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當一家企業(yè)實(shí)施CRM的時(shí)候，CRM的專(zhuān)用詞匯的發(fā)展對開(kāi)發(fā)商業(yè)模式和溝通變得至關(guān)重要。
理解CRM術(shù)語(yǔ)對開(kāi)發(fā)新商業(yè)模式和促使向以客戶(hù)為中心轉變變得非常關(guān)鍵。項目經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干需要溶入到這些CRM詞匯中。在這里，我們定義主要的應用模塊，部件和經(jīng)營(yíng)策略。在本文中，我們引用了許多應用模塊的功能描述，例如，機會(huì )管理，交流管理，問(wèn)題處理，銷(xiāo)售訂制，銷(xiāo)售激勵，E-mail反應管理系統，記錄系統等等。
CRM策略（The CRM Strategy）
也稱(chēng)做客戶(hù)資源管理(Customer Asset Management)或客戶(hù)交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司范圍的策略，通過(guò)圍繞客戶(hù)細分重組公司，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，連接客戶(hù)和供應商等手段來(lái)最大化利潤和客戶(hù)滿(mǎn)意度。關(guān)鍵的CRM技術(shù)投資能提供更好的客戶(hù)理解度，增加客戶(hù)聯(lián)系渠道，客戶(hù)互動(dòng)以及對客戶(hù)渠道和企業(yè)后臺的整合。CRM的應用范圍包括技術(shù)輔助式銷(xiāo)售（Technology-enabled Selling, TES），客戶(hù)服務(wù)和支持（Customer Service and Support, CSS）和技術(shù)輔助式營(yíng)銷(xiāo)（Technology-enabled Marketing, TEM）。
1、TES(Technology-enabled Selling)：也稱(chēng)做銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Automation)。它是指在所有的銷(xiāo)售渠道中，包括現場(chǎng)/移動(dòng)銷(xiāo)售(Field/Mobile Sales)，內部銷(xiāo)售/電話(huà)銷(xiāo)售(Inside Sales/Telesales)，銷(xiāo)售伙伴(Selling Partner)，在線(xiàn)銷(xiāo)售(Web Selling)和零售應用技術(shù)來(lái)達到提升銷(xiāo)售的目的。TES的目標是把技術(shù)和好的流程整合起來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售隊伍效率的不斷提高，同時(shí)平衡和最優(yōu)化每一個(gè)銷(xiāo)售渠道
也稱(chēng)做移動(dòng)銷(xiāo)售(Mobile Sales)或銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Force Automation, SFA)。這應用于那些經(jīng)常在公司外工作和無(wú)法使用局域網(wǎng)和高速廣域網(wǎng)的銷(xiāo)售人員。為了完成他們的工作，這些銷(xiāo)售人員需要能夠連接到數據庫，分享信息資源并且需要自由地登錄、漫游和離開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。 對機會(huì )（即潛在客戶(hù)或目標客戶(hù)）、區域、大客戶(hù)、拜訪(fǎng)和活動(dòng)的管理以及對產(chǎn)品配置、定價(jià)、合同、訂單、報價(jià)和促銷(xiāo)等的管理是對應用該系統的一般要求。
內部銷(xiāo)售(Inside Sales)：
也稱(chēng)做擴展型銷(xiāo)售企業(yè)（Extended Selling Enterprise, ESE），企業(yè)通過(guò)采用技術(shù)和應用來(lái)支持第三方銷(xiāo)售渠道伙伴（例如，中間商、代理商、分銷(xiāo)商和增值業(yè)務(wù)銷(xiāo)售商）來(lái)達到銷(xiāo)售目標。 E-partner 是伙伴關(guān)系管理的一個(gè)組成部分。
電子銷(xiāo)售（E-sales）：
TES的這個(gè)部分包括使零售商通過(guò)傳統的渠道（例如百貨商店、專(zhuān)業(yè)商店和廠(chǎng)家直銷(xiāo)店）或新的渠道諸如家庭銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售和倉儲式銷(xiāo)售達到銷(xiāo)售產(chǎn)品目的的應用方案。推銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和電子零售是零售銷(xiāo)售應用的典型例子。
