首頁(yè) > CRM需要知識發(fā)現
這是一個(gè)快速成長(cháng)的市場(chǎng)。分析家預測，CRM系統將成為電子商務(wù)最大的應用領(lǐng)域之一;IDC預測其市場(chǎng)會(huì )從2000年的40億美元增長(cháng)到2003年的110億美元。
CRM是一個(gè)通過(guò)積極使用已有信息，并且不斷地從中學(xué)習，從而將客戶(hù)信息轉化為客戶(hù)關(guān)系的循環(huán)流程。這一流程從建立客戶(hù)開(kāi)始，直到形成高影響（High- impact）的客戶(hù)互動(dòng)。這種互動(dòng)，可以保證一個(gè)企業(yè)或政府代理機構建立長(cháng)期的、資源可管理的、并且盈利的客戶(hù)關(guān)系。圖1就是一個(gè)CRM的大致流程。
由此可以看出，知識發(fā)現和分析提煉是CRM的兩個(gè)環(huán)節。
● 知識發(fā)現
這是一個(gè)通過(guò)分析客戶(hù)信息以識別市場(chǎng)機遇和制定投資策略的流程。它是通過(guò)對客戶(hù)識別、客戶(hù)細分和客戶(hù)預測來(lái)完成的。
這一部分需要從各種客戶(hù)互動(dòng)記錄和設在各地的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)交易資源中搜集詳盡的數據，并把它們轉化為管理人員和計劃人員可以使用的知識和信息。信息的來(lái)源可以是銷(xiāo)售點(diǎn)、自動(dòng)應答機、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、呼叫中心記錄和客戶(hù)記錄等。當然，很多企業(yè)還把政府或行業(yè)競爭者的信息包含進(jìn)去。由于很多這類(lèi)使用是在對前一個(gè)問(wèn)題回答的基礎上產(chǎn)生的，因而就為使用數據倉庫提供了一個(gè)前提。
通過(guò)數據挖掘等工具，可以改善系統的反應時(shí)間，從而讓數據倉庫為企業(yè)提供一個(gè)將大量信息結合起來(lái)，并將信息轉變?yōu)橹R的契機。信息一旦轉化為可以指導行動(dòng)的知識，企業(yè)就可以制定更為便利的客戶(hù)服務(wù)計劃，實(shí)施更具有針對性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而降低成本，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。可以說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理必須使用知識發(fā)現的技術(shù)來(lái)感受客戶(hù)之間的細微差別。
● 分析和提煉
這是一個(gè)不斷地通過(guò)與客戶(hù)對話(huà)進(jìn)行學(xué)習的過(guò)程。這種對話(huà)，可以捕捉和分析來(lái)自于客戶(hù)互動(dòng)的數據，并對信息、溝通方式、價(jià)格、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售地點(diǎn)、銷(xiāo)售途徑和時(shí)間安排的信息進(jìn)行提煉，從而理解客戶(hù)的應急反應（對于各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)），為進(jìn)一步的客戶(hù)細分和營(yíng)銷(xiāo)行為提供依據。
實(shí)施CRM管理的目的就是要實(shí)現提高客戶(hù)獲得、客戶(hù)保留、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)創(chuàng )利。
客戶(hù)獲得：基于已知的和了解的客戶(hù)特征，發(fā)現和獲得新的客戶(hù)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和業(yè)務(wù)增長(cháng)。
客戶(hù)保留：保留忠誠的和創(chuàng )利的客戶(hù)以及渠道的能力。通常情況下，保留一個(gè)創(chuàng )利客戶(hù)的成本要遠遠低于獲得一個(gè)新的黃金客戶(hù)。
客戶(hù)忠誠：客戶(hù)對于企業(yè)或品牌使用的一致性，忠誠的客戶(hù)是每個(gè)企業(yè)追逐的目標。
客戶(hù)創(chuàng )利：通過(guò)在正確的時(shí)間提供正確的產(chǎn)品，增加單一客戶(hù)的利潤。
一個(gè)重要的概念：關(guān)系技術(shù)
在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，人們對商業(yè)的期望更高了，企業(yè)和客戶(hù)更希望得到的是一種關(guān)系。各公司必須找到建立并保持它們與客戶(hù)關(guān)系的辦法，因而，能否和客戶(hù)建立良好的關(guān)系，并且擁有不斷保持和發(fā)展這種關(guān)系的能力，成為業(yè)界領(lǐng)導者與其他公司的區別所在。在這樣一種環(huán)境下，CRM中的一個(gè)的名詞被越來(lái)越多地提到：關(guān)系技術(shù)（RT）。
● 關(guān)系技術(shù)的定義及特點(diǎn)
