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CRM實(shí)施的成功與否，不僅與軟件供應商有一定的關(guān)系，更重要的是，與企業(yè)自身的原有管理體制、企業(yè)文化、人員素質(zhì)等有很大的關(guān)系。CRM的實(shí)施決不是這樣一個(gè)過(guò)程：伴著(zhù)信息化的快車(chē)，帶著(zhù)迷茫和希望，選擇了供應商所導向的應用軟件；然后熱熱火火的踏上了CRM實(shí)施之路……；最后得到的是，人、文化與軟件系統的不協(xié)調，甚至是沖突，還帶有一絲“有苦難言”的味道。CRM的實(shí)施不是上一個(gè)新的軟件系統，就可以“藥到病除”了。要想讓CRM真正發(fā)揮功效，還得靠人與文化。
一、企業(yè)文化與CRM戰略實(shí)施的融合
文化是一系列價(jià)值觀(guān)和行為規范的總和；是一種風(fēng)俗、習慣，特別是輿論。文化的特點(diǎn)有：（1）緩慢的誕生和發(fā)展；（2）每時(shí)每刻產(chǎn)生新的力量以取代舊的力量；（3）維護已經(jīng)疲軟的制度、法律，或激活已經(jīng)消亡的制度、法律。而企業(yè)文化的含義是：在一定的社會(huì )、經(jīng)濟、文化背景下的企業(yè)，在長(cháng)期的發(fā)展過(guò)程中，逐步形成和發(fā)展起來(lái)的日趨穩定的價(jià)值觀(guān)，以及以這種價(jià)值觀(guān)為核心所形成的道德規范、行為準則、風(fēng)俗習慣等。
企業(yè)文化對CRM戰略的設計、目標制定與實(shí)施有著(zhù)極其重要的作用。可以說(shuō)，企業(yè)文化對于CRM實(shí)施成敗的十分關(guān)鍵。盡管從表面上來(lái)看，企業(yè)文化對企業(yè)全體員工沒(méi)有太多的“明文規定”的約束力；但從文化的內含來(lái)看，企業(yè)文化對員工的行為有一種隱行的強大約束力。而CRM遠不只是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉變文化、運作模式和決策支持模型，來(lái)實(shí)時(shí)響應客戶(hù)的需求，建立“以客戶(hù)為中心”的文化。成功發(fā)揮CRM的功效需要能夠將CRM文化融入到公司運作的方方面面：從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售流程，再到對每一個(gè)客戶(hù)期望的持續的、實(shí)時(shí)的支持與滿(mǎn)足。
企業(yè)只有實(shí)現了銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)文化的轉變，才能真正實(shí)現CRM的價(jià)值，才能從根本上實(shí)現從以生產(chǎn)為中心轉向以客戶(hù)需求為中心，從單純的售后服務(wù)轉為全面的售前、中、后服務(wù)；更重要的是，可以實(shí)現銷(xiāo)售團隊最大程度的協(xié)作，通過(guò)讓銷(xiāo)售團隊共享統一的客戶(hù)信息來(lái)發(fā)揮團隊合作的巨大威力。 實(shí)施CRM戰略時(shí)，IT技術(shù)的實(shí)施與應用，只是解決CRM實(shí)施的表面問(wèn)題，而怎么樣讓上至最高行政總裁下至普通員工都能從思維和行為習慣上真正地聚焦在客戶(hù)身上，是實(shí)施CRM的精髓。企業(yè)如何將文化與CRM戰略實(shí)施進(jìn)行融合，我們建議以下幾點(diǎn)：
（1）讓客戶(hù)100%滿(mǎn)意的文化。 企業(yè)在以前的市場(chǎng)競爭中，往往會(huì )形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為能夠有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開(kāi)，在很長(cháng)一段時(shí)間內促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。于是“以贏(yíng)利為唯一目標”成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導下，許多企業(yè)為獲利自覺(jué)不自覺(jué)地損害客戶(hù)利益，而導致客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度很低。而在CRM文化中，企業(yè)應當更加重視客戶(hù)滿(mǎn)意、客戶(hù)忠誠和客戶(hù)保留，這在成熟的市場(chǎng)環(huán)境中比直接以利潤為中心要有利的多。企業(yè)擁有了許多忠誠的客戶(hù)后，再不斷的升級相關(guān)的服務(wù)，這樣在客戶(hù)得到了100%滿(mǎn)意的同時(shí)企業(yè)也獲得了很大的利潤，真正實(shí)現了客戶(hù)和企業(yè)的“雙贏(yíng)”。
