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21世紀被大家公認為是“信息時(shí)代”，信息將成為最重要的產(chǎn)品。因而那些苦苦尋求競爭優(yōu)勢的企業(yè)必須收集和分析各種類(lèi)型的信息。而且，根據這些分析結果所做出的決策將有助于新項目的實(shí)施。因此，21世紀將屬于那些將信息用來(lái)作為一個(gè)戰略性企業(yè)資源的企業(yè)。公司必須使用這種戰略資源來(lái)作為改變經(jīng)營(yíng)管理模式、再思考工作方式，以及拓展內部業(yè)務(wù)流程至供應商、合作伙伴和客戶(hù)的重要方式。
信息在創(chuàng )造競爭優(yōu)勢過(guò)程中的優(yōu)勢是至關(guān)重要的。然而，信息本身是不能創(chuàng )造競爭優(yōu)勢的知識。數據質(zhì)量的保證對于創(chuàng )造競爭優(yōu)勢的信息而言是必需的。質(zhì)量是一種統稱(chēng)，在信息時(shí)代應該具有相應的定義。從這一點(diǎn)來(lái)看，信息時(shí)代的質(zhì)量主要指服務(wù)質(zhì)量，主要由客戶(hù)需求和更快、更準的客戶(hù)問(wèn)題相應來(lái)衡量；而且也指信息的質(zhì)量，主要由適時(shí)性、準確性、可獲取性來(lái)衡量。
最近出現在企業(yè)中，與客戶(hù)數據相關(guān)的質(zhì)量問(wèn)題相關(guān)的論題主要為：以客戶(hù)為中心、電子商務(wù)和企業(yè)級客戶(hù)視圖，其中每一點(diǎn)都與數據質(zhì)量緊密關(guān)聯(lián)。盡管它們具有不同的商業(yè)目的，但是它們都共享信息的來(lái)源。初始的數據來(lái)源于處理客戶(hù)獲取的“前臺”系統。一旦數據進(jìn)入企業(yè)內部，客戶(hù)信息將對企業(yè)具有支持作用。部分數據也來(lái)源于“后臺”系統，用來(lái)支持反饋給客戶(hù)的產(chǎn)品和信息。本文的后面將討論數據質(zhì)量將怎樣影響上面的三種觀(guān)點(diǎn)。也討論了怎樣使用數據質(zhì)量規劃來(lái)積極支持這些論題。
你的直銷(xiāo)和實(shí)施運作，與其他企業(yè)業(yè)務(wù)決策一樣，需要依賴(lài)于企業(yè)獲取的數據的質(zhì)量
一、三個(gè)論題對數據質(zhì)量的需求
1.以客戶(hù)為中心
著(zhù)名的數據倉庫專(zhuān)家Doug Hackney建議到：“每一個(gè)公司最大的挑戰是：盡可能與客戶(hù)自身一樣來(lái)了解每一個(gè)個(gè)性化客戶(hù)關(guān)系。要實(shí)現此：首先需要收集在每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)上的信息，遺憾的是，由于每一個(gè)獨立客戶(hù)接觸點(diǎn)、在線(xiàn)分析處理（OLTP）系統、經(jīng)常性人為失誤的差異性，導致客戶(hù)相關(guān)信息的質(zhì)量不可避免地降低了標準。如果你沒(méi)有遵守擁有準確客戶(hù)特性的接觸點(diǎn)數據規則，你將永遠不能達到客戶(hù)隱私維護和一對一關(guān)系的目標。因此，成功的‘以客戶(hù)為中心’的企業(yè)必定擁有先進(jìn)的信息質(zhì)量系統、流程和能力。”
2 電子商務(wù)
Internet提供了一種除實(shí)體店面之外的提高收入和市場(chǎng)份額的機會(huì )。然而，一旦系統接受了Web表單的數據，接下來(lái)的挑戰是，該Web信息與確保一對一營(yíng)銷(xiāo)的操作系統的歷史數據的匹配性問(wèn)題。
