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面對競爭激烈、變化多端的市場(chǎng)，怎樣發(fā)現、吸引、留住客戶(hù)成為企業(yè)越來(lái)越關(guān)注的問(wèn)題，CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）的理念因此大行其道。但是，即使在美國，CRM的實(shí)際應用情況也并不樂(lè )觀(guān)，這或許會(huì )讓許多人感到意外。
2001年，美國零售巨頭Home Depot公司實(shí)施了一個(gè)CRM項目，在客戶(hù)服務(wù)方面邁出了具有重要意義的一步。這家公司使用Avaya公司的軟件與其核心代理商保持直接聯(lián)系，使他們能及時(shí)了解產(chǎn)品價(jià)格、運輸情況和時(shí)間進(jìn)度等信息。在絕大多數企業(yè)對CRM都按兵不動(dòng)的零售業(yè)中，這一舉動(dòng)只能算是個(gè)特例。
這種情況并非只存在于零售業(yè)中。布勞恩咨詢(xún)公司的拉里·高德曼說(shuō):“總的來(lái)說(shuō)，CRM的理念在商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)相當盛行，但是只有某些行業(yè)的實(shí)施取得了成功。在一些行業(yè)，CRM被當做保持競爭力的根本手段，但在另一些行業(yè)，它被扔到了時(shí)間表的后面。”
如果說(shuō)零售、制造、電信這幾個(gè)行業(yè)有什么共同點(diǎn)的話(huà)，那就是它們在實(shí)施CRM時(shí)都因為這樣或那樣的原因而動(dòng)作遲緩。
裹足不前的零售業(yè)
美國的零售商們十分清楚實(shí)施CRM的重要性與必要性，普華永道咨詢(xún)公司和Gartner咨詢(xún)公司所作的調查都顯示，大多數零售商認為CRM具有重要的戰略意義。但另一方面，他們的行動(dòng)又遠遠滯后于他們的認識。參加Gartner調查的零售商中只有34%的企業(yè)使用CRM軟件，參加普華永道咨詢(xún)公司調查的零售商中則只有27%的人稱(chēng)他們會(huì )優(yōu)先投資實(shí)施CRM。
零售商們雖然喜歡CRM的概念，但他們實(shí)施CRM卻會(huì )受到各種限制。比如要給每家零售店都安裝CRM軟件幾乎是不可能的，可是顧客光臨的正是這些零售店。另外，必須在有人購買(mǎi)了東西之后，零售商才能確定誰(shuí)是他們的顧客，這使得零售商了解消費者行為信息的工作費時(shí)費力，如此一來(lái)，它們的積極性自然就大大降低了。
使零售商們對實(shí)施CRM不夠熱忱的另一個(gè)原因是他們在運用信息技術(shù)方面還是后進(jìn)者，在他們尚未完善內部信息系統的時(shí)候，CRM之類(lèi)的應用只好先靠邊站了。
安德森調查公司對2001年零售業(yè)信息技術(shù)應用情況的調查顯示，只有18%的零售商采用了CRM，另外17%的被調查者有計劃將來(lái)這樣做，而剩余65%的被調查者都說(shuō)他們不計劃使用專(zhuān)業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理軟件。有意思的是，這次調查也顯示，零售商的規模越大，越傾向于制定并實(shí)施規范的CRM策略，Home Depot公司就是絕佳的例子。另外，零售商也不是對與客戶(hù)有關(guān)的軟件一概采取排斥態(tài)度，比如大約超過(guò)半數的被調查者說(shuō)他們已經(jīng)在使用數據挖掘軟件，這種技術(shù)可以使零售商知道在特定的季節、特定的地區哪些商品是暢銷(xiāo)的。
在零售商們眼中，CRM仿佛是帶刺的玫瑰，看上去香艷，摘起來(lái)扎手。
等待拓荒的制造業(yè)
與制造業(yè)比較，零售業(yè)已經(jīng)算是CRM的溫室了。因為對于制造業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM還是一個(gè)相當陌生的詞匯，特別是對原材料的制造商來(lái)說(shuō)更是如此。在制造業(yè)這個(gè)傳統行業(yè)，客戶(hù)完全憑借比較價(jià)格的高低來(lái)決定是否進(jìn)行購買(mǎi)。
不過(guò)制造業(yè)也不再對信息技術(shù)采取充耳不聞的鴕鳥(niǎo)態(tài)度。一些具有革新意識的制造商對車(chē)間實(shí)行了聯(lián)網(wǎng)和自動(dòng)化操作以獲取實(shí)時(shí)信息。這使他們可以對需求、供應或生產(chǎn)變化做出迅速的反應，從而壓縮生產(chǎn)周期、降低庫存、提高供應能力。
另外，制造業(yè)專(zhuān)用軟件的功能越來(lái)越強大，這也有利于推動(dòng)CRM在這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。比如，電子商務(wù)應用軟件商Blue Martini公司在去年12月發(fā)布了一套適用于產(chǎn)品制造業(yè)的軟件，它利用Blue Martini的標準工具和應用軟件將商業(yè)程序、模板和生產(chǎn)流程結合起來(lái)。Baan和IBM在去年10月宣布合作開(kāi)發(fā)一個(gè)電子商務(wù)軟件產(chǎn)品，其目標瞄準了航空航天、汽車(chē)、電子制造和其他制造商。
對于CRM來(lái)說(shuō)，制造業(yè)還是一塊有待開(kāi)墾的處女地，現在的首要工作是做進(jìn)一步推廣，正如IT咨詢(xún)公司Giga Information Group的副總裁巴特斯所說(shuō)，許多制造商在價(jià)格不占優(yōu)勢時(shí)會(huì )對客戶(hù)關(guān)系管理產(chǎn)生興趣，但問(wèn)題是他們不知道該怎么做。
有心無(wú)力的電信業(yè)
像零售業(yè)一樣，電信業(yè)同樣意識到了實(shí)施CRM的重要性，但是，電信業(yè)的客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題多如牛毛，它們在CRM上所作的努力與實(shí)際需要相比還遠遠不夠。福斯特調查公司的高級分析家塞馬·威廉斯認為，對于這一新技術(shù)，大多數電信公司現在仍然只是處在談?wù)摰碾A段。
電信業(yè)腳步遲緩的原因與零售業(yè)和制造業(yè)都不相同。他們的苦衷在于已經(jīng)在基礎設施和與運營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的軟件上投入了大量資金，而目前美國股票價(jià)格低迷使他們捉襟見(jiàn)肘，無(wú)力顧及CRM。
目前電信公司客戶(hù)抱怨最多的是賬單不準確。客戶(hù)數據庫不完整，再加上許多計費系統還建在舊的應用軟件上，這才是他們亟待解決的問(wèn)題。盡管面臨一大堆客戶(hù)服務(wù)問(wèn)題，而且電信公司的確一心想提高客戶(hù)服務(wù)水平，但目前看來(lái)，似乎還沒(méi)有什么CRM軟件可以吸引有心無(wú)力的電信公司去做這方面的投資。
由此看來(lái)，CRM理念雖好，前景雖美，但傳統行業(yè)“家家有本難念的經(jīng)”，還需要更多的耐心慢慢等待。
