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2001年過(guò)去了，CRM在各種媒體上拋頭露面，也算火了一把，可回過(guò)頭來(lái)想想還是講得多，用得少。真正應用成功的CRM實(shí)施案例還不多見(jiàn)。CRM開(kāi)發(fā)商組織的活動(dòng)和宣傳只是讓大家逐步了解了什么是CRM、CRM的功能有多少。到底是哪兒出了毛病，導致如此？今年的CRM能夠得到廣泛應用嗎？這些問(wèn)題的解答靠一個(gè)字，變！在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代CRM也需要變化。
大家都知道決策錯誤和錯誤的行為將導致企業(yè)偏離正確的方向，出現了這樣的情況該責備誰(shuí)呢？從一些CRM廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，經(jīng)常錯誤地估計市場(chǎng)的潛力，讓銷(xiāo)售代表夸大其詞地向潛在客戶(hù)的首席財務(wù)官和IT 人士推銷(xiāo)自己的CRM，給予客戶(hù)的許諾太多，而自己的產(chǎn)品卻不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。系統集成商也許諾實(shí)施自己的CRM所需要的時(shí)間比正常實(shí)施短，所花的費用也低，可時(shí)間長(cháng)了，客戶(hù)能相信嗎？
實(shí)際上，我們都清楚，CRM廠(chǎng)家許諾的有一些是做不到，他們真實(shí)的目的是獲得這次交易，掙點(diǎn)錢(qián)嘛；可大家都知道用戶(hù)的CFO們想的是投資能夠在短時(shí)間內得到回報；分析家們提供的建議大多側重CRM軟件包的整體功能。
我們可注意到這樣的現象：有些客戶(hù)寧愿保持使用多年的Excel，不愿使用CRM的一些新應用。由于上述各方面的心理和行為導致CRM的失敗率高達55％-75％ 。
如果不對上述情況進(jìn)行一些改變，CRM也會(huì )象兩年前ERP一樣遭受到處碰壁的惡運。值得注意的是現在的一些CRM領(lǐng)導廠(chǎng)商同時(shí)也是ERP方面的領(lǐng)導廠(chǎng)商，例如PeopleSoft、Oracle和SAP已經(jīng)注意到了這些問(wèn)題，同時(shí)在過(guò)去的兩年里他們已經(jīng)有很多類(lèi)似的教訓。另外一些公司大都也意識到了問(wèn)題的嚴重性，對應采取了一些措施來(lái)補救，可還有一些公司無(wú)動(dòng)于衷，漠視問(wèn)題的存在。所以提醒大家的是，不要陷入CRM美麗的陷阱中去，說(shuō)什么實(shí)施CRM 具有多大的價(jià)值，開(kāi)發(fā)并且出售軟件的人們是多么的富有經(jīng)驗。實(shí)際上這并沒(méi)有掩蓋問(wèn)題的存在，還需要我們去改變。那么主要進(jìn)行哪些改變呢？
首先對CRM廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，不要過(guò)分迷信CRM 的功能性。如果你模仿其他領(lǐng)導廠(chǎng)家的應用功能，你會(huì )發(fā)現實(shí)際上大多數功能都是相同的。要保持頭腦清醒，你擁有多少功能并不重要，重要的是多少功能對客戶(hù)而言是有用的。要清楚客戶(hù)關(guān)心的是你的系統滿(mǎn)足他的哪些需求，至于你的系統多么先進(jìn)，功能多么完善，對他毫無(wú)意義。目前在國內的CRM廠(chǎng)商都十分看好CRM的市場(chǎng)，可大多沒(méi)有定位，甚至好大喜功，把自己宣傳得完美無(wú)缺。實(shí)際上真正把握好定位的，例如北京聯(lián)成互動(dòng)等在市場(chǎng)上占有了一定的份額。聯(lián)成互動(dòng)著(zhù)重于中小企業(yè)，特別是現在客戶(hù)對CRM認識不很夠的情況下，聯(lián)成互動(dòng)不求全面，但求實(shí)用，具有了大量的客戶(hù)。
