SFA——CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化

 

　　CRM的從一個(gè)集中式的應用程序變形為一個(gè)企業(yè)級企業(yè)創(chuàng )新，這與它開(kāi)始主要做銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）密不可分。因此，我們來(lái)討論一下SFA吧！因為在許多領(lǐng)域，不同的"以客戶(hù)為中心"的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)支持的項目，被當做SFA項目。畢竟，在營(yíng)銷(xiāo)上收集和理解客戶(hù)接觸點(diǎn)，并且與中央組織接觸的公司，能將新知識傳送給銷(xiāo)售團隊，既培養了關(guān)系，有提高了收入。

　　SFA產(chǎn)品的最初作用是改善銷(xiāo)售產(chǎn)品率，鼓勵銷(xiāo)售人員記下并交流他們所在領(lǐng)域的活動(dòng)。然而，SFA產(chǎn)品已逐步集中在培育客戶(hù)關(guān)系和提高客戶(hù)滿(mǎn)意度上。

　　企業(yè)的生存依賴(lài)于與客戶(hù)建立一個(gè)長(cháng)期的良好關(guān)系。銷(xiāo)售自動(dòng)化能夠通過(guò)其強大的功能幫助你吸引、留住并發(fā)展你的客戶(hù)關(guān)系。延長(cháng)的客戶(hù)關(guān)系意味著(zhù)你的客戶(hù)會(huì )購買(mǎi)更多的企業(yè)產(chǎn)品。如果你的客戶(hù)非常滿(mǎn)意，他們會(huì )回來(lái)與企業(yè)進(jìn)行更多的業(yè)務(wù)洽談，從而購買(mǎi)更多的公司產(chǎn)品。

　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和它的營(yíng)銷(xiāo)計劃的有效性。它使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執行變得簡(jiǎn)單易懂, 例如：為什么他們要執行這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以及他們要吸引的客戶(hù)的種類(lèi)和數量。所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) - 商業(yè)展覽、直接郵件、廣告和促銷(xiāo) - 都能夠被輕松跟蹤，優(yōu)化，所以銷(xiāo)售部能夠得到最好的市場(chǎng)調查數據。奧捷特公司的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化包括跟蹤、管理從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得的市場(chǎng)調查數據和分析客戶(hù)、預期客戶(hù)數據，并可以進(jìn)行活動(dòng)和活動(dòng)后的回顧和總結工作。

　　銷(xiāo)售自動(dòng)化(SFA) 專(zhuān)為滿(mǎn)足銷(xiāo)售代表和銷(xiāo)售管理的日常工作要求而定制。 SFA 幫助銷(xiāo)售人員收集和組織客戶(hù)和聯(lián)絡(luò )人信息。功能特點(diǎn)包括日歷、活動(dòng)管理、客戶(hù)管理和機會(huì )管理、報告分析、預測、客戶(hù)數據庫和網(wǎng)絡(luò )共享。網(wǎng)絡(luò )共享功能使得信息傳播快速和全球化，在企業(yè)內部和企業(yè)之間共享信息并進(jìn)行合作。

　　第一節 銷(xiāo)售自動(dòng)化：CRM的搖籃

　　SFA的發(fā)展歷程是這樣的：在90年代早期，大量軟件供應商意識到公司，尤其銷(xiāo)售領(lǐng)域的公司，需要幫助。他們當中倒閉的公司越多，他們需要跟蹤的客戶(hù)信息就會(huì )越多。同時(shí)，銷(xiāo)售人員用不同的方式來(lái)記錄客戶(hù)信息，并在回到辦公室時(shí)，交流關(guān)鍵的賬戶(hù)信息。當一些人帶著(zhù)他們的小冊子辭職離開(kāi)公司時(shí)，公司不得不從零開(kāi)始，重新尋找和收集客戶(hù)數據。

　　同樣地，銷(xiāo)售人員需要更好的工具來(lái)管理賬戶(hù)，追蹤機會(huì )，設立并監管銷(xiāo)售渠道，以及組織他們的聯(lián)系單。但終究還是需要銷(xiāo)售人員和辦公室人員，付出更大的人工努力。而且SFA的意圖是，將賬目信息直接傳遞給銷(xiāo)售人員，并讓他們?yōu)榇素撠熑危�最終促使他們更加有效率。

　　SFA同時(shí)在前臺和后臺協(xié)助那些，缺少及時(shí)銷(xiāo)售預測的經(jīng)理，努力與需求保持同步。組織需要一種方式，來(lái)確保不斷更新銷(xiāo)售數據，包括銷(xiāo)售預測，這些數據可用來(lái)在組織上下，從工廠(chǎng)底層到公司高級主管，進(jìn)行交流。在管理中，將SFA提高生產(chǎn)率的能力和提供統一信息的潛力，作為具有競爭力的武器。

　　銷(xiāo)售人員應多花點(diǎn)時(shí)間來(lái)理解這種理念。老實(shí)說(shuō)，一些銷(xiāo)售人員仍需進(jìn)行加深理解。可以肯定的是，他們現在可以跟蹤產(chǎn)品庫存、客戶(hù)姓名和地址、組織計劃及營(yíng)銷(xiāo)計劃。現在銷(xiāo)售人員擁有輕巧的新膝上型電腦，用它來(lái)與總部取得聯(lián)系，使信息與公司客戶(hù)機/服務(wù)器數據庫保持一致。但是，銷(xiāo)售人員應首先要信服SFA的價(jià)值，也就意味著(zhù)對"它對我來(lái)說(shuō)有什么用"的問(wèn)題有一個(gè)可接受的答案。