匹配數據讓一個(gè)企業(yè)能夠辨清新客戶(hù)與老客戶(hù)。這有助于獲取過(guò)去資料，因此系統能夠定制Web內容，并為特定的客戶(hù)偏好定制特別的Web促銷(xiāo)。而且，匹配信息如果促成了定單的實(shí)現，能夠進(jìn)一步加強了客戶(hù)關(guān)系。因此在它匹配于先前的操作系統之前證實(shí)和改進(jìn)數據質(zhì)量起著(zhù)關(guān)鍵的作用。
3.企業(yè)級統一客戶(hù)視圖
客戶(hù)關(guān)系的核心是必須要解決IT問(wèn)題。大多數組織存在客戶(hù)信息，但它建立在不同的系統、不同的平臺上。客戶(hù)信息來(lái)源于多個(gè)方面，有直郵、Internet、Web表單、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、點(diǎn)擊流數據、呼叫中心等等。公司合并進(jìn)一步擴大了數據的復雜性，更不用提消費者具有17%的移動(dòng)率。IT部門(mén)必須能應付這樣一個(gè)現實(shí)：傳統系統在產(chǎn)品相關(guān)流程上運作，而不在客戶(hù)流程上，這加劇了不同客戶(hù)數據來(lái)源問(wèn)題的復雜性。
企業(yè)中每一個(gè)部門(mén)都有他們自己獨立的數據源和數據集市。結果導致客戶(hù)數據分散性和差異性。而且驅除所有這些傳統系統也是不可能。IT部門(mén)需要找到一種方式來(lái)采用并提供一個(gè)統一的客戶(hù)視圖，用來(lái)作傳統系統的最高層。
企業(yè)解決方案的目的在于最大可能的利用企業(yè)內所有可以利用的資產(chǎn)。而要想實(shí)現企業(yè)級解決方案，企業(yè)必須要創(chuàng )建一個(gè)跨越企業(yè)所有系統的客戶(hù)視圖。這對于實(shí)施一個(gè)企業(yè)級數據質(zhì)量解決方案是重要的。目標是清理、標準化、提高和匹配現有數據。并合并數據。一旦全部完成，將數據合并到一個(gè)統一的企業(yè)系統中，便提供了一個(gè)統一的客戶(hù)資料，從而讓企業(yè)提高每一個(gè)與客戶(hù)相關(guān)的決策。
數據質(zhì)量是解決企業(yè)系統的最關(guān)鍵步驟和最重要的問(wèn)題。在最近的數據倉庫研究院的一項研究中發(fā)現，93%的回答者認識到用于企業(yè)創(chuàng )新的數據質(zhì)量戰略重要性。同樣的研究也表明只有17%已經(jīng)真正實(shí)施了數據質(zhì)量戰略。
二、何為客戶(hù)數據質(zhì)量？
客戶(hù)數據質(zhì)量成為統一與客戶(hù)信息相關(guān)的組織的以客戶(hù)為中心、電子商務(wù)和企業(yè)級客戶(hù)視圖論題的關(guān)鍵。然而一個(gè)潛在的問(wèn)題是：如何定義客戶(hù)數據質(zhì)量，來(lái)讓組織能夠準確實(shí)施一個(gè)數據質(zhì)量戰略。客戶(hù)數據質(zhì)量是以邏輯的、有序的方式安排客戶(hù)信息（該信息是經(jīng)過(guò)清理、標準化、提煉的數據）的一種過(guò)程。該過(guò)程也結合相關(guān)的記錄，以避免重復的條目。
為了確保客戶(hù)數據的高質(zhì)量，主要分為三步來(lái)完成，（一）、需要做的是檢查每一個(gè)領(lǐng)域的結構和內容。在客戶(hù)文件中定位個(gè)性化元素是很重要的。檢查應當確保地址不能出現在“姓名”位置。或郵政編碼不能出現在“城市”位置。該活動(dòng)指被成為“分析”。在分析期間所檢查的客戶(hù)數據元素還包括：客戶(hù)的性和名、職位、公司名稱(chēng)、企業(yè)和個(gè)人郵遞地址、電子郵件地址、電話(huà)號碼（企業(yè)、移動(dòng)電話(huà)、傳真）等。（二）、一旦分析的步驟完成，確立了數據的正確位置，下一步工作是數據修正。為了修正數據，很有必要使用成熟的算法和二級數據源，例如美國郵政服務(wù)的國家地址名稱(chēng)或國際郵政地址名稱(chēng)，來(lái)檢查地址信息的有效性。（三）、完成了數據修正之后，對數據進(jìn)行標準化是很重要的。標準化的工作在數據分析和修正的基礎，來(lái)以數據兼容的方式安排客戶(hù)信息。
