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CRM的發(fā)展并不象專(zhuān)家們所說(shuō)的那么快，我已經(jīng)獲得了一些能駁倒他們的數據。和你們今年所看到的預測CRM將有一個(gè)“clear sailing”的發(fā)展前景不同，我現在的預言是一場(chǎng)CRM完美風(fēng)暴即將來(lái)臨。
什么是完美風(fēng)暴？這可不同于那部講述漁人與自然的電影“完美風(fēng)暴”，雖然名字相同。但現實(shí)中確有這樣一次風(fēng)暴，它發(fā)生在1991年被稱(chēng)為“nor'easter”，由異常強烈的暴風(fēng)天氣形成。一股冷鋒從五大湖移過(guò)時(shí)產(chǎn)生了颶風(fēng)，并由此形成了一股熱帶風(fēng)暴，氣流隨著(zhù)向新英格蘭地區的移進(jìn)變得愈加強烈。與此同時(shí)，在亞特蘭大漸漸平息的Hurricane Grace 居然又重新積聚了力量和速度，席卷了整個(gè)地區。熱帶颶風(fēng)和一股高壓氣流以及再次爆發(fā)的Hurricane Grace三者結合便形成了所謂的“完美風(fēng)暴”，于是產(chǎn)生了一些令人難以想象的現象，比如一百英尺的浪高----至盡仍然是歷史上浪高記錄的最高點(diǎn)。
我為什么要將這次風(fēng)暴與CRM進(jìn)行類(lèi)比呢？因為當我在研究CRM 發(fā)展前景預測之時(shí)，我看到了與那次風(fēng)暴想類(lèi)似的強大氣流的匯合。對于那些不在意這一警告的人們可要小心不要被狂風(fēng)卷進(jìn)大海。CRM 風(fēng)暴的三大強烈因素：一、CRM市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)停止；二、全球CRM市場(chǎng)基本無(wú)法贏(yíng)利；三、CRM投資是一大損失。
CRM發(fā)展有多快？
你隨處都能聽(tīng)到CRM，當今CRM 相當熱門(mén)。在經(jīng)濟上漲的環(huán)境下，CRM所占公司費用比例不斷上升。在經(jīng)濟低谷期，CRM作為保留客戶(hù)的有利手段甚至變得更加重要。換句話(huà)說(shuō)，不管外部經(jīng)濟氣候如何，CRM仍然是至關(guān)重要的。根據AMR Research (www.amrresearch.com) 在2001年8月對100位公司主管就經(jīng)濟低迷及其對客戶(hù)管理的IT費用所產(chǎn)生的影響而做的調查報告顯示，87%的被調查者說(shuō)他們會(huì )繼續保持或增加客戶(hù)管理預算。因此AMR最后的調查結論為：CRM 將呈大幅度增長(cháng)趨勢。
不僅是AMR作出這樣的預測。根據META Group (www.metagroup.com)對300家公司所作出的A Q3報告，2001年CRM市場(chǎng)將持續快速增長(cháng)。據調查顯示，2001欲將CRM投資擴大至整個(gè)企業(yè)范圍內的公司達到75%。有意思的是，META還發(fā)現將近80%企業(yè)仍聲稱(chēng)他們的CRM項目做得很成功。IDC (www.idc.com)分析師Mary Wardley說(shuō)在她與一些企業(yè)的近期溝通中發(fā)現他們并不打算減少CRM預算。
但是人們計劃去做的事情往往會(huì )和他們真正做的有很大的不一致。雖然那些被調查的公司每一個(gè)都想獲得新的CRM技術(shù)，但RealMarket的調查卻表明2001年第二季度CRM的資本投入實(shí)際上是減少了。我這里說(shuō)的并不是緩慢增長(cháng)，而是確確實(shí)實(shí)的下降。我們發(fā)現47家CRM解決方案的供應商的總收入在今年的第二季度下降了1.3%。此外，產(chǎn)品收入從2000年的第二季度開(kāi)始下降了10%。
事實(shí)無(wú)可置辯：CRM市場(chǎng)正在萎縮。在CRM問(wèn)題上越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始言行不一致。連market gorilla Siebel Systems 也看到了 CRM 市場(chǎng)在2001年的一二季度內每況愈下的情況。
