自助服務(wù)：控制CRM成本的一頂蓋子

　　Remington的電子商務(wù)發(fā)展部經(jīng)理愛(ài)德華·摩爾發(fā)現每天有35000到45000人次訪(fǎng)問(wèn)公司的網(wǎng)站，于是他判斷公司的客戶(hù)是積極的互連網(wǎng)使用者，并且準備接受在線(xiàn)的自助服務(wù)。事實(shí)證明他的判斷是正確的，他們實(shí)施了來(lái)自RightNow技術(shù)公司的RightNow電子服務(wù)中心，幾個(gè)月內減少了將近90%的電子郵件和10%的電話(huà)。
　　另一個(gè)采用自助服務(wù)型CRM獲得成功的企業(yè)是Andale，一家在線(xiàn)提供商，提供商務(wù)管理工具和多渠道零售的自動(dòng)化和集成服務(wù)。他們的用戶(hù)超過(guò)了100萬(wàn)時(shí)，Andale增加了30名客服員工，但仍然不夠。公司管理層意識到，必須有一種更有效的客服工作方式，于是他們采用了eGain 通信公司的產(chǎn)品，用eGain Mail來(lái)管理每周數以千記的電子郵件，同時(shí)使用一個(gè)動(dòng)態(tài)的常見(jiàn)問(wèn)題解答發(fā)生器eGain Inform，結果是這個(gè)公司減少了70%的電子郵件數量，并且其客服團隊減少到10人，客戶(hù)等待的時(shí)間和廢棄電話(huà)的數量也明顯減少。
　　自助服務(wù)型CRM讓客戶(hù)通過(guò)常見(jiàn)問(wèn)題解答和搜索瀏覽工具能夠找到許多問(wèn)題的直接答案，成功的自助服務(wù)實(shí)施是以電話(huà)量的減少、每次交互成本的降低以及服務(wù)質(zhì)量水平來(lái)測量的。根據Forrester研究中心的報告，在線(xiàn)購物時(shí)要求自助服務(wù)的顧客數量在2001年增長(cháng)到30%，而1999年僅有12%。
　　提供自助服務(wù)型CRM應用的賣(mài)主還有Siebel、Banter、iPhrase和Kana，企業(yè)可以選擇指定的解決方案或者套件。
　　自助服務(wù)的收益
　　計算一下自助服務(wù)型CRM的收益，結果會(huì )使人瞠目：在CRM的客服事務(wù)處理成本方面，電話(huà)客服是最昂貴的渠道，平均每次32.74美元；其次是電子郵件方式，平均每次9.99美元；相比之下，互連網(wǎng)自助服務(wù)的成本僅為每次1.17美元。（數據來(lái)自Forrester研究中心）
　　Remington公司的自助服務(wù)型CRM不到一年就收回了投資，現在仍然在使用RightNow的主機軟件包，與它的Revelation自助學(xué)習系統、電子郵件管理系統一起，加上20人的客服團隊，可以說(shuō)是巨大的生產(chǎn)力。
　　最近Forrester研究中心指出，在大多數企業(yè)列出的應用投資清單中，CRM高居榜首。企業(yè)希望與客戶(hù)頻繁接觸，但是他們不希望增加客服成本。自助服務(wù)型CRM能夠通過(guò)減少每次接觸的成本來(lái)幫助企業(yè)控制客服支出，這恰恰是在Remington和Andale發(fā)生的事情。Remington實(shí)施自助服務(wù)型CRM以前，為了提供全天候人工服務(wù)，必須要有相當于目前四倍的客戶(hù)代表來(lái)工作，自助服務(wù)為其節約了大量的人工成本，并且使客服水平得到提高。Andale的自助服務(wù)型CRM建立并沒(méi)有減少提供客戶(hù)服務(wù)的成本，但它使得公司能夠控制客戶(hù)基數不斷增加時(shí)的成本。現在A(yíng)ndale網(wǎng)站上有200--400條常見(jiàn)問(wèn)題解答，有兩組5人班的客服人員每周7天從午夜工作到下午7點(diǎn)。
　　實(shí)施的問(wèn)題
　　Remington選擇虛擬主機方式來(lái)實(shí)施自助服務(wù)型CRM，因為這樣可以把公司的10個(gè)IT職員從直接應用維護的工作中解救出來(lái)；而Andale選擇了一個(gè)內部應用，運轉在兩臺惠普鏡像服務(wù)器上。不管傳輸方式怎樣，自助服務(wù)型CRM需要對常見(jiàn)問(wèn)題解答和知識庫進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的維護。Remington和Andale的成功就有賴(lài)于他們對數據維護的重視，Remington的網(wǎng)站上有大約250個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題解答和30000個(gè)網(wǎng)頁(yè)，還有知識庫，愛(ài)德華·摩爾和他的團隊一直在回顧這些問(wèn)題以找出趨向和重復。而Andale有一個(gè)人專(zhuān)門(mén)負責確認問(wèn)題能夠得到及時(shí)回答。
　　加特納集團的高級研究分析員Esteban Kolsky說(shuō)，如果企業(yè)不準備對數據做必要的維護，那么就不值得把資源交付給自助服務(wù)型CRM。事實(shí)上，如果自助服務(wù)型CRM系統的數據得不到及時(shí)更新，客戶(hù)不僅可能感到失望，而且可能轉而選擇電話(huà)方式，把整個(gè)自助服務(wù)的前提否決掉。
　　開(kāi)展基于互連網(wǎng)的自助服務(wù)工作的另一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是重視內部流程。僅僅在網(wǎng)站上加一個(gè)自助服務(wù)組件并期望它解決企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題是不現實(shí)的，對于企業(yè)來(lái)講，實(shí)現自助服務(wù)型CRM系統本身不可能是自助的，必須讓企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)代表來(lái)參與系統的建設。
　　結語(yǔ)
　　競爭的加劇迫使企業(yè)不斷提高客戶(hù)服務(wù)的水平，隨之而來(lái)的問(wèn)題是客服成本的上漲。基于互連網(wǎng)技術(shù)的自助服務(wù)型CRM就像一頂蓋子，使日益增長(cháng)CRM成本得到控制。

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