三、企業(yè)前端：客戶(hù)采集
在CRM、電子商務(wù)和ERP領(lǐng)域中，流程是建立在數據收集的基礎上。數據可以通過(guò)多種接觸點(diǎn)進(jìn)入企業(yè)系統。在最初操作系統中的數據收集點(diǎn)將成為進(jìn)入企業(yè)的客戶(hù)數據網(wǎng)關(guān)。如果有缺陷的數據進(jìn)入這接觸點(diǎn)，它能夠傳輸到所有的共享操作系統中，也包括決策支持系統。公司能夠意識到一旦錯誤的數據進(jìn)入系統，再想把它修正過(guò)來(lái)，其代價(jià)將是十分巨大的。在nformation Impact International公司的總裁Larry的書(shū)《改善數據倉庫和企業(yè)信息的質(zhì)量》中，他發(fā)現錯誤數據能夠花費公司整個(gè)預算資金的10%-20%。在IT部，其修正錯誤數據的費用將達到預算的40%-50%。
避免這些額外開(kāi)支的關(guān)鍵在于：阻止錯誤數據發(fā)生而不是修正產(chǎn)生的錯誤數據。阻止錯誤數據發(fā)生的成本是修正產(chǎn)生的錯誤數據成本的1/10。這種觀(guān)念出現在全面質(zhì)量管理（TQM）之后。在整個(gè)組織中管理數據質(zhì)量需要一個(gè)基于標準的企業(yè)級方法。遵從標準有助于避免應用程序和系統的“報廢”和重建。
前攝的數據質(zhì)量開(kāi)始出現在數據登入階段。數據登入的合法性已成為保證數據質(zhì)量的第一步。如今，技術(shù)使得在數據進(jìn)入企業(yè)時(shí)就適時(shí)進(jìn)行清理成為可能。
電子商務(wù)的發(fā)展也給數據質(zhì)量增加了風(fēng)險，客戶(hù)所下的定單很容易出錯，因為企業(yè)代表在細查定單有無(wú)拼寫(xiě)錯誤或是否遺漏地址信息時(shí)，不能和客戶(hù)進(jìn)行直接交流。而客戶(hù)數據是關(guān)系的關(guān)鍵因素。不準確信息能夠導致客戶(hù)不愉快、客戶(hù)不滿(mǎn)意，甚至失去客戶(hù)。數據質(zhì)量軟件能夠適時(shí)阻止這種情況的產(chǎn)生。當在操作系統增加一個(gè)新客戶(hù)時(shí)，它有助于確保數據的正確性。在錯誤數據剛進(jìn)入接觸點(diǎn)要比進(jìn)入企業(yè)整個(gè)系統，對數據的修正要容易的多，并且成本也低得多。
客戶(hù)數據可以從許多接觸點(diǎn)進(jìn)入企業(yè)
在客戶(hù)采集中捕捉準確的信息可以降低不可信度，并且減少促銷(xiāo)活動(dòng)的成本。不可信來(lái)源于兩個(gè)方面：一方面，它指用于促銷(xiāo)活動(dòng)的郵件由于不正確的信息而被打回來(lái)；另一方面，它主要針對優(yōu)秀的客戶(hù)服務(wù)。如果定單不正確或投遞到錯誤的位置，你就不能獲得優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。在你完成銷(xiāo)售后，你為了對客戶(hù)有所反饋，需要正確的地址和全面的投遞信息。如果定單是不可信的，客戶(hù)保留將不可能得以實(shí)現。從長(cháng)遠來(lái)看，一個(gè)“前端”數據質(zhì)量規劃保護了企業(yè)數據庫、優(yōu)化了客戶(hù)交互作用，并改善了客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)服務(wù)。
