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事物的變化總是快得令人猝不及防！
在2000年的時(shí)候，CRM被溢美為一項必將改造企業(yè)運作模式的技術(shù),必將成為最高層次的IT技術(shù)。一些成功的CRM提供商出現了年增長(cháng)額超過(guò)100％的佳績(jì)。在股票市場(chǎng)上，凡是與CRM有關(guān)的公司無(wú)不表現出一種“明星”氣質(zhì)。許多人預測：在未來(lái)的十年內，CRM將在企業(yè)軟件市場(chǎng)上占據主導地位。然而，在隨后的2001年，現實(shí)卻無(wú)情地給CRM迎頭潑了一盆涼水。一些CRM廠(chǎng)商的股票也從先前的每股100多美元狂降至每股不到1美元。與此同時(shí)，那些購買(mǎi)了CRM系統的企業(yè)用戶(hù)則指出:CRM系統的實(shí)際使用率只有10％到15％。于是，許多人開(kāi)始懷疑CRM很可能又是曇花一現式的技術(shù)。
客戶(hù)在想什么？
一些制造業(yè)、電信業(yè)、金融服務(wù)業(yè)用戶(hù)和技術(shù)研究機構普遍感到：同過(guò)去相比，企業(yè)在增加收入、擴大利潤和控制成本等方面面臨著(zhù)更大的壓力。為了完成業(yè)績(jì)指標，銷(xiāo)售、市場(chǎng)以及技術(shù)支持等部門(mén)將更專(zhuān)注于提高現有人員的工作效率。
對CRM解決方案開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，這種追求資源效率而不是追加資源的愿望是一個(gè)良好的兆頭，而那些已經(jīng)成功地運用了CRM系統的企業(yè)則指出:引入CRM系統之后，每位銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jì)可以增長(cháng)43％，管理人員的業(yè)績(jì)可以增長(cháng)32％，客戶(hù)滿(mǎn)意率可以增加22％，退貨率可以下降24％。
雖然最新調查研究表明僅有24％的CRM用戶(hù)取得了成功，但這些成功案例對于其他用戶(hù)仍然具有激發(fā)作用。當然，由于各個(gè)公司采用了不同的評估方式，所以新用戶(hù)的興趣也在很大程度上受到CRM懷疑論者的負面影響。
在2000年，許多公司往往還沒(méi)有明確的計劃就盲目地購買(mǎi)了CRM系統。不久前的一份用戶(hù)調查顯示：前兩年之中，有超過(guò)52％的公司在購買(mǎi)CRM應用軟件之前并沒(méi)有對ROI（投資回報率）做出清晰的計劃。而今天的CRM購買(mǎi)計劃往往要經(jīng)過(guò)CFO、CEO和董事長(cháng)的嚴格審查。為了使這些投資項目得到批準，今天的CRM項目組在購買(mǎi)進(jìn)程中不得不履行更嚴格的手續——他們必須使高級管理層確信CRM項目將會(huì )產(chǎn)生現實(shí)可行的ROI。這將迫使銷(xiāo)售、市場(chǎng)以及技術(shù)支持部門(mén)認真審視已有的商業(yè)流程，找出最大的問(wèn)題所在，隨后明確CRM將如何幫助他們解決這些問(wèn)題。
許多公司都發(fā)現，要讓CRM項目獲得業(yè)務(wù)決策層的批準，這是一個(gè)頗具挑戰性的工作，因為他們無(wú)法確切地定義哪些運作過(guò)程的改善得益于CRM系統。由于缺乏有說(shuō)服力的依據，許多CRM購買(mǎi)意向都被中止了。在一項針對226個(gè)CRM購買(mǎi)意向進(jìn)行的調查表明，有34％的公司在CRM項目預先評估之后放棄了這項采購計劃。
提供商在想什么？
CRM提供商將被迫重新認識銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售對象。過(guò)去，技術(shù)是一個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)。由于提供商總是將目光聚焦于在技術(shù)上勝過(guò)競爭者，從而使得銷(xiāo)售的競爭主要在IT層面展開(kāi)。
如今，為了滿(mǎn)足業(yè)務(wù)實(shí)際的需要，用戶(hù)的CRM項目組要求提供商將服務(wù)范圍從技術(shù)層面擴展到功能層面。用戶(hù)更加關(guān)注CRM能夠為自己做些什么事情以及公司通過(guò)這些功能所獲得的ROI。
CRM提供商正在改進(jìn)他們的銷(xiāo)售策略，將更多的時(shí)間花在與企業(yè)用戶(hù)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行溝通，而不像以往主要關(guān)注于與用戶(hù)的技術(shù)人員進(jìn)行溝通。CRM提供商已經(jīng)認識到：僅僅滿(mǎn)足用戶(hù)方CIO的需要是遠遠不夠的，它們的銷(xiāo)售人員必須同時(shí)了解企業(yè)采購、制造、財務(wù)以及CEO的需要。
CRM提供商正在改變他們的銷(xiāo)售對象。以往，CRM提供商宣稱(chēng)他們可以提供銷(xiāo)售、市場(chǎng)以及技術(shù)支持的管理方案，但最后客戶(hù)得到的卻只是解決方案的框架而已。這就好比汽車(chē)制造商向你許諾提供一輛汽車(chē)，但你最終得到的卻只是底盤(pán)、發(fā)動(dòng)機、輪胎以及剎車(chē)片等等。
