系列工作。
　　最讓人頭痛沮喪的是：有些公司一下子投入大量的資金到CRM項目上，而結果卻往往是這樣的：
*由于支持CRM項目的系統設計不合理，完整性不夠，維護不完善，代理商拒絕使用；
　　像綜合電子商務(wù)、CRM和ERP之類(lèi)的具有代表性的新興、昂貴的技術(shù)手段被企業(yè)所實(shí)施后往往能使企業(yè)處于顛峰狀態(tài)。但實(shí)際上這種可能往往很難實(shí)現。公司要盈利需要一定的條件：1）上述各技術(shù)手段要有針對性的使用，而不是將人員和程序全盤(pán)代替；2）公司決定使用他們來(lái)增進(jìn)而不是避開(kāi)客戶(hù)關(guān)系。不管這些手段有多復雜，衡量其成功與否的尺度依然是他們對公司既定目標的貢獻。
　　以上發(fā)生也有一定條件：1）公司最高層的觀(guān)念要有根本性的轉變；2）自1932年起沿襲至今的銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)相互獨立及當地競爭者相對較少的觀(guān)念被市場(chǎng)銷(xiāo)售打破，而代之以“客戶(hù)服務(wù)”；3）人力資源領(lǐng)域制定的富有激勵性的計劃被完全視為“客戶(hù)服務(wù)”。
　　CRM在市場(chǎng)上的擴充使得管理層更難于尋求有助于企業(yè)發(fā)展的方法、策略。評估更是一項艱辛的工作，因為正確的評估除了成本之外，還要考慮到整體化、工作流程、多方接觸支持、承諾的兌現、可衡量性、遠程接收性能、聯(lián)絡(luò )操縱、商業(yè)情報工具、CTI、時(shí)間追蹤等等各方面的因素。
　　但這再也不是從前意義上的呼叫中心了。20年前，人們是不會(huì )想象到可以借助因特網(wǎng)將一個(gè)“成本中心”轉變?yōu)橐粋�(gè)商業(yè)媒介的方法。客戶(hù)交互中心也已經(jīng)轉變?yōu)橹匾�的機構了，能夠處理包括售前詢(xún)價(jià)到訂單到售后服務(wù)一系列的支持。這個(gè)支持功能本身并沒(méi)有改變，但作為網(wǎng)上交易的聯(lián)系重點(diǎn)，呼叫中心賦予客戶(hù)服務(wù)新的重要性。過(guò)去，呼叫中心的職員往往只是處理那些惱人繁瑣的客戶(hù)對產(chǎn)品服務(wù)的抱怨，而今，他們卻都成為整個(gè)供應環(huán)節中不可缺少的一部分了。
未來(lái)之呼叫中心
　　既然前景是光明的，那么“客戶(hù)服務(wù)“會(huì )怎樣發(fā)展呢？一個(gè)未來(lái)成功的呼叫中心機構將不再是一個(gè)低層次的 “成本中心”，而應成為一個(gè)戰略性的可提供服務(wù)的場(chǎng)所，一般應包括以下方面：
*多種聯(lián)系渠道，如通過(guò)電郵，網(wǎng)上聊天，網(wǎng)上回電，網(wǎng)址，網(wǎng)上合作等；
　　30年前，當電報電話(huà)公司發(fā)明了第一個(gè)集成遠程通話(huà)設備時(shí)，沒(méi)有人會(huì )想到它將成為全球合作的第一聯(lián)系方式，不僅是為客戶(hù)服務(wù)，更是為網(wǎng)上訂購過(guò)程和其他多方位交流服務(wù)。勿容置疑，技術(shù)的確起到了作用，但一個(gè)公司對待客戶(hù)的態(tài)度對于項目的最終成功則起到了決定性的作用。
　　呼叫中心只是商業(yè)行為中的一個(gè)縮影而已，當你賦予新經(jīng)濟挑戰以更多終端對終端的支持，VoIP、電郵、全球商業(yè)合作，呼叫通過(guò)，呼叫回復等，那么，你就會(huì )擁有新的受益。從前，呼叫中心只是為售前和售后服務(wù)提供支持，而今，它已成為整個(gè)供應鏈中不可缺少的一個(gè)環(huán)節了。當然，你也會(huì )被答復頻率、談話(huà)時(shí)間、報廢比率等影響底線(xiàn)費用的數據所困擾。一個(gè)趨勢就是：應用定量的而不是定性的尺度來(lái)評價(jià)呼叫中心的運作。
　　富有改革精神的公司都給予其呼叫中心代理商相關(guān)信息和權力，為的是使得每一位有利可圖的客戶(hù)都可以體會(huì )到公司對他們親自的關(guān)懷，這樣做有助于建立良好的信任關(guān)系。這其中包含了許多過(guò)程，并且基于客戶(hù)規模的不同和技術(shù)支持也會(huì )有所差異。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)