關(guān)系技術(shù)描述了網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟條件下管理和發(fā)展各種關(guān)系的重要的技術(shù)戰略方向。它與以往提到的信息技術(shù)的一個(gè)關(guān)鍵差別在于，關(guān)系技術(shù)將信息轉化為行動(dòng)。可以說(shuō)，關(guān)系技術(shù)的一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)就是，對于客戶(hù)數據的持續搜集和理解可以轉化為可行動(dòng)的信息（知識）。
關(guān)系技術(shù)是已有的技術(shù)與全新的概念相融合的產(chǎn)物，涉及到包括數據挖掘、數據倉庫、各種分析工具、客戶(hù)互動(dòng)的各種觸發(fā)器以及各式各樣的客戶(hù)手持設備技術(shù)，如PDA、Wapphone 等。
● 關(guān)系技術(shù)的核心——企業(yè)級的動(dòng)態(tài)數據倉庫
關(guān)系技術(shù)的核心是企業(yè)級的動(dòng)態(tài)數據倉庫。對工業(yè)的分析表明，具有高級數據倉庫平臺和環(huán)境的公司，能夠實(shí)施高效的客戶(hù)關(guān)系管理。隨著(zhù)環(huán)境的逐漸成熟，客戶(hù)關(guān)系管理的水平和業(yè)務(wù)過(guò)程也不斷發(fā)展。
所謂動(dòng)態(tài)數據倉庫是指其需要支持實(shí)時(shí)分析，以便于在任何的客戶(hù)接觸點(diǎn)上管理好客戶(hù)關(guān)系。動(dòng)態(tài)數據倉庫包含了大量能搜集客戶(hù)接觸點(diǎn)和內部應用程序的數據，同時(shí)，驅動(dòng)新型知識庫的能力也能夠創(chuàng )建出新的應用和新的環(huán)境。
● 企業(yè)級動(dòng)態(tài)知識庫
使用CYC技術(shù)中出眾的數據庫整合技術(shù)，針對企業(yè)不同來(lái)源、不同格式的數據，包括數據庫表單、電子表單、文本、圖形等，建立統一的動(dòng)態(tài)知識庫，支持實(shí)時(shí)填充和更新，支持進(jìn)一步的知識處理和企業(yè)決策。
● 銷(xiāo)售指導
首先，CYC系統獨有的常識辯解能力可以支持真正意義上的客戶(hù)細分和“一對一”銷(xiāo)售。CYC可以理解客戶(hù)的每條記錄可能蘊涵的銷(xiāo)售前景，比如說(shuō)一個(gè)客戶(hù)的職業(yè)說(shuō)明是醫生，CYC系統就能夠理解醫生往往是具有高學(xué)歷和高收入的職業(yè)，通常具有較高的社會(huì )地位，在結合別的一些特征記錄后，就可以判定這是一個(gè)具有較大的銷(xiāo)售預期的客戶(hù)，從而指導銷(xiāo)售人員制定更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)計劃，提供多種個(gè)性化的服務(wù)。而計算機具有的強大處理能力也能夠提供相對于專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員更為高效的工作。
在客戶(hù)流失預警和客戶(hù)欺詐預警等方面，一個(gè)CYC系統能夠充分利用其常識辯解能力，自動(dòng)分析客戶(hù)行為記錄，發(fā)現問(wèn)題客戶(hù)，從而為營(yíng)銷(xiāo)人員提供相應的預警。
● 客戶(hù)服務(wù)
由于CYC系統已經(jīng)將企業(yè)從生產(chǎn)到銷(xiāo)售再到財務(wù)等各個(gè)方面的信息納入到了統一的知識庫之中，因而可以說(shuō)，最了解企業(yè)各方面狀態(tài)的將是CYC系統本身。在強大的自然語(yǔ)言處理系統的支持下，用戶(hù)并不需要懂得CYCL，只需輸入普通的日常語(yǔ)言，就可以進(jìn)行產(chǎn)品查詢(xún)和投訴。CYC系統在理解客戶(hù)的需求之后，使用推理引擎自動(dòng)發(fā)現所需的信息來(lái)源，自動(dòng)應答客戶(hù)的請求。有關(guān)這部分的產(chǎn)品，CYCorp已經(jīng)提供了一種被稱(chēng)為自動(dòng)應答機(CYC Answers)的系統。
● 企業(yè)決策和生產(chǎn)管理
CYC系統可以給企業(yè)的決策人提供關(guān)于企業(yè)現狀的實(shí)時(shí)報告，基于它的常識辯解能力，也可以提出諸如庫存管理和物流配置等方面的建議。當然，這一部分的產(chǎn)品相對于前面提到的銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)部分來(lái)說(shuō)還很不完善，但是假以時(shí)日，這一領(lǐng)域還具有廣闊的發(fā)展前景。
● 跨行業(yè)的知識共享和聯(lián)合客戶(hù)關(guān)系管理
來(lái)自于全球的競爭壓力迫使越來(lái)越多的企業(yè)和組織選擇了建立跨行業(yè)的戰略性合作伙伴關(guān)系，不同行業(yè)和企業(yè)之間的聯(lián)合和兼并，帶來(lái)了不同類(lèi)型的企業(yè)信息資源，如何處理這些不同類(lèi)型的信息是企業(yè)面臨的一個(gè)難題。而分布式的CYC知識庫系統為此提供了一條可能的解決方案。