2、客戶(hù)服務(wù)和支持（Customer Service and Support, CSS）：以前稱(chēng)做投訴處理部。一旦客戶(hù)購買(mǎi)了產(chǎn)品或服務(wù)，CSS就負責保持和發(fā)展客戶(hù)關(guān)系。CSS是與客戶(hù)聯(lián)系最頻繁的部門(mén)而且對保持客戶(hù)滿(mǎn)意度至關(guān)重要。由于與消費者的互動(dòng)關(guān)系變得日益復雜，所以客戶(hù)服務(wù)部門(mén)需要一個(gè)柔性好的、可擴展的、伸縮性好的并且集成度高的高技術(shù)基礎設施來(lái)及時(shí)準確地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。
是CSS應用功能的核心。這部分的作用是登錄所有的來(lái)電和交易并且從始至終地管理交易。
以互連網(wǎng)為基礎的客戶(hù)服務(wù)全套方案：也稱(chēng)做E-service 。這些應用和工具能提高客戶(hù)、合作伙伴和潛在客戶(hù)自我服務(wù)的能力并且增強他們通過(guò)WEB，網(wǎng)絡(luò )，局域網(wǎng)或廣域網(wǎng)來(lái)與企業(yè)互動(dòng)的能力。互動(dòng)式的客戶(hù)服務(wù)網(wǎng)頁(yè)應該與前臺的服務(wù)應用（客戶(hù)服務(wù)，銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和電子交易），后臺的系統和數據庫和聯(lián)絡(luò )中心集成起來(lái)，來(lái)達到促進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)的目的。電子服務(wù)全套方案的五個(gè)主要功能部分是：1）軟件跟蹤和軟件升級，與前臺的基于WEB的CSS服務(wù)應用集成在一起。2）問(wèn)題解決型的知識管理軟件，它可以提供類(lèi)似自然語(yǔ)言的接口而且客戶(hù)可以自己來(lái)查詢(xún)。3）一個(gè)ERMS，用來(lái)管理發(fā)入和發(fā)出的E-mail。4）一個(gè)綜合排隊管理系統，它的功能類(lèi)似一個(gè)漏斗，集合各種不同的渠道（例如電話(huà)、互動(dòng)語(yǔ)音回復IVR、語(yǔ)音識別、網(wǎng)絡(luò )和主頁(yè)）來(lái)達到標準化地處理所有客戶(hù)請求；5）合作式討論，它是通過(guò)WEB 和基于IP的語(yǔ)音來(lái)達到促進(jìn)企業(yè)與客戶(hù)間集成的目的。盡管它目前還不成熟，但到2002年將會(huì )是E-service環(huán)境的關(guān)鍵組成部分。
現場(chǎng)服務(wù)與分派系統（Field Service and Dispatch, FS/D）：
傳統的客服中心處理語(yǔ)音，僅僅聯(lián)系客戶(hù)，而聯(lián)絡(luò )中心包括與客戶(hù)聯(lián)系的所有渠道，包括語(yǔ)音（例如電話(huà)、IVR、語(yǔ)速識別和聲音識別），網(wǎng)絡(luò )（例如E-mail），WEB，傳真和信函。這是一個(gè)輸入/輸出雙向的基于服務(wù)的環(huán)境，在這個(gè)環(huán)境中代理員處理所有有關(guān)銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、搜集以及其他功能等方面的信息。聯(lián)絡(luò )中心從邏輯上是單體的，但從物理上是分散的。
3、技術(shù)輔助式營(yíng)銷(xiāo)（Technology-enabled Marketing, TEM）：也稱(chēng)做營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化。它可以分析營(yíng)銷(xiāo)流程，并且使這個(gè)過(guò)程自動(dòng)化。因為技術(shù)在經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面所扮演的角色都變得越來(lái)越重要，所以營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須把技術(shù)的發(fā)展當作是戰略性的迫切任務(wù)，運用信息和IT的手段使自己更加富有競爭性。TEM的最終目標是在活動(dòng)、渠道和媒體間合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源以達到收入最大化和客戶(hù)關(guān)系最優(yōu)化。
它是指用數據支持（例如整理、控制和篩選）工具來(lái)達到使數據高質(zhì)量和數據一致的目的。
數據分析(Data Analysis)：
也稱(chēng)做商務(wù)智能。它包括特別問(wèn)題軟件、報告和分析能力軟件和帶數據倉庫(Data Warehouse)或數據中心(Data Mart)的策略決策程序軟件。數據倉庫是一個(gè)集合的數據庫，它儲存了所有的或主要的由企業(yè)不同業(yè)務(wù)系統搜集的數據。來(lái)自在線(xiàn)交易處理或其他來(lái)源的數據在這里有選擇地搜集、裁剪、集合、加工以及梳理。數據中心是數據倉庫的一個(gè)組成部分而且數據中心可以支持特別商業(yè)流程中獨特的商務(wù)智能要求或應用要求。
內容管理系統（Content Management Systems）：
它可以設計單渠道或多渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)并且可以追蹤一段時(shí)間后細分客戶(hù)對這些活動(dòng)的效果的反映。銷(xiāo)售部門(mén)也應用CMS來(lái)實(shí)施銷(xiāo)售活動(dòng)，例如到一定的時(shí)間讓某特定產(chǎn)品獲得特定的市場(chǎng)份額。