　　有疑義的是，存在一個(gè)更大的問(wèn)題：因為客戶(hù)機/服務(wù)器（C/S）模式，在信息技術(shù)（IT）部的控制下的銷(xiāo)售人員（前臺）和總部客戶(hù)服務(wù)器的交流是單向的。這意味著(zhù)雖然銷(xiāo)售人員可以從公司數據庫獲取更新的信息，但是他們不能將他們自己的必要的信息，返回到那些數據庫中，以實(shí)現的信息的雙向交流。因為過(guò)時(shí)的公司信息，不能反映最近的客戶(hù)聯(lián)系活動(dòng)。畢竟，銷(xiāo)售人員定期與客戶(hù)聯(lián)系，很有可能比IT部門(mén)所管理的客戶(hù)數據庫更知道工作的變化和辦公室的轉移。

　　SFA產(chǎn)品供應商試圖自動(dòng)回答銷(xiāo)售人員一些基本的問(wèn)題，當問(wèn)題解答后能夠幫助他們更有效地工作。銷(xiāo)售自動(dòng)化產(chǎn)品可以提供全部的服務(wù)，從日程支持和有關(guān)客戶(hù)事件的實(shí)時(shí)提醒。不考慮供應商和產(chǎn)品，大多數銷(xiāo)售自動(dòng)化工具按名稱(chēng)分成以下一類(lèi)或幾類(lèi)。

　　一、SFA的產(chǎn)生與意義

　　一般的銷(xiāo)售自動(dòng)化包括：

　　·規范銷(xiāo)售流程；

　　·在組織內推廣銷(xiāo)售制勝策略；

　　·促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶(hù)支持部門(mén)之間的合作；

　　·整合流程、培訓和溝通。

　　（1）銷(xiāo)售自動(dòng)化對銷(xiāo)售經(jīng)理的作用

　　·實(shí)時(shí)獲得信息：即時(shí)了解評估企業(yè)是否成功的主要銷(xiāo)售活動(dòng)標準，例如：銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售預測和銷(xiāo)售代表工作表現。迅速察看團隊成員的活動(dòng)、工作進(jìn)度表、任務(wù)完成和溝通情況。

　　·合作與協(xié)調：通過(guò)客戶(hù)數據共享來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售、市場(chǎng)銷(xiāo)售和支持部門(mén)的合作。

　　·預測和報告：只需點(diǎn)擊幾下就可以獲得銷(xiāo)售預測。相關(guān)數據生成報告。

　　·有效溝通：銷(xiāo)售代表使用統一、強大的銷(xiāo)售工具與客戶(hù)進(jìn)行溝通。通過(guò)給客戶(hù)留下相同的公司印象來(lái)增加客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。無(wú)論員工如何流動(dòng)，公司都能與客戶(hù)進(jìn)行同一的、前后相繼的溝通。

　　（2）銷(xiāo)售自動(dòng)化對銷(xiāo)售團隊的意義

　　·增加銷(xiāo)售：銷(xiāo)售自動(dòng)化的銷(xiāo)售機會(huì )管理能夠根據定制的業(yè)務(wù)規則分配、管理銷(xiāo)售機會(huì )，讓銷(xiāo)售代表集中精力完成交易。

　　·完成交易：通過(guò)了解、學(xué)習成功的銷(xiāo)售經(jīng)驗加快銷(xiāo)售進(jìn)程。另外，企業(yè)內各部門(mén)小組還可以使用銷(xiāo)售自動(dòng)化管理銷(xiāo)售機會(huì )、建立工作日程表、分配任務(wù)、協(xié)調會(huì )議、標識新機會(huì )并更新每個(gè)客戶(hù)的文件（包括新客戶(hù)和老客戶(hù)），更好的促成交易。

　　·提高工作效率：銷(xiāo)售自動(dòng)化易于使用，有效提高銷(xiāo)售代表的工作效率。

　　·了解你的客戶(hù)：銷(xiāo)售自動(dòng)化提供重要客戶(hù)相關(guān)信息，讓銷(xiāo)售小組使用專(zhuān)業(yè)技能更好地為客戶(hù)服務(wù)。

　　二、銷(xiāo)售流程/活動(dòng)管理

　　許多SFA產(chǎn)品描述了一種銷(xiāo)售方法論，可以用來(lái)定制成公司特定的銷(xiāo)售政策和程序。大家所熟知的銷(xiāo)售流程管理，這樣的工具涉及一系列銷(xiāo)售活動(dòng)，通過(guò)在銷(xiāo)售流程中每一個(gè)分立的步驟，來(lái)引導銷(xiāo)售人員。

　　這不僅可以確保銷(xiāo)售人員會(huì )考慮銷(xiāo)售周期中的每一步，提供一個(gè)全公司統一的銷(xiāo)售流程；而且還確保后續的運作，事實(shí)上可以得到自動(dòng)的安排和分配。

