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編者按：最新研究表明：CRM的成功率不高在很大程度上是由于缺乏企業(yè)級CRM戰略，沒(méi)有能夠將技術(shù)很好的與清晰的企業(yè)級戰略相結合。因此企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶(hù)資源、最大化客戶(hù)價(jià)值，必須制定受到最優(yōu)管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(cháng)遠規劃和長(cháng)遠目標。ChinaByte一直以來(lái)認為，應當把CRM上升到戰略高度，因為CRM將會(huì )帶來(lái)新一輪的管理變革，將會(huì )對企業(yè)的長(cháng)期戰略目標的實(shí)現具有很大的推動(dòng)作用。
根據美國研究機構Frost & Sullivan的最新研究報告表明，客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的實(shí)施缺乏企業(yè)級CRM戰略設計，技術(shù)未能很好的與清晰的企業(yè)級戰略相結合，結果導致了CRM實(shí)施的成功率降低。
CRM的實(shí)施應該從兩個(gè)層面進(jìn)行考慮。其一，從管理層面來(lái)看，企業(yè)需要運用CRM中所體現的思想，來(lái)推行管理機制、管理模式和業(yè)務(wù)流程的變革；其二，從技術(shù)層面來(lái)看，企業(yè)部署CRM應用系統，來(lái)實(shí)現新的管理模式和管理方法。這兩個(gè)層面相輔相成，互為作用。管理的變革是CRM系統發(fā)揮作用的基礎，而CRM系統則是支撐管理模式和管理方法變革的利器。一個(gè)企業(yè)如果要想真正讓CRM應用到實(shí)處，必須要從這兩個(gè)層面進(jìn)行變革創(chuàng )新，缺一不可。
企業(yè)必須意識到作為一個(gè)企業(yè)戰略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶(hù)資源、最大化客戶(hù)價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(cháng)遠規劃和長(cháng)遠目標。之所以我們在這里把CRM上升到戰略高度，是因為CRM將會(huì )帶來(lái)新一輪的管理變革，將會(huì )對企業(yè)的長(cháng)期戰略目標的實(shí)現具有很大的推動(dòng)作用。
本文中，我們首次從戰略管理的角度來(lái)分析企業(yè)如何在管理層面上部署CRM戰略。通過(guò)本文的闡述，我們有一個(gè)最重要的目的：希望大家在實(shí)施CRM時(shí)，能夠全面理解和把握CRM，不要把CRM僅當作一種技術(shù)、僅當作一次性的項目。CRM應該是一場(chǎng)嶄新的、長(cháng)期的、管理變革，是一個(gè)持續改進(jìn)的過(guò)程。
一、企業(yè)戰略管理
圖1 麥肯錫7—S構架
按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀(guān)點(diǎn)，前面三個(gè)要素——戰略、結構和系統被認為是最成功的硬S；后面四個(gè)要素——作風(fēng)、人員、技能和共同的價(jià)值觀(guān)念是軟S。每個(gè)組織都和總體環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能適應環(huán)境的公司必將獲得成功。
許多管理學(xué)文獻都強調硬要素。一個(gè)成功的公司，就在于制定適當的戰略以實(shí)現其目標，建立適當的組織結構以貫徹戰略，并裝備具有有效信息系統、計劃系統、控制系統和獎勵制度的組織以完成各項工作。其關(guān)鍵性的觀(guān)念為：出發(fā)點(diǎn)是戰略，而不是結構。公司首先應該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個(gè)組織結構和系統來(lái)貫徹執行。
而信息時(shí)代企業(yè)面臨的最大挑戰是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰略緊緊的適應乃至引導商業(yè)環(huán)境的變革成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰略。信息時(shí)代的信息技術(shù)已經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。
二、客戶(hù)關(guān)系管理戰略
當一個(gè)聚焦企業(yè)業(yè)務(wù)和“以客戶(hù)為中心”的CRM戰略獲得正式實(shí)施時(shí)，它將對定位組織很有意義，可以來(lái)預測、管理、滿(mǎn)足未來(lái)客戶(hù)與供應商的需求。而要讓這些CRM功能得到全面的發(fā)揮，離不開(kāi)CRM戰略的制定、戰略的設計以及戰略的實(shí)施。
（一）、何為CRM戰略？
對于大多數公司而言，一個(gè)產(chǎn)品戰略很好理解。但是CRM戰略卻不太讓人理解。這是因為在CRM產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界對“CRM是什么”、“CRM戰略由什么組成”還沒(méi)有達成共識。因此，以下所闡述的CRM戰略并不一定勝人一籌，但我們會(huì )努力全面論述CRM戰略框架。