CRM的重要性促成了許多復雜的客戶(hù)信息處理技術(shù)的出現，以及商務(wù)智能技術(shù)得到了很大的發(fā)展，如數據挖掘技術(shù)和前端分析技術(shù)。CRM應用程序正成為客戶(hù)交互作用的“心臟”。企業(yè)理解了管理整體客戶(hù)的重要性，并依靠CRM應用程序來(lái)管理它們的客戶(hù)數據。企業(yè)決策是基于進(jìn)入到企業(yè)前端系統的數據的質(zhì)量。例如，如果一個(gè)金融機構決定設立一個(gè)分支機構，它將需要準確的客戶(hù)數據來(lái)選擇最好的地點(diǎn)。客戶(hù)信息對于該選擇過(guò)程是重要的，并且獲取第一手的準確數據對于制定戰略義務(wù)決策是至關(guān)重要的。一個(gè)全端數據質(zhì)量規劃能保護你的企業(yè)數據庫。該規劃能夠在系統獲得新客戶(hù)時(shí)清理數據，
四、進(jìn)入企業(yè)：使用客戶(hù)信息
在數據經(jīng)過(guò)集成、合并處理后，就可以用于決策支持。企業(yè)要能夠從許多數據來(lái)源中創(chuàng )建一個(gè)統一的客戶(hù)視圖。
獨立的數據源
如今，企業(yè)應將成功建立在辨清、采集、保留和培養最有利潤價(jià)值客戶(hù)的能力的基礎上。實(shí)施一個(gè)數據質(zhì)量解決方案來(lái)清理并合并信息，以確保營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)智能（BI）和分析型軟件（如數據挖掘）獲得最好的效果。
企業(yè)項目失敗原因最主要在于錯誤的數據。一個(gè)數據質(zhì)量規劃能夠企業(yè)創(chuàng )新能夠為用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。通過(guò)使用高質(zhì)量的客戶(hù)資料，直銷(xiāo)活動(dòng)能夠有針對性，從而極大提高了客戶(hù)響應率；還減少了活動(dòng)開(kāi)支，并降低了破壞客戶(hù)關(guān)系的可能性。
客戶(hù)的統一視圖也可以以各種方式來(lái)改進(jìn)客戶(hù)服務(wù)。一個(gè)客戶(hù)數據集市能夠追蹤并提供每一個(gè)客戶(hù)交互作用的信息。在與客戶(hù)接觸時(shí)使用現有的數據，避免客戶(hù)提供同樣的數據。在客戶(hù)視圖內開(kāi)發(fā)知識能夠建立每一個(gè)交互作用，確保企業(yè)把握一個(gè)潛在的銷(xiāo)售機會(huì )，以最恰當的價(jià)格為客戶(hù)提供最恰當的產(chǎn)品或服務(wù)。理解客戶(hù)與你的整個(gè)交互過(guò)程也能夠在企業(yè)范圍內改善一個(gè)部門(mén)的有效性。
從長(cháng)期來(lái)看，高質(zhì)量的客戶(hù)數據能夠確保公司最大化在ERP、CRM、BI和數據倉庫上投資的回報。
五、企業(yè)后端：向客戶(hù)交貨
數據質(zhì)量直接影響了企業(yè)交貨時(shí)間和交貨成本。交貨是供應鏈集成的最后一步。供應鏈管理為了在購買(mǎi)商和供應商之間處理有效的貨物或服務(wù)流。其目標是優(yōu)化設計、規劃、生產(chǎn)并交付產(chǎn)品或服務(wù)給最終的用戶(hù)。
供應鏈管理者具有處理以下需求的巨大負擔：
1.客戶(hù)對更好服務(wù)、更多選擇和更低價(jià)格的持續需求。
2.零件和產(chǎn)成品需要在世界上任何點(diǎn)之間來(lái)回裝運。
3.競爭的持續升溫。
4.管理者所使用的信息技術(shù)的持續發(fā)展。