　　統一的銷(xiāo)售流程管理工具不是那么的復雜。當它們在全國或全世界得到部署時(shí)，它們可以作為一種有效的培訓助手、最小化人類(lèi)的缺點(diǎn)，并最終讓個(gè)人和整個(gè)團隊都獲得更高的工作效率。

　　活動(dòng)管理工具提供分類(lèi)索引（可以由團隊成員任意選擇），來(lái)協(xié)助計劃主要的客戶(hù)事件，如代表提議或產(chǎn)品描述。提醒者能夠發(fā)出重要的到期的任務(wù)信號，產(chǎn)生所需要的文件，或基于用戶(hù)的輸入來(lái)做決策。例如，一個(gè)SFA工具可以給那些不積極的、或在六個(gè)月中沒(méi)有進(jìn)行過(guò)一次購買(mǎi)的客戶(hù)發(fā)出一個(gè)郵件建議。

　　銷(xiāo)售過(guò)程中的監督能力，能使管理人員來(lái)計劃和安排分立的任務(wù)，事實(shí)上，也就自動(dòng)化了個(gè)人和組織的工作日程。這優(yōu)化了團隊銷(xiāo)售，并確保公司級在整個(gè)銷(xiāo)售周期上的一致性。團隊協(xié)作工具能讓遠程團隊成員使用Web瀏覽器進(jìn)行實(shí)時(shí)地聊天，進(jìn)一步確保同步的努力，并使得銷(xiāo)售會(huì )議和培訓更新將更及時(shí)、更實(shí)際。經(jīng)理可以將聊天內容保存在中央數據庫中，以便于缺席者與遲到者進(jìn)行查閱。

　　活動(dòng)管理工具也能提供有價(jià)值的有關(guān)銷(xiāo)售周期的實(shí)際分析，讓銷(xiāo)售團隊來(lái)檢查關(guān)鍵任務(wù)中的持續時(shí)間和程序。銷(xiāo)售組織因而逐漸理解成功的有利于銷(xiāo)售因素，隨著(zhù)時(shí)間的流逝來(lái)逐漸萃取流程。

　　三、銷(xiāo)售和區域管理

　　什么樣的銷(xiāo)售人員安排在哪一個(gè)區域？誰(shuí)已經(jīng)完成了定額？銷(xiāo)售經(jīng)理監視成千上萬(wàn)銷(xiāo)售人員的團隊不可能與每一名積極的銷(xiāo)售創(chuàng )新保持平衡，更不用說(shuō)他們組織中的個(gè)人。銷(xiāo)售管理工具能確保他們?yōu)殇N(xiāo)售經(jīng)理和獲取銷(xiāo)售活動(dòng)（在定單之前、期間和之后）的主管提供數據和報表選擇。

　　從一個(gè)團隊管理的觀(guān)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，許多銷(xiāo)售自動(dòng)化產(chǎn)品能確保經(jīng)理來(lái)建立銷(xiāo)售團隊，以及個(gè)人與賬戶(hù)、宗教、行業(yè)的聯(lián)系。這樣的團隊既可以包括場(chǎng)外賬戶(hù)團隊，也包括遠程銷(xiāo)售組織；也可以集成Web銷(xiāo)售數據，作為公司銷(xiāo)售環(huán)境中的重要組成部分。團隊也能與總部的專(zhuān)家保持聯(lián)系，如業(yè)界專(zhuān)家或產(chǎn)品經(jīng)理。一些SFA工具支持個(gè)人的數據，來(lái)形成人事或團隊的整體信息框架。

　　同時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理能夠追蹤區域分配并監管個(gè)人區域的渠道和和線(xiàn)索。大多數SFA工具所提供的這樣的區域管理能力，確保了一個(gè)賬戶(hù)經(jīng)理的活動(dòng)限制在各自的區域范圍內。必要的銷(xiāo)售管理工具能夠提供一個(gè)或多個(gè)賬戶(hù)的大量信息，可以讓按地理性分布的員工，從不得不需求或運作難處理的、用于理解賬戶(hù)狀況或定單歷史的報表中解放開(kāi)來(lái)。

　　總之，銷(xiāo)售和區域管理能力，讓經(jīng)理不僅可以理解所發(fā)生的銷(xiāo)售活動(dòng)，還根據為客戶(hù)或潛在客戶(hù)而正確安排的關(guān)鍵的質(zhì)量和技能，來(lái)優(yōu)化了團隊，提高交易完成的可能性。

　　四、聯(lián)系管理

　　聯(lián)系管理是銷(xiāo)售自動(dòng)化的一部分，用來(lái)處理組織和管理公司客戶(hù)和期望組織的數據。聯(lián)系管理軟件含有不同的基準，用來(lái)維護當地客戶(hù)數據庫、顯示更新的組織結構圖、允許銷(xiāo)售人員記錄客戶(hù)和潛在客戶(hù)的信息。許多也讓用戶(hù)從遠程的數據庫中查詢(xún)新增的信息，或者讓當地膝上型電腦與公司客戶(hù)數據庫保持同步。