由于缺乏將這些部件組合在一起的技能，許多CRM用戶(hù)不得不就如何運作CRM系統去求助于外部的咨詢(xún)機構。最終他們發(fā)現，實(shí)施CRM項目的綜合費用竟然是原始軟件支出的2至5倍。
CRM的各個(gè)部分不應被割裂開(kāi)來(lái)。最終用戶(hù)現在要求提供商針對特定商業(yè)用途提供全面綜合的解決方案，這就要求一些提供商在產(chǎn)品類(lèi)型上做出兩類(lèi)主要的調整:
首先是增加針對具體行業(yè)的解決方案。CRM提供商已經(jīng)認識到，用一種方案去滿(mǎn)足所有用戶(hù)的商業(yè)模式已經(jīng)不再有效，相當一部分CRM提供商正在開(kāi)發(fā)針對特定行業(yè)的專(zhuān)門(mén)解決方案。例如：有些CRM提供商正在為制藥公司量身定做解決方案，有些正在開(kāi)發(fā)為財產(chǎn)及災害保險經(jīng)紀人提供的交互式銷(xiāo)售系統，還有些正在為金融服務(wù)業(yè)的銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售應用工具。更有許多CRM提供商在為通信行業(yè)提供解決方案。
其次是針對特定業(yè)務(wù)的專(zhuān)門(mén)工具進(jìn)行CRM產(chǎn)品開(kāi)發(fā),可以產(chǎn)生事半功倍的效果。事實(shí)上，許多提供商所開(kāi)發(fā)的工具僅僅專(zhuān)注于很細節的業(yè)務(wù)功能。相對于整個(gè)CRM業(yè)務(wù)過(guò)程來(lái)說(shuō)，它們只是選擇其中的某個(gè)單一流程或者只是一個(gè)子流程，但這個(gè)細小的流程對于實(shí)現整體解決方案來(lái)說(shuō)能起到某種關(guān)鍵作用。
例如：有一家公司提供用于自動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售線(xiàn)索“孵化”系統，專(zhuān)門(mén)將顧客的查詢(xún)轉化為真正的銷(xiāo)售機會(huì )。還有一家公司的銷(xiāo)售機會(huì )篩選工具可以幫助銷(xiāo)售人員從自動(dòng)記錄的客戶(hù)問(wèn)訊信息中找到應該特別關(guān)注的客戶(hù)，以便增加銷(xiāo)售成功率。
由于用戶(hù)的CRM項目組往往將他們的購買(mǎi)意圖集中體現在一兩個(gè)關(guān)鍵性的商業(yè)問(wèn)題中，所以這些專(zhuān)門(mén)的工具將幫助他們利用一個(gè)特定的方案來(lái)解決具體問(wèn)題，而不必購買(mǎi)一個(gè)完整的CRM系統。
市場(chǎng)將會(huì )怎樣？
2001年，在CRM系統的用戶(hù)中有76％的公司認為這項新技術(shù)為它們帶來(lái)的收益很小或者根本沒(méi)有。這也有力地表明他們在CRM的采購過(guò)程中更加關(guān)注ROI問(wèn)題了。
隨著(zhù)越來(lái)越多的公司感受到回報的重要性， CRM市場(chǎng)也將得到復蘇。當一些公司對它們的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客服體系進(jìn)行徹底改造之后，他們將會(huì )獲得某種競爭上的優(yōu)勢。再過(guò)一段時(shí)間，CRM將不僅是一種競爭優(yōu)勢，而且會(huì )成為企業(yè)生存的基本條件。
對于CRM提供商而言，2002年將是非常關(guān)鍵的一年——不是脫穎而出，就是淘汰出局。通過(guò)已經(jīng)收集到的購買(mǎi)意向數據來(lái)看，CRM銷(xiāo)售增長(cháng)將步入正軌并在2001年的基礎上提高35％到45％。這些銷(xiāo)售業(yè)績(jì)將屬于那些既能向客戶(hù)講解IT技術(shù)又能與其業(yè)務(wù)主管探討商業(yè)用途并提供專(zhuān)門(mén)的行業(yè)應用和專(zhuān)門(mén)用途的廠(chǎng)商。而且，CRM廠(chǎng)商必須在90天或者更短時(shí)間內讓自己的用戶(hù)看到實(shí)效。
成功的CRM提供商將更多地提供咨詢(xún)。他們將與其他的提供商結成堅固的聯(lián)盟以保證客戶(hù)的CRM項目組方便地實(shí)現業(yè)務(wù)應用集成。CRM提供商不僅要擴展自己的專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，同時(shí)也將加強與咨詢(xún)公司的合作，他們還將提高培訓和技術(shù)支持水平以便最終用戶(hù)可以盡快地獲得實(shí)際效益。
上述挑戰對于一些提供商來(lái)說(shuō)或許過(guò)于苛求。企業(yè)文化、產(chǎn)品理念以及銷(xiāo)售人員和技術(shù)支持人員的能力也許都將是成功轉入新的商業(yè)模式的障礙。但是如果不能完成這一轉變，那就勢必被更靈活的競爭者所吞并。
2000年是CRM過(guò)于火爆而非理性的一年，2001年又是因為無(wú)法證明其正確性而充滿(mǎn)悲觀(guān)色彩的一年。這種大幅度的振蕩卻也正好為CRM在2002年的商業(yè)應用中找到正確位置鋪好了臺階。CRM并非已經(jīng)日薄西山。相反，它正在逐步完善之中。幫助市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)支持各部門(mén)完成它們的業(yè)績(jì)指標已經(jīng)變成它的首要任務(wù)。(蔡葉飛編譯)