有一些關(guān)鍵因素可以來(lái)確保供應鏈管理者能夠處理這些需求。其中有兩個(gè)在數據質(zhì)量中尤為重要，可以被看作一個(gè)普遍的趨勢。首先需要高于一切的、普遍深入的聚焦客戶(hù)。在供應鏈的每一個(gè)活動(dòng)上，理解客戶(hù)最終需求并將其落實(shí)到?jīng)Q策制定中是至關(guān)重要的。其次表現在技術(shù)的作用上。數據和信息必須能夠在整條供應鏈上實(shí)現共享，這顯然離不開(kāi)技術(shù)。
交貨是一個(gè)主要的客戶(hù)接觸點(diǎn)。Internet作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)工具的不斷發(fā)展，促使公司在新的電子商務(wù)創(chuàng )新上投入了成百上千萬(wàn)的美金。形式和工具盡管發(fā)生了變化，但本質(zhì)是不變的。我認為在傳統商務(wù)中最重要的因素同時(shí)也是電子商務(wù)中最重要的因素。這些因素關(guān)鍵是管理客戶(hù)關(guān)系和管理庫存。
傳統商務(wù)與電子商務(wù)的一個(gè)不同點(diǎn)在于：電子商務(wù)中的客戶(hù)經(jīng)常需求即刻的效果。因此，電子商務(wù)經(jīng)常可以確保客戶(hù)在下定單的同一天收到貨物。即使不能實(shí)現當天交付，客戶(hù)也期望獲得有關(guān)產(chǎn)品何時(shí)裝運的信息的即刻反饋。適時(shí)的數據質(zhì)量規劃能夠減少包裹丟失和不可信。軟件可以自動(dòng)糾正或預警客戶(hù)錯誤信息。數據清理能夠確保有效的裝運地址。如果在后期處理錯誤數據將不能滿(mǎn)足以快速為特點(diǎn)的電子商務(wù)時(shí)代的要求。
及時(shí)和準確的交付在供應鏈中存在一個(gè)特別重要的聯(lián)系。它必然是判定供應商績(jì)效的最重要的要素之一。這在電子商務(wù)和電子零售中更為正確。務(wù)必不要讓錯誤數據使得交付流程崩潰。在客戶(hù)采集期間所有的信息都來(lái)之于前端，如修正并合并姓名和地址，使得后端的運作更加流暢。而且由于不需要更昂貴的數據修正規劃，因此削減了成本。它也可以迅速交付、避免不可信的負擔；并且用快捷、準確和個(gè)性化服務(wù)讓客戶(hù)滿(mǎn)意。
六、數據質(zhì)量?jì)r(jià)值的總結
總之，知道你的客戶(hù)是關(guān)鍵的。這種知識能確保你能培養一種與客戶(hù)的關(guān)系，讓他們成為回頭客、老客戶(hù)。其他公司或網(wǎng)站也許以與你同樣的價(jià)格銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品和服務(wù)，很明顯，價(jià)格已不再是決定競爭力的關(guān)鍵因素。關(guān)鍵在于一種基于便利、可靠、快速、準確、信任和集成的價(jià)值架構了客戶(hù)滿(mǎn)意；基于個(gè)性化、定制化的交互作用架構了客戶(hù)關(guān)系。客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)關(guān)系是不同的競爭力因素。
很明顯看出，數據質(zhì)量已經(jīng)成為當今全球經(jīng)濟一體化的大潮下具有競爭力的工具。一個(gè)確保客戶(hù)數據質(zhì)量的戰略規劃，開(kāi)始于數據采集，將整合整個(gè)企業(yè)系統的高口徑信息。客戶(hù)數據的質(zhì)量管理可實(shí)施于整個(gè)企業(yè)組織中，來(lái)協(xié)助每一個(gè)客戶(hù)接觸點(diǎn)，如呼叫中心、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站。這將有助于最大化ERP、CRM、數據倉庫和商務(wù)智能環(huán)境。
客戶(hù)數據是企業(yè)最具價(jià)值的資產(chǎn)。在數據質(zhì)量管理上所投入的資金和時(shí)間，將在現在和未來(lái)得以高額的回報。
作者供稿 CTI論壇編輯