　　使用聯(lián)系管理工具，銷(xiāo)售人員可以回答以下幾種類(lèi)型的問(wèn)題：

　　客戶(hù)Y的郵件地址是什么？

　　誰(shuí)是我們客戶(hù)Y的聯(lián)系人？

　　誰(shuí)是客戶(hù)的購買(mǎi)代理人？他的電話(huà)號碼是什么？

　　客戶(hù)的應付賬款部門(mén)在哪一個(gè)辦公室？

　　那些客戶(hù)屬于最近的產(chǎn)品X的促銷(xiāo)范圍？

　　我何時(shí)打下一個(gè)銷(xiāo)售電話(huà)？我最近一次是何時(shí)給那個(gè)客戶(hù)打電話(huà)的？

　　作為一個(gè)較大的CRM產(chǎn)品套件的一部分，許多聯(lián)系管理工具能使得銷(xiāo)售人員盡可能將他們的日程安排在組織中交流。聯(lián)系管理CRM真正的價(jià)值在于：能夠根據他們的影響和決策制定能力，不僅可以追蹤客戶(hù)在哪兒，還可以知道客戶(hù)是誰(shuí)。許多聯(lián)系管理工具可以與銷(xiāo)售管理功能連接，有助于優(yōu)化團隊成員的數量和技能，包括著(zhù)名的銷(xiāo)售作用力。

　　五、線(xiàn)索管理

　　在前面部分已經(jīng)描述了，CRM供應商都在聲稱(chēng)，通過(guò)銷(xiāo)售渠道可以推動(dòng)銷(xiāo)售目標更快地實(shí)現。但是誰(shuí)使用了什么樣的銷(xiāo)售渠道，她將使用多久？

　　聯(lián)系管理也著(zhù)稱(chēng)為"機會(huì )管理"和"渠道管理"，目標是提供極簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售戰略而沒(méi)有銷(xiāo)售任務(wù)、文書(shū)工作，或交流落空。因此銷(xiāo)售人員能夠隨著(zhù)一個(gè)定義好的方法，來(lái)將機會(huì )轉為交易。許多聯(lián)系管理產(chǎn)品不僅跟蹤客戶(hù)賬戶(hù)歷史，還監管線(xiàn)索、擬訂下一步并萃取在線(xiàn)銷(xiāo)售的努力。

一些銷(xiāo)售自動(dòng)化產(chǎn)品，可以確保公司的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售管理的組織，自動(dòng)地根據員工的產(chǎn)品知識或所在的區域，將客戶(hù)線(xiàn)索分配給場(chǎng)外或遠程營(yíng)銷(xiāo)人員。因為組織通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)競爭、客戶(hù)提及，或通過(guò)一個(gè)內部的客戶(hù)支持人員已經(jīng)賦予了這些線(xiàn)索的權力，這種類(lèi)型的線(xiàn)索分配能導致更快的交易和更高的成交比率。

　　另外，SFA工具能夠追蹤其它有前景的特性，如熟知的產(chǎn)品興趣、可隨意使用的預算額、可能的競爭者，為每一個(gè)線(xiàn)索和成為完全隨意銷(xiāo)售的可能性提供真實(shí)的觀(guān)點(diǎn)。這種信息用在銷(xiāo)售預測軟件中，可以獲得更準確的預測，而不再依靠傳統使用的電子制表軟件。

　　有這樣的能力，可以很肯定地回答一些問(wèn)題，而這些問(wèn)題在以前只能對完整數據進(jìn)行推測與分析，例如：

　　在銷(xiāo)售周期中哪一步我們失去了大多數希望？

　　上個(gè)月在西北地區有百分之多少的線(xiàn)索促成了銷(xiāo)售？

　　平均的銷(xiāo)售周期大概是多長(cháng)？與業(yè)界最佳的管理相比怎么樣？

　　上一年北京分公司辦事處的定單數量與上海相比怎么樣？

　　當然，線(xiàn)索管理分析只會(huì )與提供給它的數據相作用，不同的產(chǎn)品提供不同層次的復雜性。先進(jìn)的線(xiàn)索管理工具，在儲存在期望的信息中心的成功要素信息基礎上，甚至可以計算出銷(xiāo)售的可能性；并且其它工具可以在問(wèn)題出現時(shí)警告銷(xiāo)售人員，以防止該問(wèn)題阻礙在另一個(gè)潛在客戶(hù)中的類(lèi)似機會(huì )。

　　第二節 SFA和移動(dòng)CRM

　　每個(gè)銷(xiāo)售代表或者主管都肯定會(huì )遇到過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題：出差各地走訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，如何才能對他們有效地監督和支持？到月底了，總結和計劃如何能又快又準地完成和上報？每天洶涌而來(lái)的一大堆數字，腦子如何能夠記得清楚？這么多傳真、報表，如何才能理得順？出租車(chē)上、馬路邊，銷(xiāo)售商、頂頭上司來(lái)電話(huà)要數據如何才能迅速應付？ 　

　　每個(gè)銷(xiāo)售機構都在尋找能夠持久提高利潤、降低成本、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的創(chuàng )造性方法，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊伍中實(shí)現信息化管理和知識管理。隨時(shí)、隨地、隨心地移動(dòng)信息管理應運而生。采用基于智能手持設備的渠道銷(xiāo)售自動(dòng)化移動(dòng)解決方案，對于渠道銷(xiāo)售管理必將如虎添翼，以上所提到的一連串煩惱和矛盾都將得到有效地解決。