4、其他CRM技術(shù)組成部分
DBM：
ESD使軟件可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )傳遞來(lái)安裝。它可以幫助用戶(hù)在自己的環(huán)境中分發(fā)程序和文件。客戶(hù)端/服務(wù)器的發(fā)展和移動(dòng)客戶(hù)端/服務(wù)器應用的發(fā)展對ESD形成了迫切的需求。如果沒(méi)有軟件分發(fā)和軟件安裝的有效的自動(dòng)化手段，大多數的客戶(hù)端/服務(wù)器應用和移動(dòng)客戶(hù)端/服務(wù)器應用技術(shù)將行不通。
中間軟件(Middleware)：
它是在主系統和移動(dòng)計算機之間傳遞信息的一種方法。該方法至少可以提供交流、數據庫應答和同步化。
語(yǔ)音通信的一個(gè)通用名詞。
工作流程管理(Workflow Management)：
這個(gè)過(guò)程包括分析和挖掘結構化的、特定領(lǐng)域的、經(jīng)常是存儲在信息倉庫內的信息， 它使用戶(hù)能夠認清趨勢、識別模式、獲取洞察力和得出結論。BI過(guò)程包括交流發(fā)現的信息和處理變化。BI的范圍包括客戶(hù)、產(chǎn)品、服務(wù)和競爭者。
商業(yè)流程重組（Business Process Re-engineering, BPR）：
這個(gè)功能是指通過(guò)篩選存儲在目錄庫中的大量數據來(lái)發(fā)現有用的相互關(guān)系、模式和趨勢的過(guò)程。數據挖掘采用模式識別技術(shù)以及統計和數學(xué)技術(shù)。
分銷(xiāo)和后勤(Distribution and Logistics)：
電子商務(wù)包括基于互連網(wǎng)或網(wǎng)絡(luò )的商業(yè)活動(dòng)。它在"互聯(lián)經(jīng)濟"的驅動(dòng)下，將企業(yè)內外部關(guān)系轉化為創(chuàng )造價(jià)值和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)機會(huì )。
電子交易(Electronic Commerce)：
E-CRM是將WEB方式整合到這個(gè)企業(yè)的CRM戰略中。其目標是將與銷(xiāo)售、CSS和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新有關(guān)的渠道統一起來(lái)，來(lái)達到客戶(hù)關(guān)系無(wú)縫化，客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度和收入的最大化。E-CRM是CRM和電子商務(wù)的組成部分，它包括了基于WEB的客戶(hù)渠道諸如電子銷(xiāo)售、電子服務(wù)、電子營(yíng)銷(xiāo)和電子零售。
企業(yè)資源計劃（Enterprise Resource Planning, ERP）：
E-ERP是指在ERP經(jīng)營(yíng)策略中基于WEB的組成部分，它能通過(guò)集成企業(yè)內部的生產(chǎn)、財務(wù)及分銷(xiāo)功能來(lái)提升股東和客戶(hù)的價(jià)值，進(jìn)而極大地均衡和最優(yōu)化企業(yè)和它的交易伙伴的資源。
知識管理（Knowledge Management, KM）：
這是CRM系統的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)以及其它企業(yè)業(yè)務(wù)功能向合作伙伴的延伸，它可以促進(jìn)更具合作性的渠道伙伴關(guān)系。
個(gè)性化（personalization）：
這是一個(gè)將產(chǎn)品、服務(wù)和信息從供應商到客戶(hù)最優(yōu)化傳遞的過(guò)程。SCM是指在交易伙伴群體中，圍繞著(zhù)滿(mǎn)足最終用戶(hù)這一共同的目標所形成的一系列業(yè)務(wù)過(guò)程。
結束語(yǔ)：我們的目的是使經(jīng)理和職員處于這樣一種CRM語(yǔ)言環(huán)境中：這種語(yǔ)言使用精確的定義以圍繞著(zhù)CRM的應用和技術(shù)元素進(jìn)行交流和實(shí)施教育。使用這種術(shù)語(yǔ)系統，并輔以對流程、行為及標準方面的潛在變化的了解，來(lái)發(fā)展CRM戰略。要確定企業(yè)希望往何處去，為何希望如此以及企業(yè)將來(lái)看上去會(huì )是什么樣。這種分析對達成以上目標所需做的一切將會(huì )起一種促進(jìn)作用。圍繞顧客及企業(yè)的要求來(lái)建立CRM系統，決定所需的應用系統，并記住大的并非總是好的--一個(gè)一體的解決方案，即便是可能的，也未必能適合企業(yè)的既定目標。決定需要自動(dòng)化處理的顧客接觸點(diǎn)，并確定數據的儲存處以及數據應怎樣傳輸。最后，挑選合適的軟件供應商。在企業(yè)弄明白它要做什么之后，把能夠盡可能完善主要的顧客中心流程的軟件提供商列出一個(gè)清單。當企業(yè)有了一套清晰的思考過(guò)程，就能使它將自己的目標于各個(gè)軟件供應商的目標相比較，從而篩掉不了解企業(yè)目標的供應商。