經(jīng)濟沖擊和所報道的CRM執行失敗率可能是CRM 市場(chǎng)下降的原因，但是其中最主要的原因還是CRM應用在低風(fēng)險投資回報率方面的困難。不能為龐大的費用和巨大的風(fēng)險作出合理解釋?zhuān)珻RM倡導者就不能被承認、無(wú)法獲得資金和變革的支持。簡(jiǎn)單地說(shuō)，我覺(jué)得分析費用目的的分析師沒(méi)有錯，但是現實(shí)并沒(méi)有反映人們的真正意愿。
CRM:目前無(wú)利可圖的市場(chǎng)
假如我說(shuō)，從整體來(lái)看，那些主要的CRM解決方案供應商根本沒(méi)有贏(yíng)利，那你就會(huì )舉出一些贏(yíng)利的CRM公司例子來(lái)反駁我。事實(shí)是，在去年只有五分之一的CRM公司真正賺到了錢(qián)。但是，如果我這樣說(shuō)：從總的范圍來(lái)講，去年的CRM 供應商一共損失了88億美元，你會(huì )怎樣想？再者，如果我告訴你他們的凈利潤額為負49%，換句話(huà)講就是：他們每賺二美元就要投入三美元，你又做何感想？
這就是我們所看到的現實(shí)。CRM，作為一個(gè)行業(yè)，目前不可贏(yíng)利。只有在成本和利潤結構上進(jìn)行大幅度的改變才能使其贏(yíng)利。然而很不幸，由于利潤的不斷下降，大多數CRM供應商都沒(méi)有找到使其贏(yíng)利的方法，因此，他們的公司在不斷裁員。
CRM股票狀況
在RealMarket, 我們對CRM產(chǎn)業(yè)的財政狀況做了幾年的跟蹤調查，研究CRM股票指數。這個(gè)指數每天都在更新時(shí)刻體現著(zhù)著(zhù)這個(gè)行業(yè)的財政脈搏。然而不幸的是，病人處在特別護理階段，幾乎沒(méi)有脈搏跳動(dòng)。在過(guò)去的一年里指數令人難以置信地下跌了71%。在跟蹤調查的47家公司中只有4家公司的股票價(jià)大于去年的股票價(jià)。14家公司的股票價(jià)在同期跌了90%以上，其中一些更是面臨要撤離股票交易所。不必說(shuō)CRM的無(wú)贏(yíng)利性已經(jīng)為華爾街和“Main Street”所認可。
總而言之，增長(cháng)已經(jīng)停止，贏(yíng)利根本不存在，股票也跌到了最低谷，于是我們對所謂的“完美風(fēng)暴”有了自己的認識。我知道我的這份報告與分析師們所說(shuō)的恰恰相反。我并不反對他們這樣的以其客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)來(lái)考慮的積極的看法。
在電影“完美風(fēng)暴”中，那條厄運船的船長(cháng)本來(lái)希望能駛著(zhù)一條裝滿(mǎn)魚(yú)的船回港口，結果卻葬身海底。他是不是盲目幻想的犧牲品？或是本來(lái)就存在的外部力量阻礙了他？其實(shí)，我們今天也面臨了同樣的問(wèn)題：我們欲利用CRM作為競爭優(yōu)勢是不是也是一種盲目的幻想呢？所以我們忽略了外部阻力可能會(huì )在我們尚未開(kāi)始就將我們打敗這樣的警告？
我們可能從來(lái)沒(méi)有看到過(guò)象最近所經(jīng)歷過(guò)的這樣高的上漲率和如此高的股價(jià)，但是我們確實(shí)需要從事一個(gè)能贏(yíng)利的行業(yè)。我相信如果我們對CRM目前的市場(chǎng)環(huán)境不了解的話(huà)，當我們要成為CRM執行者或投資者時(shí)，那就會(huì )對我們相當不利。
謝天謝地，這場(chǎng)風(fēng)暴不會(huì )一直持續下去。但我們從這次CRM風(fēng)暴中吸取到了什么教訓呢？我們知道了“Build it and they will come”是一個(gè)失敗的賭注；我們認識到了CRM的發(fā)展比我們想象的要困難得多；沒(méi)有可衡量的ROI的CRM不能算真正的CRM；CRM和利潤完全有關(guān)。不是部分有關(guān)，而是全部有關(guān)。我們能夠控制許多事情，但是我們必須尊重身邊的不可控制的因素。商業(yè)背后的主要因素即是創(chuàng )造利潤價(jià)值能力。
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