　　移動(dòng)銷(xiāo)售人員可通過(guò)掌上電腦等移動(dòng)設備，向公司網(wǎng)絡(luò )上傳自己的銷(xiāo)售進(jìn)展情況，并且從企業(yè)可以得到最新的產(chǎn)品、銷(xiāo)售、庫存等等信息，完成銷(xiāo)售機會(huì )跟蹤、配置產(chǎn)品、定價(jià)、報價(jià)、訂單銷(xiāo)售工作；需要特別指出的一點(diǎn)是，使用掌上電腦等移動(dòng)設備， 大大提高移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)形象和信心。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理可方便、迅速地分派銷(xiāo)售任務(wù)給各個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及銷(xiāo)售人員，定期檢查業(yè)務(wù)工作，掌握公司營(yíng)銷(xiāo)情況；查詢(xún)各種經(jīng)營(yíng)數據；并廣泛接收企業(yè)外部相關(guān)信息、顧客信息、商業(yè)政策法規、商品性能質(zhì)量、新上市商品、供貨商情況等信息；更能查詢(xún)商品進(jìn)、銷(xiāo)、存等計劃完成情況分析。客戶(hù)服務(wù)人員能及時(shí)、可靠地處理客戶(hù)的投訴和反饋信息，為銷(xiāo)售人員提供支持。配送人員通過(guò)移動(dòng)設備，方便地獲取配送任務(wù)，記錄配送任務(wù)的完成情況，并能及時(shí)地與銷(xiāo)售主管以及客戶(hù)服務(wù)人員的信息流相銜接。

　　一、從客戶(hù)機/服務(wù)器（C/S）模式到Web

　　一方面，Web簡(jiǎn)化了信息的利用。現在，代替將信息擱置在每一個(gè)銷(xiāo)售人員的膝上型電腦上， SFA功能依靠一個(gè)運行CRM軟件的總部Web服務(wù)器，銷(xiāo)售人員可以遠程從服務(wù)器上獲取數據。被限制在一個(gè)統一的服務(wù)器上的信息，對于不同地理區域和多人團隊，都是一致的。客戶(hù)端膝上型電腦上的數據如何與總部數據庫的數據保持并行同步，已成過(guò)去的事了。

　　Intranet基礎實(shí)施也消除了傳統支持管理通訊交流的成本，而不再將工作交給公司選擇的網(wǎng)絡(luò )服務(wù)提供商（ISP）。資源消耗戲劇性地低于用于支持舊式的客戶(hù)機/服務(wù)器（C/S）模式。因為那種舊式的模式，需要昂貴的調制解調器、無(wú)數專(zhuān)用電話(huà)線(xiàn)的支持。Web簡(jiǎn)化了信息的存取，它讓公司將遠程存取外包給ISP，公司關(guān)注的是，運行應用程序和維持數據等決定公司核心競爭力的要素。膝上型電腦的配置和支持成本因此而降低。銷(xiāo)售人員不再需要充當系統程序員，來(lái)設置他們的通訊選擇器、調制解調器等。

　　最重要的是，基于瀏覽器的技術(shù)屏蔽了公司有價(jià)值的數據，這些數據是決定他們競爭力的主要武器之一。現在賬戶(hù)人員不用再來(lái)確保數據的安全，有經(jīng)驗的IT員工管理并保護在公司總部中央位置的關(guān)鍵客戶(hù)數據。數據不再傳播，但仍保留在一個(gè)地方。刪除文件、摔碎膝上型電腦、失去銷(xiāo)售人員的風(fēng)險，因此而大幅度下降。

　　二、SFA走向移動(dòng)化

　　在減輕了膝上型電腦在銷(xiāo)售自動(dòng)化中的責任后，CRM供應商設法免除堆積在一起的麻煩。當IT團隊不再必須提供和配置膝上型電腦，并且賬戶(hù)人員也不會(huì )出現，袖口被一個(gè)掛在肩上的沉重的公文袋撕破。

　　手持設備技術(shù)正以更快的速度更新著(zhù)。根據Aberdeen Group的預測：到2004年，將有7400萬(wàn)用戶(hù)通過(guò)無(wú)線(xiàn)技術(shù)，從Web上獲取信息。個(gè)人數據助理（PDAs）、蜂窩電話(huà)、Web電話(huà)、收發(fā)兩用的呼叫器、便攜式電腦，以及其他一些顯示設備，使用它們的通訊特征，能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )來(lái)獲取信息。

　　交易的成功與否取決于你是否具有最快的響應速度。使用無(wú)線(xiàn)技術(shù)，配置一個(gè)產(chǎn)品并進(jìn)行定價(jià)，再簽訂合同，這些任務(wù)度可以遠程來(lái)完成，較以前那種傳真和電子郵件的方式，要節省很多時(shí)間。

　　一個(gè)賬戶(hù)人員可以實(shí)時(shí)地獲得有關(guān)發(fā)展中的客戶(hù)事件的警告。她可以用一個(gè)收發(fā)兩用的呼叫器或其他設備，給一線(xiàn)服務(wù)人員發(fā)送解釋的信息；給她的老板提出如何應對一個(gè)棘手客戶(hù)的建議；或者給營(yíng)銷(xiāo)人員提供追加銷(xiāo)售的建議。

　　一線(xiàn)人員不僅可以獲取重要的信息，而且，它們可以更新那些，傳回到公司服務(wù)器的、被其他組織所利用信息。伴隨著(zhù)這樣一種閉環(huán)信息交換，公司看到了遍地蔓延的客戶(hù)智能，因此公司對待他們的客戶(hù)變得更加明智。