（2）“前臺”資源和“后臺”資源綜合管理。傳統企業(yè)在特定的經(jīng)濟環(huán)境和管理背景下，企業(yè)管理的著(zhù)眼點(diǎn)在內部資源管理，即企業(yè)管理“后臺”部分。而對于直接面對以客戶(hù)為主的外部資源的“前臺”部分，缺乏相應管理。CRM要求企業(yè)將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)研發(fā)、技術(shù)支持、財務(wù)金融、內部管理這五個(gè)經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著(zhù)以客戶(hù)資源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開(kāi)，實(shí)現“前臺”資源和“后臺”資源綜合管理。
（3）“一對一”的文化。隨著(zhù)社會(huì )財富的不斷積累，人們的消費觀(guān)念已經(jīng)從最初的追求物美價(jià)廉的理性消費時(shí)代過(guò)渡到感情消費時(shí)代，感性消費時(shí)代最突出的一個(gè)特點(diǎn)就是消費者在消費時(shí)更多地是在追求一種心靈的滿(mǎn)足，追求的是一種個(gè)性的張揚。因此企業(yè)要想贏(yíng)得更多的客戶(hù)，必須要能夠為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，要實(shí)現從傳統“大規模”文化向“一對一”文化轉變。“一對一”包括一對一銷(xiāo)售、一對一營(yíng)銷(xiāo)和一對一服務(wù)，因此有人干脆就把企業(yè)稱(chēng)之為“一對一”企業(yè)。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )的飛速發(fā)展，使得“一對一”在較低的成本下就得以實(shí)現。
（4）客戶(hù)資源是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。客戶(hù)成為企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈，當客戶(hù)這種獨特的資產(chǎn)與其他資產(chǎn)發(fā)生利益沖突時(shí)，企業(yè)應當留住客戶(hù)資產(chǎn)。因為客戶(hù)資產(chǎn)將為企業(yè)帶來(lái)長(cháng)期效應，只要不斷給予她足夠的滿(mǎn)意。企業(yè)通過(guò)實(shí)施CRM戰略，來(lái)優(yōu)化客戶(hù)資源的管理。企業(yè)要細分客戶(hù)，針對不同的客戶(hù)采用不同的客戶(hù)策略。客戶(hù)細分原則包括客戶(hù)特征、客戶(hù)偏好、客戶(hù)價(jià)值等。
（5）“大客戶(hù)”文化。這里的“大客戶(hù)”有個(gè)方面的含義，其一指客戶(hù)范圍大，客戶(hù)不僅包括普通的消費者，還包括企業(yè)的分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和代理商；其二指客戶(hù)的價(jià)值大小，不同的客戶(hù)對企業(yè)的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶(hù)貢獻了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價(jià)值客戶(hù)以及具有高價(jià)值潛力的客戶(hù)。
（6）在客戶(hù)戰略的基礎上培育“以客戶(hù)為中心”的企業(yè)文化。客戶(hù)戰略定義為公司如何建立和管理一個(gè)客戶(hù)組合，一個(gè)客戶(hù)戰略至少包括四個(gè)元素：（1）客戶(hù)理解；（2）客戶(hù)競爭；（3）客戶(hù)親和力；（4）客戶(hù)管理。一個(gè)客戶(hù)戰略必須要能夠回答：客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)想要什么？客戶(hù)如何被管理？只有制定了長(cháng)遠的企業(yè)客戶(hù)戰略，才有在公司形成一種客戶(hù)導向文化的可能性。從另一方面來(lái)看，企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)戰略時(shí)，又離不開(kāi)組織變革、文化轉變。
總之，文化對于一個(gè)實(shí)施CRM戰略的企業(yè)而言，將發(fā)揮至關(guān)重要的作用。從長(cháng)期來(lái)看，一個(gè)CRM戰略實(shí)施成功與否的標準在于，是否在公司上下全體員工中形成了一種“以客戶(hù)為中心”文化。
那么如何讓文化在執行CRM戰略的過(guò)程中發(fā)揮作用呢？首先我們可以從管理層作為切入點(diǎn)，企業(yè)領(lǐng)導應當始終堅持“以客戶(hù)為中心”的理念；然后努力在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化（共同價(jià)值觀(guān)），真正將該管理理念灌輸到企業(yè)的每一職工之中。該理念的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，我們可以考慮采用這種方式：首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負責人堅持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識：客戶(hù)永遠是第一位的。這樣就會(huì )在公司上上下下形成一種氛圍，從而慢慢會(huì )形成一種文化，讓所有的人都知道，公司的發(fā)展離不開(kāi)客戶(hù)，只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，提升客戶(hù)忠誠度，擴大忠誠客戶(hù)的數量，企業(yè)才會(huì )在激烈的市場(chǎng)競爭中取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)才會(huì )永葆青春活力。一句話(huà)：客戶(hù)資源是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈。而企業(yè)要想持久的把握住客戶(hù)資源，必須要進(jìn)行CRM戰略設計、CRM戰略目標制定和實(shí)施。