其次，廠(chǎng)商和潛在的用戶(hù)都應該考慮到最終CRM使用者，因為他們從一開(kāi)始就應該參與到系統的選擇中來(lái)。那些部門(mén)的非組織“領(lǐng)導”的作用不容忽視，他們在部門(mén)中受到尊重，他們也應該成為客戶(hù)關(guān)系管理系統小組的成員，因為他們可以說(shuō)服最終使用者付出最大的熱情推廣CRM。系統的推廣不僅需要信息部門(mén)，更重要的需要使用部門(mén)的參與，系統實(shí)施成功與否在很大程度上取決于使用部門(mén)的領(lǐng)導和非組織“領(lǐng)導”。現在很多CRM項目失敗的原因不在技術(shù)和系統功能上，大多數在部門(mén)的配合上。
第三，系統集成商和開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售人員應該恰如其分地承諾，不能進(jìn)行一些空頭許諾。他們應該清楚他們不是在進(jìn)行一筆交易，他們是與客戶(hù)建立一種長(cháng)期合作的關(guān)系，這對雙方都有利益。同時(shí)，客戶(hù)也應該知道集成商和開(kāi)發(fā)商需要贏(yíng)利，不要讓他們沒(méi)有了賺頭，否則他們就沒(méi)有了積極性。公平好象是不易捉摸的目標，但是必須要在這些交易過(guò)程中存在。從事CRM的銷(xiāo)售更應該了解客戶(hù)關(guān)系的管理，只有把客戶(hù)看作是合作伙伴、利益共同體，才能促使雙方共同發(fā)展。另外現在CRM廠(chǎng)商具有各地的代理，他們的實(shí)力和發(fā)展不均衡，也會(huì )對客戶(hù)造成一些影響。有的代理商不僅僅代理一家的CRM，可能還代理許多其他產(chǎn)品，這樣對系統的實(shí)施效果造成不良后果。甚至有的代理只做大單子，把市場(chǎng)給搞亂了。由于這樣那樣的原因，CRM廠(chǎng)商要重視對代理商的管理。
第四，企業(yè)的首席財務(wù)官也要注意避免追求短期利益。CRM系統是一個(gè)大工程，要重視其復雜性，甚至在CRM起作用前企業(yè)文化都需要改變。首席財務(wù)官應該從企業(yè)戰略上考慮，不能斤斤計較其支出。實(shí)施一個(gè)全面的CRM項目前期硬件的投資可能很大，但效益不會(huì )象一般產(chǎn)品投資一樣反映的很明顯，它對人員的調整、流程的改善、管理的提升都會(huì )產(chǎn)生明顯的效果。
第五，分析家、媒體也要注意他們的引導作用。不要太看重CRM廠(chǎng)商在行業(yè)內的名次，看重的應是他們系統的應用靈活性。對于最終用戶(hù)來(lái)說(shuō)，CRM擁有的功能并不是最重要的，他們使用這些功能是否方便才是根本。不管CRM廠(chǎng)商或者分析家如何想，用戶(hù)關(guān)心的只是CRM應用的價(jià)值，而不是廠(chǎng)商的排名。
最后，對最終使用者而言，無(wú)論你到公司30年了，還是剛來(lái)公司3個(gè)周，CRM對你是有很大幫助的，你要花一定的時(shí)間來(lái)掌握如何利用CRM來(lái)工作，才能適應現在及將來(lái)的工作。《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》揭示的一個(gè)道理就是人們要不斷適應變化，享受變化，不能沉浸在過(guò)去的生活模式里。實(shí)施CRM對企業(yè)而言是管理上一個(gè)巨大的進(jìn)步，接受變化就會(huì )走出新我。
如果上述這些變化能夠及時(shí)轉變，今年CRM 可能會(huì )產(chǎn)生很大的作用。如果意識不到上述變化，CRM可能發(fā)展的很緩慢。無(wú)論我們是否接受這樣的現實(shí)，變化是時(shí)刻發(fā)生的，需要軟件開(kāi)發(fā)商、銷(xiāo)售商、企業(yè)的所有人員、CRM分析家們從思想上、行動(dòng)上都進(jìn)行相應轉變。