　　最后但并不是最不重要的。無(wú)線(xiàn)Internet通道為一線(xiàn)全體員工提供了大量的信息，唯一的限制僅在于設備顯示數據的能力。一個(gè)銷(xiāo)售人員不僅可以在PDA上瀏覽外部Web頁(yè)面，收集客戶(hù)的數據、股票行情和商業(yè)新聞，他還可以輸入指令，打開(kāi)他公司內部網(wǎng)（Intranet）中的機器，然后，無(wú)論在何地，他可以實(shí)時(shí)獲取公司特定的信息。一個(gè)賬戶(hù)人員，在去參加一個(gè)銷(xiāo)售會(huì )議的路上，可以在登機之前，通過(guò)飛機場(chǎng)的Internet入口，檢查公司某一產(chǎn)品的庫存。出現的新技術(shù)，如所謂的聲音瀏覽器，甚至讓用戶(hù)通過(guò)電話(huà)上口頭命令，來(lái)瀏覽Web頁(yè)面。因此銷(xiāo)售人員為了努力贏(yíng)取第七次成功的機會(huì )，可以打電話(huà)來(lái)核實(shí)客戶(hù)的地址、檢查客戶(hù)訂單的狀況、讀取電子郵件等。

　　供應商用設計的獲取特定信息的產(chǎn)品，正提供不同的，實(shí)時(shí)從他們的中央CRM數據庫中獲取信息的選擇。許多CRM供應商還提供很多輔助產(chǎn)品，如Web、手持設備、瘦客戶(hù)機。單個(gè)銷(xiāo)售人員，可以選擇自己喜愛(ài)的方式，來(lái)獲取和交流信息。例如，一個(gè)銷(xiāo)售人員可能喜愛(ài)用他的蜂窩電話(huà)，來(lái)收集數據和新聞報告；而在將要與客戶(hù)聯(lián)系時(shí)，他喜愛(ài)在他的個(gè)人數據助理配置產(chǎn)品。

　　銷(xiāo)售自動(dòng)化移動(dòng)解決方案，基于移動(dòng)智能終端，具有很多優(yōu)點(diǎn)：數據攜帶，讓每個(gè)銷(xiāo)售代表?yè)碛须S時(shí)、隨地、隨心獲取數據的能力；全面部署，讓每個(gè)銷(xiāo)售代表?yè)碛辛藗�(gè)人工作效率的工具；開(kāi)放的結構，方便、快捷、可靠地與企業(yè)現有的SFA/CRM/ERP系統交換數據等。

　　銷(xiāo)售自動(dòng)化移動(dòng)解決方案，應用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，為銷(xiāo)售人員的工作提供及時(shí)準確的信息。方案的項目目標是建立統一的渠道管理體系，提高整個(gè)渠道銷(xiāo)售系統的工作效率、降低管理成本。它所涉及的用戶(hù)范圍包括企業(yè)集團或商業(yè)聯(lián)盟伙伴，大中型以渠道銷(xiāo)售為主的制造型企業(yè)，大中型商品流通領(lǐng)域的經(jīng)銷(xiāo)型商業(yè)企業(yè)和大中型的物流企業(yè)。此解決方案架構在統一消息平臺上，使企業(yè)進(jìn)行統一管理，并形成一條完整的信息鏈；可配合無(wú)線(xiàn)互聯(lián)技術(shù)，實(shí)現業(yè)務(wù)數據實(shí)時(shí)訪(fǎng)問(wèn)能力，提高業(yè)務(wù)反應速度；數據統計、匯總可定制，適應企業(yè)自身的管理業(yè)務(wù)；數據交換接口開(kāi)放，可與企業(yè)其他系統如OA、CRM、ERP等交換數據、構造完善的信息管理鏈條。 　

　　事實(shí)上，移動(dòng)計算機意味著(zhù)，用新的用戶(hù)、新的設備、新的方式，做商務(wù)交易。直到公司在基礎設施和文化理念上，都已嵌入和融入在移動(dòng)商務(wù)模型中，膝上型電腦才會(huì )更加充滿(mǎn)活力。

　　三、場(chǎng)外自動(dòng)化

　　場(chǎng)外自動(dòng)化（Field Force Automation），或FFA，是一種綜合物。它是客戶(hù)服務(wù)的一部分，屬于場(chǎng)外服務(wù)，在客戶(hù)的要求提出后，負責為客戶(hù)的設備提供服務(wù)或修理；同時(shí)他又是銷(xiāo)售自動(dòng)化的一部分，影響著(zhù)出現的移動(dòng)勞動(dòng)力管理技術(shù)，被公司銷(xiāo)售組織廣泛地采用。

　　場(chǎng)外自動(dòng)化（也著(zhù)稱(chēng)為"場(chǎng)外服務(wù)管理"）開(kāi)始與20世紀80年代的制造業(yè)企業(yè)，它們定期派遣技術(shù)員，到遠程進(jìn)行測試和修理設備。傳統調遣一個(gè)技術(shù)員的流程，通常包括一個(gè)未受支配的集中在紙張上的一套指令，需要花費數周或數月的時(shí)間；因為各種各樣團隊成員的流程包括：登記、交流、分析、診斷、定位、派遣、監管、結束、問(wèn)題評估。