我們認為一個(gè)CRM戰略必須包括以下幾個(gè)內容：定義價(jià)值前提、定義客戶(hù)戰略、企業(yè)變革計劃。
定義價(jià)值前提
企業(yè)價(jià)值前提是指作為一個(gè)企業(yè)應當完成什么使命，企業(yè)價(jià)值觀(guān)是什么。這是企業(yè)的核心，因為它是區別其他企業(yè)的核心所在。針對CRM的價(jià)值前提必須被應用到兩個(gè)領(lǐng)域：它必須確定客戶(hù)價(jià)值是什么（畢竟我們現在是“以客戶(hù)為中心”。）；它必須確定能為客戶(hù)提供什么（企業(yè)的品牌價(jià)值）。如果與價(jià)值前提密切相關(guān)的這兩個(gè)方面沒(méi)有得到很好的界定，企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值交付必然會(huì )存在問(wèn)題，企業(yè)將難以贏(yíng)得客戶(hù)滿(mǎn)意。
定義客戶(hù)戰略
客戶(hù)戰略定義為公司如何建立和管理一個(gè)客戶(hù)組合，一個(gè)客戶(hù)戰略至少包括四個(gè)元素：
（1）客戶(hù)理解。客戶(hù)戰略的中心在于將客戶(hù)群分解成可管理的細分客戶(hù)，而細分客戶(hù)形成客戶(hù)組合的結構。對于每一種細分，客戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)需求必須要被考慮在內。而對于每一種產(chǎn)品和服務(wù)需求，企業(yè)需要區分是積極的還是被動(dòng)的需求，即“推式需求”還是“拉式需求”。總之，企業(yè)應當深刻理解客戶(hù)、理解客戶(hù)的需求。
（2）客戶(hù)競爭。在一個(gè)競爭激勵的市場(chǎng)中，一個(gè)客戶(hù)戰略必須能夠為競爭服務(wù)。企業(yè)的競爭力戰略是否既可以保持原有客戶(hù)的份額，也可以提高客戶(hù)的份額？
（3）客戶(hù)親和力。客戶(hù)對公司的親和力是非常關(guān)鍵的，因為這將是公司能夠通過(guò)交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售來(lái)保持和提取更大客戶(hù)價(jià)值的首要因素。
（4）客戶(hù)管理。在大多數公司中存在一個(gè)有趣的問(wèn)題：誰(shuí)來(lái)管理客戶(hù)？事實(shí)上，客戶(hù)正受到公司的每一個(gè)職員的管理；而且，已經(jīng)有一部分公司把管理客戶(hù)的工作交給了技術(shù)，而不是人。這些做法行嗎？誰(shuí)應當管理有情感的客戶(hù)？客戶(hù)關(guān)系由誰(shuí)來(lái)維護和管理？ 一個(gè)客戶(hù)戰略必須要能夠回答：客戶(hù)是誰(shuí)？客戶(hù)想要什么？客戶(hù)如何被管理？這種理解將能夠確保客戶(hù)群被作為一種客戶(hù)組合來(lái)管理，而不是簡(jiǎn)單作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的對象。
全方位變革的支撐
一個(gè)客戶(hù)戰略并不是一種簡(jiǎn)單的規劃圖。客戶(hù)戰略的實(shí)施需要很多方面變革的支撐。
1.業(yè)務(wù)流程。所有主要的流程都必須從客戶(hù)戰略的角度來(lái)重新定位，流程要能夠確定“是否”以及“如何”滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
2.組織。組織變革，包括文化轉變，是絕大多數建立客戶(hù)戰略的企業(yè)所不可避免的。客戶(hù)對企業(yè)評價(jià)好壞的主要因素依然是人際交互，而并不是技術(shù)能力。
3.位置和設施。企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)也要受到戰略的影響。尤其是客戶(hù)所訪(fǎng)問(wèn)部門(mén)（例如分店）的位置對“客戶(hù)感知企業(yè)”有著(zhù)深遠的影響。甚至通過(guò)職員的作用，接觸中心設施和網(wǎng)站也會(huì )對客戶(hù)有一個(gè)間接的影響。
4.數據流。對于絕大多數CRM戰略而言，必須要收集大量的數據，然后對數據加工、處理，再讓企業(yè)員工和客戶(hù)得到不同程度的共享。一個(gè)不包括數據戰略的CRM戰略就像一輛沒(méi)有汽油的汽車(chē)。
5.技術(shù)設計。在一個(gè)CRM項目中，新的硬件、操作系統和操作員是費錢(qián)又費力的重要因素之一。因此，在具體實(shí)施CRM戰略時(shí)，企業(yè)必須要考慮技術(shù)設計，包括硬件、軟件和人。
定義CRM戰略
企業(yè)必須意識到作為一個(gè)企業(yè)戰略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。CRM戰略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶(hù)資源、最大化客戶(hù)價(jià)值而制定的受到管理的、并得到信息技術(shù)支撐的長(cháng)遠規劃和長(cháng)遠目標。戰略目標的實(shí)現需要所有全體員工和高層管理者的參與和支持，各個(gè)部門(mén)領(lǐng)導的參與對于整體實(shí)施成功非常關(guān)鍵。這是實(shí)施CRM的一個(gè)基本原則。