二、企業(yè)員工對CRM戰略實(shí)施的影響
人的因素是CRM實(shí)施成敗的最關(guān)鍵因素。如果在實(shí)施過(guò)程中，把重心只是放在技術(shù)上，往往容易導致CRM戰略實(shí)施的失敗，或者投資回報率極低。之所以把人的因素單獨開(kāi)來(lái)分析，就是因為企業(yè)在實(shí)施CRM戰略對其的重視程度不夠。
以下我們將就CRM戰略實(shí)施的不同階段來(lái)強調人的作用。
（一）、CRM戰略制定階段
一個(gè)企業(yè)究竟會(huì )不會(huì )選擇CRM，制定相應的CRM戰略，與該企業(yè)的最高領(lǐng)導者有著(zhù)最直接的關(guān)系。在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，領(lǐng)導人的創(chuàng )新觀(guān)念、領(lǐng)導人的市場(chǎng)反應能力、領(lǐng)導人分析事物發(fā)展趨勢的能力，對于該企業(yè)的發(fā)展都相當重要。因此，企業(yè)是否制定CRM戰略主要取決于決策層。
一旦領(lǐng)導者認識到CRM的重要性后，下一步的工作就是如何制定CRM戰略。領(lǐng)導者可以求助咨詢(xún)機構、CRM專(zhuān)家等來(lái)協(xié)助制定最適合企業(yè)發(fā)展的CRM戰略，以及相應的戰略目標。
（二）、CRM戰略實(shí)施初
在CRM戰略實(shí)施初，首先應當獲得高層領(lǐng)導的支持，以及企業(yè)決策層、管理層的認可。成功的CRM項目需要有一個(gè)具有決策權力的行政上的管理者的參與。所謂的“一把手”原則，主要的目的就在于“一把手”能夠在總體上把握住長(cháng)期CRM戰略目標與短期的CRM項目之間的關(guān)系，能夠掃除前進(jìn)道路上的障礙，他應該有足夠的權威，或通過(guò)充分的授權來(lái)變革企業(yè)的現狀。我們認為，領(lǐng)導者的重要作用在于能夠在把握CRM戰略的基礎上，合理規劃，確定CRM所要實(shí)現的戰略目標，并安排正確的人來(lái)處理正確的事。而且領(lǐng)導者要至上而下的灌輸CRM中“以客戶(hù)為中心”的文化，讓全體員工能在思想上、部分員工在行動(dòng)上支持CRM的逐步推進(jìn)。
（三）、CRM戰略實(shí)施中
在CRM戰略實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)根據CRM戰略以及戰略目標，組建CRM戰略實(shí)施團隊。一個(gè)優(yōu)秀的CRM團隊除了具備一般團隊所應有的能力外，最起碼還要具備三個(gè)方面的能力：（1）從根本上改變傳統的觀(guān)念，并能夠積極的支持和參與企業(yè)原有流程的再造。要做到這一點(diǎn)非常難，團隊中的應該能夠把集體利益擺在個(gè)人利益之上。（2）深刻分析企業(yè)對CRM功能的需求，了解系統用戶(hù)的應用需求狀況；并能夠確定功能實(shí)現的優(yōu)先級以及具體的、合理的、具有成本效益的實(shí)施計劃。（3）要具有改變管理方式的技能，CRM只是一種管理思想、一種管理方法，它最終也是為企業(yè)管理服務(wù)的。因此，CRM團隊不僅要具備成功實(shí)施CRM的能力，還應當具有改變組織結構、改變工作流程的能力，從而才能夠真正實(shí)現管理方式、管理文化的變革。
（四）、全體員工接受培訓
培訓是CRM實(shí)施前、中、后都需要進(jìn)行的。只是在不同的階段可能所培訓的對象不太一樣。在國內，培訓過(guò)程一般由CRM軟件供應商完成，它們在實(shí)施CRM前的培訓，主要針對企業(yè)的“一把手”和其他高層管理人員，盡量讓它們從觀(guān)念上接受CRM，并讓它們信服CRM所具有的強大功能；在實(shí)施過(guò)程中主要針對項目小組的成員以及企業(yè)的中層管理人員而進(jìn)行溝通、培訓；在項目交付使用之前，要對最終用戶(hù)進(jìn)行系統操作培訓，實(shí)現客戶(hù)化，還要對全體員工進(jìn)行培訓，以讓全體員工都能夠在不同程度上來(lái)充分利用CRM思想和CRM應用系統。這一系列培訓都需要員工的積極參與和配合，以實(shí)現培訓的目的：從了解CRM到認識CRM，從認識CRM到接受CRM，從接受CRM到運用CRM。
CRM不是全體員工的裝飾品，CRM是讓全體員工充分運用來(lái)作為獲取競爭優(yōu)勢的利器。實(shí)施前，是CRM認識你；實(shí)施后，是你駕奴CRM。主動(dòng)的接受并充分利用CRM，CRM將載你向成功邁進(jìn)；否則CRM只會(huì )浪費你的時(shí)間和資金。
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