　　每一個(gè)交流過(guò)程可以通過(guò)無(wú)線(xiàn)技術(shù)實(shí)現，從客戶(hù)使用蜂窩電話(huà)報告問(wèn)題，到場(chǎng)外服務(wù)人員使用無(wú)線(xiàn)膝上型電腦解決麻煩。就五年前大多數發(fā)生在紙張上的這些相互作用而論，這些現在的流程效率已經(jīng)并繼續取得指數倍的增長(cháng)，取得的不僅是更快的成交時(shí)間，還有更高的客戶(hù)滿(mǎn)意率。

　　場(chǎng)外技術(shù)員不僅可以通過(guò)他們的PDAs、呼叫器、蜂窩電話(huà)來(lái)接受命令；他們還可以在實(shí)際的修理期間來(lái)充分利用這些設備。將CD彈入到CD-ROM或安裝一個(gè)內存卡的作用在于，它里面存有設備安裝指令、修理標準或設備規格，為技術(shù)員提供在客戶(hù)修理現場(chǎng)所需的信息，這就可以讓他從笨重的操作手冊中解放開(kāi)來(lái)。技術(shù)員使用那些設備，也可以用來(lái)預定附加的零件，或在供應商那些定貨。

　　最新的無(wú)線(xiàn)設備固有的一些特征，其中一些外表和工作，與其說(shuō)像老式的呼叫器，倒不如像微型膝上型電腦。

　　所提供的先進(jìn)特點(diǎn)必然勝過(guò)了被代替物：那時(shí)的技術(shù)員要設法在某處找到一臺計算機，這樣他才能撥號進(jìn)入公司的服務(wù)器或從Web上預定零件，并進(jìn)入更新的修理狀態(tài)，這樣讓公司和客戶(hù)受控于一個(gè)獨立的場(chǎng)外人員繁忙的時(shí)間安排之下。

　　在現實(shí)中，市內電話(huà)公司的場(chǎng)外工程師通過(guò)Motorola收發(fā)兩用呼叫器，來(lái)給公司龐大的客戶(hù)數據庫發(fā)送修完結果，確保實(shí)時(shí)的修理升級。不再在他們所在的地方給公司辦公室打電話(huà)；不再與數據庫同步。而且銷(xiāo)售人員能夠實(shí)時(shí)地使用同樣的數據。

　　盡管現在的CRM產(chǎn)品仍保留著(zhù)銷(xiāo)售導向，而不是服務(wù)導向，客戶(hù)的場(chǎng)外服務(wù)需求與他們的購買(mǎi)需求相比是很有限的，但更重要、時(shí)間上更關(guān)鍵。而且，場(chǎng)外自動(dòng)化包括一套客戶(hù)接觸點(diǎn)，能用來(lái)記錄客戶(hù)整體信息的一部分，因此賬戶(hù)人員準備好下一次任務(wù)時(shí)，手頭上已有了及時(shí)的信息。毫無(wú)疑問(wèn)，場(chǎng)外自動(dòng)化是CRM中增長(cháng)最快的領(lǐng)域。

　　第三節 SFA成功要素

　　CRM項目有益于內部和外部的客戶(hù)，很顯然遠遠超過(guò)銷(xiāo)售自動(dòng)化。它使得銷(xiāo)售人員信息更加靈通、辦事效率更高，這樣提高了他們處理更多業(yè)務(wù)的可能性。并且這種類(lèi)型的生產(chǎn)必然提高了客戶(hù)關(guān)系。然而，許多著(zhù)名的"我已經(jīng)獲得你"思想，已經(jīng)阻礙了許多有意義的特別需要SFA項目的事實(shí)。為了確保避免它們的發(fā)生，你可以堅持以下一些建議：

　　首先理解SFA怎樣幫助、支持持有股票的銷(xiāo)售人員。通過(guò)我所做的所有CRM評估，發(fā)現以前在產(chǎn)業(yè)和組織的規律混亂性問(wèn)題，又重現了。項目團隊根據強大的SFA功能，來(lái)選擇功能更強的CRM工具，進(jìn)行客戶(hù)化管理，并公布使用新工具所需銷(xiāo)售人員的部署。與其他最新的技術(shù)一樣，SFA需要用戶(hù)在使用它之前，要理解它的有益性。

　　初始需求收集。描繪SFA并征求有關(guān)，SFA是如何幫助或阻礙賬戶(hù)人員工作的建議。

　　產(chǎn)品選擇。包括主要銷(xiāo)售人員和經(jīng)理參與樣品會(huì )議，并努力順利通過(guò)評估。

　　全面鋪開(kāi)工具。銷(xiāo)售經(jīng)理定義他們的鋪開(kāi)戰略，要知道每一階段新的軟件在何時(shí)和何處進(jìn)行最恰當的部署。

　　投資并實(shí)施培訓。配置任何類(lèi)型的CRM，進(jìn)行培訓是絕對正確的。但是，銷(xiāo)售人員特別不情愿花時(shí)間去培訓一些它們并不認為很有必要的事情。雖然功能培訓可能會(huì )對基本聯(lián)系管理產(chǎn)生負面影響，但是你應當在銷(xiāo)售集成的CRM套件之前，進(jìn)行培訓。因為套件具有多種多樣的特性，最終將影響公司客戶(hù)知識的根基。（可以考慮將CRM培訓與每季度召開(kāi)的地區銷(xiāo)售人員會(huì )議，以節約銷(xiāo)售團隊的時(shí)間。）在培訓職工之前，應先對銷(xiāo)售經(jīng)理培訓，以確保他們的事務(wù)首先被提出并從他們團隊中獨立開(kāi)。并且在完成正規培訓的基礎上，給他們配備PDAs。