要想成為一個(gè)“以客戶(hù)為中心”的組織，需要進(jìn)行運作管理創(chuàng )新和流程變革，以讓公司能夠快速響應客戶(hù)行為的變化。這可能需要更多的員工授權、靈活的產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格模型；以及擴充的產(chǎn)品特征/收益。然而真正實(shí)現“以客戶(hù)為中心”是一個(gè)不容易達到的目標。組織為了識別CRM實(shí)施的目標區域，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識別和定義創(chuàng )新可以實(shí)現的目標。
一個(gè)成功的CRM創(chuàng )新開(kāi)始于：
真正理解誰(shuí)是公司真正的客戶(hù)？
公司已有的客戶(hù)體驗是什么？
客戶(hù)未來(lái)希望接受什么樣的服務(wù)？
需要執行什么樣的運作變革？
在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋�(gè)結構化的思路是CRM戰略滿(mǎn)足業(yè)務(wù)需求的最好方法。其中包括以下步驟：
確認將被CRM支持的產(chǎn)品和服務(wù)
畫(huà)出現今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點(diǎn)和內部關(guān)聯(lián)圖
評估現有技術(shù)、特性和能力
討論CRM運作和業(yè)務(wù)遠景
（二）、為什么要把CRM上升到戰略高度
“處于激烈競爭中的企業(yè)，最可怕的事莫過(guò)于機會(huì )/危險已悄然降臨而自己卻還木然不知”。對于CRM許多人耳朵也許都聽(tīng)出了繭，因此很容易犯眼高手低或自以為是的毛病；而對其新的思想、觀(guān)念、方法、技術(shù)和應用視而不見(jiàn)。這種意識在“客戶(hù)就是財富，客戶(hù)就是資產(chǎn)，客戶(hù)就是價(jià)值”的年代無(wú)疑是十分危險的。那么作為非專(zhuān)業(yè)的普通用戶(hù)對CRM究竟應持什么樣的態(tài)度呢？
Gartner Group認為CRM是迄今為止規模最大的IT概念，但CRM并非等同于單純的信息技術(shù)或管理技術(shù)。它是一種企業(yè)戰略，目的是使企業(yè)根據客戶(hù)分段進(jìn)行重組，強化使客戶(hù)滿(mǎn)意的行為并聯(lián)接客戶(hù)與供應商之間的過(guò)程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。
CRM近來(lái)的迅猛發(fā)展，再次向人們證明CRM絕不是一種簡(jiǎn)單的軟件和技術(shù)；CRM而是一種新的企業(yè)管理思想和管理模式，當然其中管理方法的實(shí)現需要CRM應用系統的支撐。CRM已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，在買(mǎi)方市場(chǎng)逐步成熟的今天，企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎上，競爭的是服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，而這正是CRM的焦點(diǎn)。因此CRM將為企業(yè)帶來(lái)新的契機、新的核心競爭力。
因此，CRM不再是某一個(gè)部門(mén)（例如，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或服務(wù)中心）的事，CRM應當成為整個(gè)企業(yè)關(guān)注和重視的焦點(diǎn)。企業(yè)應當要從全局來(lái)部署CRM的實(shí)施；而且企業(yè)要從長(cháng)遠來(lái)考慮，進(jìn)行整體的戰略設計，并分步驟實(shí)施。
企業(yè)的高層領(lǐng)導要在戰略的高度重視CRM管理層面和技術(shù)層面的實(shí)施。首先當然是管理層面，企業(yè)領(lǐng)導應當始終堅持“以客戶(hù)為中心”的理念，爭取在企業(yè)中間形成一種企業(yè)文化（共同價(jià)值觀(guān)），真正將該管理理念灌輸到企業(yè)的每一職工之中。該理念的灌輸需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，我們可以考慮采用這種方式：首先要讓企業(yè)各個(gè)流程上的負責人堅持該思想，然后再讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識：客戶(hù)永遠是第一位的。這樣就會(huì )在公司上上下下形成一種氛圍，從而慢慢會(huì )形成一種文化，讓所有的人都知道，公司的發(fā)展離不開(kāi)客戶(hù)，只有不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，提升客戶(hù)忠誠度，擴大忠誠客戶(hù)的數量，企業(yè)才會(huì )在激烈的市場(chǎng)競爭中取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)才會(huì )永葆青春活力。一句話(huà)：客戶(hù)資源是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)脈。而企業(yè)要想持久的把握住客戶(hù)資源，必須要進(jìn)行CRM戰略設計、CRM戰略目標制定和實(shí)施。
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