　　理解必要的基礎設施，有助于支持無(wú)線(xiàn)的技術(shù)。應用這些技術(shù)基于特定的公司所需求的遠程設備。并且要知道，讓你公司所擁有的設備，在切實(shí)的工作中發(fā)揮作用。也就是說(shuō)，要確保你的無(wú)線(xiàn)設備，為遠程管理提供支持，提供可靠的服務(wù)。

　　讓SFA的使用影響銷(xiāo)售提成。這種策略有爭議，并有點(diǎn)本本主義。但是，是不是那些為公司發(fā)展客戶(hù)知識，提供當今的及時(shí)活動(dòng)信息的銷(xiāo)售人員，應該比那些沒(méi)有提供信息的銷(xiāo)售人員，多獲得一些工資呢？別忘了，客戶(hù)數據是公司關(guān)鍵的資產(chǎn)，生死攸關(guān)。給銷(xiāo)售人員提供獎金，以維持客戶(hù)數據；給銷(xiāo)售經(jīng)理更多的鼓勵，以履行計劃的任務(wù)，這是一個(gè)很好的企業(yè)行為。隨著(zhù)技術(shù)革新的步伐加快，客戶(hù)活動(dòng)的遠程交流變得更容易、更便捷，因此獲得利益顯然比以前高得多。

　　與前線(xiàn)的銷(xiāo)售人員交流有價(jià)值的建議。許多銷(xiāo)售自動(dòng)化的首要目的都沒(méi)能實(shí)現，因為使用工具并不具有顯而易見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò )利益。將自動(dòng)化主要任務(wù)、定義的重復的流程、集成不同種類(lèi)的數據，所帶來(lái)的利益，進(jìn)行交流。而更好地了解客戶(hù)，不僅是銷(xiāo)售人員的事（盡管，"銷(xiāo)售人員已不必再制作和郵寄銷(xiāo)售報表，因為管理的時(shí)候就已自動(dòng)完成它"），也是整個(gè)公司所應該做的。如果可能的話(huà)，根據潛在的收入提高或市場(chǎng)份額的擴大，來(lái)定量化這些利益的價(jià)值。

　　注意將企業(yè)內部流程，與SFA整合在一起。盡管銷(xiāo)售流程已經(jīng)顯示出更高效率的結果，一個(gè)統一的流程可能不屬于最好的組織。你現在的銷(xiāo)售流程越復雜，你將越可能需要客戶(hù)化CRM供應商所定義的默認流程。理想狀態(tài)是，在你選擇一個(gè)SFA產(chǎn)品之前，準備好投入必要的時(shí)間和資源，來(lái)優(yōu)化現今的銷(xiāo)售流程。

　　使用健全的銷(xiāo)售自動(dòng)化基礎設施后，客戶(hù)接觸點(diǎn)的范圍變化，表明了賬戶(hù)、客戶(hù)、公司間高效的交流信息與零星地更新客戶(hù)名字和地址，有著(zhù)本質(zhì)的區別。

　　盡管出現的技術(shù)，讓銷(xiāo)售自動(dòng)化從一個(gè)高效生產(chǎn)率的工具，發(fā)展到一個(gè)有競爭力的利器；但是那些樂(lè )意為全體員工制定簡(jiǎn)單的、很好定義的程序，將成為一個(gè)最大的贏(yíng)家。銷(xiāo)售組織與他們的總部、客戶(hù)、自己之間和自動(dòng)化設備的合作，將更愉快。遠程團隊對總部提供他們所需信息的依賴(lài)性將減弱。

　　SFA正發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用，各大軟件也正考慮功能的更加完善。能夠進(jìn)行集成并輕松與企業(yè)現有組織結構和工作流程相結合；可定制的用戶(hù)界面滿(mǎn)足個(gè)人工作愛(ài)好，確保最高的工作效率；根據銷(xiāo)售情況，正確的分配員工資源；分析銷(xiāo)售周期的每個(gè)階段，確定哪些地方需要提高，并制定適當的培訓策略；共享客戶(hù)信息，協(xié)調工作日程、會(huì )議和銷(xiāo)售活動(dòng)；即時(shí)訪(fǎng)問(wèn)實(shí)時(shí)銷(xiāo)售預測和報告，等等。

　　通過(guò)銷(xiāo)售自動(dòng)化和他的相關(guān)技術(shù)，公司更積極地幫助他們的銷(xiāo)售人員，管理銷(xiāo)售流程并改善他。早期的實(shí)施者，終于看到了回報，目擊了這些效率的提高，是如何導致成本的降低和利潤率的提高。而且客戶(hù)正體驗著(zhù)這些改善，如更快的轉變時(shí)間，以及價(jià)格的降低（直接反映了企業(yè)成本的降低）。這樣，公司、銷(xiāo)售團隊、客戶(hù)，實(shí)現了三贏(yíng)。